|
力丽减肥饮料，是目前为止国家卫生部唯一批准的减肥功能饮料。 然而第一个进入者没有能够成为行业的先行者，在一年多的运营中悄然被市场抛弃，成为了“先烈”。力丽没有象广告“力丽来到中国”一样喊响华夏大地，就如此过早地夭折了。
史玉柱先生说产品力是基础，那么我以为策划力则是产品成功的一把尖刀，一个没有策划力的产品等于丧失了营销力。V26、三株、脑白金哪个不靠营销策划而崛起？它们都因开创了中国市场一种新的营销模式才取得了成功。纵观力丽减肥饮料走过的历程，我们不难看出，力丽的失败主要定位的失败，是产品策划力的失败，至少这是重点。事实上，力丽从产品力、策划力、执行力一直都在犯错误。就让我们来看看，力丽这只蝶是怎么蝶化的。
一、产品功能定位失败
力丽的策划、操作团队，是曾经服务于哈慈、妆王等公司的营销高手何雪蓉，当年操作V26的是段炬红（后来操作伊利良咽）、何妨、覃启舟（现合作成立一策划公司），而哈慈最成功的产品也就是五行针、V26，哈慈的成功归功于电视媒体垃圾时段应用的成功。那么何雪蓉操作的是哪个产品？她在哪个层次上？有人称何雪蓉的团队在公司负责企划、营销等重要职责。”，我们暂且认为她的水平确实很高。那么， 力丽的老板请她来，最起码有一点是错误的：桂生悦一开始就把这个产品当作保健品来策划、操作，这才挖来一位对饮料行业陌生的保健品操作高手，这已经注定了力丽“从一开始就走向一条不归路，是死胡同” 。
力丽是一个“饮料产品”，只不过是一个“具有特殊功能（减肥）的饮料”。 不管如何，饮料才是其基础功能，解渴它提到没有？为什么决大数人渴了喝水而不是喝保健品？为什么决大数人生病了是看医生而不是吃保健品？中国市场的畸形发展影响了许多营销人员，想到了一个自认为很不错的好点子就再也不肯放弃。维纳斯的手臂式的错误影响了许多老板的思维，但畸形终究是畸形，市场会证明一切。
也就是说，当何雪蓉把力丽作为一个保健品来操作时，她就把力丽当作一个减肥产品来操作了；主体是减肥产品，只不过挂了一个“饮料”的名字而已。如此，怎么与众多减肥巨头相争？这也是何雪蓉为何在过了黄金季节仍强行启动市场的原因之一， 不是她不知道饮料的季节性，而是她已经不把这作为饮料操作了。长期操作保健品的她，依然在刻舟求剑，以“土八路”的思维来看待饮料市场（我喜欢把本土市场成长起来的保健品业人士称为“土八路”，而把家电、保险、FMCG等行业的职业人士称为“洋鬼子”），不失败也难。 力丽是一个饮料，这是基础，忘掉基础，注定失败。
可口可乐和箭牌口香糖的案例是最好的例证。功能定位不准，价值没有提炼好，不足以吸引消费者。
从功能来讲，力丽本应位饮料，而其定位于保健品，此败笔之一。
二、消费者定位失败
何将产品消费者定位于白领女性，希望产品进入家庭从而带动家庭成员都来减肥。出发意愿好，不代表你想得到的就能得到。 功能性饮料作为新开发的处女市场，尚未到达需要进行如此细分的程度。 汇源“他·她”进行细分比较不错，但他细分的两类都有产品在支撑。力丽已经在功能性饮料中细分为减肥一类，再细分人群面向“白领”，你说市场还会剩下多少？ 而这部分人群的消费习惯如何？
如果何对消费者进行深度的调研，还会作出如此的选择吗？
对消费者没有做深层次的研究，决定了力丽不可能与消费者有深层次的沟通，导致了力丽在功能饮料上只能“浅尝则止”。
三、产品价值定位失败
力丽不能说成减肥的饮料，“肥”是消费者的忌讳，有谁会承认自己胖，整天拿着一大瓶饮料在大街上喝？？这就是标签效应：“谁喝力丽，代表谁胖”。
想想“大印象减肥茶”，广告中提过“减肥”吗？只说“减出好身材”。还有“钙尔奇·D”也是如此道理。从产品的价值定位来看，此类产品在进行定位时，价值功能需要进行转移，把“肥”、“胖”等概念转移到让消费者不难堪、且喜欢另一种含蓄的说法时，就是成功的定位。
对于价值转移来讲，在保健品行业，我们通常称“重新打造一个概念”，其实笔者认为这是错误的。概念都是人为造就而成，是一种虚假的、不存在的东西。实际上，应该根据消费者需求，从需求出发，重新给消费者一个“价值观”，为其带来另一种需要的价值，进行价值转移，这才是根本之道。
而力丽产品的价值一开始就发生了错误，注意，定位错误，无论你选择哪个群体都会失败。天要下雨，娘要嫁人。呵呵，祸根已经埋下，难已挽回。
四、价格定位失败
力丽价格定为6.5元一罐，不是抢钱是什么？第一次在便利店见到“日本进口的可口可乐”，我买了了一听（很小的包装，7.5元），没喝出什么不同，没继续购买，一个月后，价格降到了4.5元一听。
力丽一方面由于不是自己的配方、生产，成本过高；另一方面，保健品的价格，哪一个价格不是高得吓人？用这样的价格来操作饮料，你以为你是可口可乐啊？即使可口可乐，也不敢这么做，必死无疑。 何也许会美名其曰“这是高端定位”，做饮料，还是下里巴人的好，千万别做阳春白雪，即使做，也得有些巴人的样，否则应者寥寥。
从订价理论讲，一般我们常用的有两类：根据竞品订价、根据消费者的消费理念与水平订价。功能性饮料定位6.5元的恐怕没有，如果根据竞品订价，摆在红牛旁，显得其“高端”吗？即使营销学家、何雪蓉这么讲，那么消费者会怎么看？？如果没有红牛，作为第一个功能性饮料，估计消费者也会默默接受。另外，从消费者的消费理念与消费水平，也很难接受，也许力丽一开始的引进成本就居高不下导致其价格处于“高端”，无法与大众亲和。
五、渠道的无奈
从渠道来看，更是自相矛盾。用保健品的价格定位、保健品的操作手法，却渠道定在传统的“商超、小卖店”。其实，商超也是保健品的渠道之一，但对于这种定位于白领女性、重在求减肥功能的功能饮料，她错哪儿呢？错就错在当初定位成保健品而不是饮料。
你见过几个人在小卖店买过超过5块钱的饮料？当然，如果把力丽作为饮料来操作，以饮料的价格（功能饮料可以贵些，但不是KTV里的价格，附加功能价值不足以支撑这个价格），那么，这样的渠道就不能算错误了。
后来，桂总把力丽改成在OTC通路进行操作，更加大错特错了。这等于把把一只羊放在一群狼中间，一起抢食，你说羊能抢着什么？
一而再、再而三的错误，不可宽恕。
六、广告的失败
“喝饮料也能喝出好身材”、力丽减肥饮料，来到中国”、“有品味不会老，喝力丽胖不了”、“餐前饭后喝力丽”，这是力丽上市半年内先后变更的广告语。
这几句话，乍一看起来都还不算太错：头二句声明了我是饮料的基础定位也说出了减肥的功能卖点；第三句瞄着白领丽人下手；第四句试图利用情景定位来提拉销量。
可是，为什么这些精彩的语句没有带来精彩的销量呢？
其实仔细想想，第一句确实是对的，起码可以拿得到六十分吧。它的问题在于定位延展上思维不够清晰。仍然带有过浓的保健品气息，吹虚之味偏重易使人不信。试想想，如果它改用大印象或钙尔奇·Ｄ们现成的广告语恐怕还要好一点吧：“力丽饮料，留住我的美丽”，“喝力丽饮料，保持好身材“。
到了第二句，就开始犯错误了。“来到中国”，显然应该是在上市启动初期第一时间要说的，不应该留到第二位。
第三句针对白领细分人群，本应该在产品进入成熟期之后，用系列化产品占领市场时所用的策略。用在这里导入期，枉自缩小自己的人群空间。
第四句情景定位，本来是快速消费品扩大市场的不二法门。但是别忘了，它只适用于成熟期的扩大战果和衰退期的固守阵地。用在市场立足未稳、基本概念未彰的导入期，无疑是在宣布产品提前开始进入衰退期了。
“在深圳投入10几辆公交车体广告，没有集中在一些主要公交线路上，而是分了10几条线路，每条线路一辆车体广告”这样分散的车体广告根本就不能引起消费者注意，更达不到预期广告效果。好钢用在刀刃上，集中精力打歼灭战，道理谁都懂。 但何在资本的压力下，不等前一支广告在市场上充分得到释放，就急不可待地开始下一支广告，越改越四不象。
整体看来，“喝饮料也能喝出好身材”、力丽减肥饮料，来到中国”两句广告语虽没有创意，不算优秀，但并没有犯错误 （都提出了减肥与饮料两大价值）。 脑白金、哈药六厂的广告谁会说好？但它没有犯错误，达到60分，通过量的积累，再“媚俗”的广告，只要能卖货就行。可是资本的压力太大，何雪蓉挺不住了。呵呵，估计何也太累了，还是喝点红牛吧。
再让我们回头看看力丽的产品包装、VI体系吧。显然，何雪蓉从一开始就没有经过充分的准备，如果一开始就定下了统一、标准、大气、具有冲击力、女性喜爱的包装，应该说一个好的基础有了。而力丽从电视广告、公交广告、户外广告牌一而再、再而三地更换，没有统一的形象面对消费者公众；正如挖井还没挖到水就放弃，而水源就在三尺之下。咫尺之近，可惜、可悲。水烧到了20度，再持续下去，烧到50度的时候，成功就有希望了（当然，这是在广告策略不犯错误的前提下）。此外，从广告本身来说，我们并不要求完美，但我们一定要求不犯错误。
七、经理人的无奈
“何雪蓉在《中国经营报》隔期设计了四分之一版招商广告和主推桂生悦这位前吉利足球俱乐部老板，足球界知名人物介入功能饮料行业的文章，招商风格延续了哈慈和妆王等套路，由于第一种减肥饮料切合市场和桂生悦的知名度，招商电话铃声此起彼伏，招商上投入四百余万，第一批招商过千万，招商非常成功。”本身来说，这应该说是一种成功，延续了哈慈人招商的功夫，不得不承认V26当年的辉煌。但，这恰恰证明了何的“急功近利”， 典型的保健品业“先圈了钱再说”操作手法。至于后面怎么做再说。从这一点来看，这个产品也就注定了是“短命”，是短期操作手法。
大多数保健品业的操作思路是“短、平、快”，何是个想做长期的职业经理人么？
说到底，还是选人的问题。即使选保健品业的人士，也要选高手中的高手。 何已经沉迷于哈慈的时代而无法自拔了。
此外，据说“何是个追求完美的人”，那么可以想象：她之所以先招商，再做其他工作，估计是资本的压力。作为一个服务于中国资本方的职业经理人，是多么的无奈？
八、兼谈力丽的产品力与执行力
力丽作为具有减肥功能的饮料，是目前中国第一个此类饮料（此前有运动型饮料：脉动、激活、爆果汽等，抗疲劳类：红牛、力保健等），市场容量巨大。作为美国FDA批准的产品，我丝毫不怀疑它的产品功效。但就产品力而言，产品包装是产品力的一部分，由于进口、专利等成本过高使其先天性不足导致价格过高，这些都足以证明力丽在产品力方面是有问题的。
说到执行力主要是团队的问题，前面已经提到了一些。不想再说太多，事情是人做出来的。这里所讲的是执行力，不讲大家也知道，不说了。
那么， 力丽之所以失败，溯本归源，问题出在产品力、策划力、执行力的失败。
结语：产品、策划、执行，一个都不能少
“九头鸟营销”倡导的“营销三节棍”理论中，产品力是基础、策划力是核心、执行力是保障，缺一不可。任何一个环节出了问题，注定失败。
归根结底，世界是人在统治，一切事情都是人做出来了。再好的产品都是人研制而成，再完美的策划是人创造的，再好的团队还是离不开人。在营销水平越来越上升的环境中，只有找到了真正专业的实战营销团队，才能完成对市场的开发、管理、品牌的培育、成长、稳步上升。
链接1：
豪不怀疑，功能性饮料市场容量巨大，中国是一块刚刚开垦的处女市场。功能饮料是大势所趋。
如果说“困了，累了，喝红牛”已经为大家接受，那么“脉动点击活力自信”，那么，“清爽解渴 天使（魔鬼）身材”作为减肥饮料的广告语，必然受到广大女性及肥者的青睐！如果再告诉你：天天娃哈哈，天天长得高！你会不会给孩子买？孩子矮呀！
中国的人口基数太大，抓住消费者的心理，抓住需求，市场太大了。
链接2：
提起功能性饮料，想起最近在北京经常见到功能性饮料与报纸搞联合促销。五一前夕，娃哈哈“激活”饮料在《新京报》投放广告，用产品换广告；继而，《新京报》某期200版报纸售价一元，另赠一瓶“激活”，让人惊异。北京报业的竞争让人感慨：如果哪天媒体对资本开放，那么，媒体之间的竞争导致广告是不是也会竞争到如此？那广告主的日子就好过了。
作者: 王爱军
| 