随着国人消费观念的改变，保健酒正在慢慢的走入人们的视野。在白酒萧条、葡酒混战、啤酒整合的酒类市场中，保健酒似乎又给酒业人士注入了一剂强心剂，很多专家预言----中国保健酒的时代已经到来，未来酒业是保健酒的天下。但是现实的市场环境，保健酒却显的"小巧"的很多，怎样突围呢？
　　保健酒在中国有着悠久的发展历史，早在殷商时期就已经出现，只是那时候它更多的是作为“药酒”被人们认知的。直到近几十年，随着国家相关政策的出台，保健酒才有了一个合法的身份。特别是最近几年，张裕三鞭、劲酒、鹿龟酒等强势品牌得到了很大的发展，五粮液、茅台等巨头又先后宣布投巨资加入，使得空间不是很大的现有保健酒市场热闹非凡。与以上美好远景所不同的是保健酒的现状却显得"小巧"了很多。具体表现如下：　
　　1、中国白酒企业3万多家，保健酒企业也有几百家，但是真正获得卫食字国家认可的企业只有30几家，而市场上可以正常销售的真正保健酒产品只有十几种。　
　　2、国内最大的保健酒企业2001年的销售额在5亿元左右，相比其他三类酒类，有点小巫见大巫。　
　　3、很多保健酒在市场操作时，完全照搬了保健品的操作思路，使得保健酒即不像酒，又不像保健品。把保健酒带入了一个竞争更残酷的市场中，(我以前有写过"保健酒是卖酒还是卖保健"的文章)　
　　4、消费者对保健酒的认识还存在的"原始"阶段，下面的一份新闻调查很直观的显示了消费者对保健酒的认识，-------"由于很多保健酒生产企业追求短期暴利，使得70%的消费者对保健酒的真材实料产生怀疑；有71%的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；77%的消费者认为，保健酒的治疗范围太广泛，让人不敢相信；69%的消费者认为，保健酒的价格大都在每瓶100元左右，买不起。在保健酒的消费者中，有37%的消费者反映，保健酒质量不稳定，口感不好；30%的消费者反映，保健酒的酒色不好，饮用没有安全感。　
　　保健酒在中国有着悠久的发展历史，为什么直到今天仍然没有被大众所认识呢？我认为关键问题是消费观念的引导。　
一、保健酒的观念突破
　　酒是一种感性饮料，消费者选购时受产品所传播的产品概念影响很大，保健酒作为功能型酒类，它的价值不单是纯粹的感性消费，更融入了一种健康的概念。但也正是因为这种看是很有宣传价值的健康概念，使各个品牌把酒类最主要的消费特性---感性消费给弃置一边，舍本求末，把保健酒当成一种保健品或者药类来加以宣传和渠道开发，使得酒不像酒，保健品不想保健品，整个成了一个四不象的产品概念!　
　　保健酒卖酒还是卖保健？　
　　提出以上观点，可能有很多人会反问，保健酒不卖保健卖什么呢？我的观点不是让保健酒舍弃这一核心特性，而是应该在市场观念还没有很明了的情况下，保健酒应该在保持酒性的前提下，突出保健观念!要想使保健酒突破量的局限，首先必须让消费者认可---它是一种和白酒一样的酒类，它与白酒的不同的是他更健康，逐步让消费者来评定其价值! 国内保健品市场中品牌不下千个，“每一种单一保健品都会比保健酒更具疗效”，是已深入消费者头恼中的观念。保健酒在保健观念传播时，必需从“保健”和“酒”两个点入手，而单纯保键品却可以直接从保健过渡到健康。一个普通职工家庭可能因为身体不适花几百元买脑白金或者其它保健品，但很少会买几瓶保健酒，这样保健酒就自己给自己制造了局限，使市场不能很快的发展。　　有许多人说保健酒不好卖的原因是选错了载体，因为一般需要保健的人很少喝酒，但是我们假如反过来思考这个问题，为什么不把“喝酒人需要健康”的观念加以引导呢？中国人喝酒大部分都是在应酬场合，杯中之物乃情感的媒介，假如突出保健，就失去了酒桌上的欢和气氛，而饮酒中增加健康，却是在不失气氛的前题下，又增加了一份健康的关怀，何乐而不为呢？下面针对保健酒的三种诉求核心作一表述：　
　　a、药性。偏重于更能的研究和疗效的开发，使保健酒更具产品性能专业化，使保健酒具备更大的实用价值，但是保健毕竟是保健，它的功能是有一定限度的，当消费者把保健酒当作一种疗效产品来消费时，由于保健酒的功能偏差，很容易使消费者产生失望的感觉，这种失望是保健酒发展的一大阻力。　
　　b、感性。偏重于产品感性消费热点的开发和引导，使保健酒不再局限于老年型产品，走向大众化。但是由于受消费者传统观念的影响，短时期内保健酒行业很难完成感性消费观念的引导。　
　　c、营养性。这是我的个人观点，介于药性的功能消费和感性热点消费之间，走红酒引导市场之路。传达一种保健酒的营养性观念，不再是需要健康的才需要保健酒，是通过保健酒能够获得更多的营养价值。再通过营养的不断引导，逐步形成消费潮流，走向感性!
二、保健酒的品牌命名
　　纵观国内现有保健酒品牌，都是以功能性的命名为主，无论是鹿龟酒、劲酒或者张裕三鞭酒，还是五粮液的虎酒和茅台的不老酒，等等……在品牌命名时都带有很强的产品功能性。这样一方面的好处是能够和产品的内在文化做到搭配，使理念文化信息更易传达。但是另一方面，自己也为产品在观念扩展时设定了一个自定局限，不能解决消费者对产品原有印象的改观。品牌命名的策略应以品牌定位的原则为出发点，并能引导这一定位所确定的营销目标，只有这样，才能从一开始就确立了定位优势及营销力量。一个好的名称不但代表了产品的个性，还能同消费者消费价值观念相匹配，保健酒传递一种健康酒的价值，核心是酒，通过健康增值和丰富产品内涵， 所以我认为，要使一个保健酒品牌在市场中得到更大的发展，它的命名首先应该突破产品的功能性。中性化品牌是保健酒发展的方向。　
三、保健酒的市场操作
　　保健酒的价位和产品功能的针对性，决定了他在市场操作时不能和其他酒类走一样的路线。　
　　a、通路建设----实效型的扁平化。　
　　这两年大部分保健酒产品都认准了酒店这一通路，为什么保健酒能在酒店中得到"良好的"销售呢？我认为不是酒店顾客对保健酒的认可度高，而是酒店通路可以进行更多一对一促销，使消费者能真正了解产品信息，而商超通路由于产品可选型多样化的影响，消费者对单一保健酒的信息接受空间被其他产品所分散。药店和酒店的情况差不多，也是一个信息的传播效率问题。因此我的观点是在保健酒通路建设时，要更多的关注实效性客户开发，变集中型产品市场操作体，为分散型、效率型操作团队。　
　　b、广告传播效率问题。　
　　保健酒的广告要避开大而化之的地毯式“轰炸”，不是不能"轰炸"，而是应该分清传播信息的性质，可以对品牌理念进行大肆的宣扬，而对于产品促销性信息的传播一定要有针对性。　　c、促销的目的　
　　很多市场操作人员都把促销当作是一个产品的销售过程，其实不然，因为对保健酒来说，现在市场的发展还处于萌芽期间，距离市场主流消费的时机还有一定的时间需要等待。黎明的等待期，任何市场操作人员都不应太过于操之过急，欲速则不达，品牌建设是促销的最大目的。　
　　d、创新才能发展。　
　　保健酒市场中现有品牌的操作思路，和500年以前的思路大相一致，不同的是他们增加了一点现代感觉(可能引起观点争议)。没有创新，就没有发展，在实际的市场操作上，保健酒没有参照物，只能靠企业自己对市场机会的把握。　
　　随着茅台、五粮液等巨头的介入，保健酒已经进入了完全的战国时期，市场机会就在那里，谁抢得先机，谁就是胜者! 保健酒业呼唤王者出现!
作者: 张卓东