企业获得资讯的重要手段是市场调研。世界知名大企业如ＩＢＭ、摩托罗拉、宝洁的成功无一不是以市场调研为先导。但国内的企业对此的认识一直不足，从房地产的盲目开发到ＶＣＤ的一哄而上，都普遍地反映出投资决策上的主观臆断，普遍忽略市场调研。因此，面对目前如此激烈的竞争，国内企业相当重要的一环是深刻认识市场调研、学会运用市场调研。
　　管理学者Marion Harper曾说过：欲妥善管理其企业，必先管理其未来，而欲管理其未来必先管理其资讯。而企业获得资讯的重要手段是市场调研。世界知名大企业如IBM、摩托罗拉、宝洁的成功无一不是以市场调研为先导。但国内的企业对此的认识一直不足，从房地产的盲目开发到VCD的一哄而上，都普遍地反映出投资决策上的主观臆断，普遍忽略市场调研。因此，面对目前如此激烈的竞争，国内企业相当重要的一环是深刻认识市场调研、学会运用市场调研。
一、 开启市场的钥匙———市场调研的作用
1、 深入掌握市场，洞烛先机
　　企业成功策划的基础是深入掌握市场，包括对当前市场状况(企业数、业绩、品牌、市场占有率等)、行业环境(国家有关政策、发展趋势、市场集中度等)、竞争者(对象、竞争层面、优劣势)、消费者状况的把握，以便从中探测市场机会。
　　P＆G在进入中国前，就通过市场研究有针对性地了解到大陆相关洗涤品市场的状况，包括品牌种类、售价、市场占有率、销售额，也分析了大陆市场中消费者的特点并进行了分层，为确定营销战略提供市场背景。推出海飞丝前，他们通过大量问卷调查仔细研究了中国人的头发、洗发习惯、购买习惯，由此研制出适合中国人发质的配方，并针对市场其它产品的定位，将自己的产品定位于“高档、高质、高价”，成功地占领了这一市场空隙。　
　　TCL实现快速增长也正是借助于市场研究支撑起的市场导向策略的成功。当它1993年进入彩电行业前，就对整个市场状况进行了深入的调查，发现国产彩电21寸彩电大量过剩，积压严重，而进口彩电势头极猛，但多是高价位；同时也发现彩电市场未来需求量大，市场中存在着大屏幕、中档价位的空缺。这一调查给TCL提供了进入的契机和成长的前景，使它在国产彩电中迅速脱颖而出。试想，如果TCL也如许多其它彩电生产商一样不看市场“脸色”，盲目地跟进生产21寸彩电，后果会如何呢?
2、 满足消费者需求，有的放矢
　　满足消费者需求是企业生存的支柱点，而市场调研则是企业用来“测心”的指标。P＆G、IBM、日立等到国际知名大企业的那些堪称大手笔的促销、广告活动，里面的每一点核心内容都是市场研究的成果，尤其是被再三强调的产品特点，都是经过多次问卷调查得出的消费者关注的焦点。
　　生力啤酒的成功是一个很好的例子。它1948年进入香港时，市场已有十多个啤酒品牌，但经过市场调查后，发现岭南人真正的口味需求是“淡”，且注重它的“新鲜度”，于是它的产品配方和广告诉求着重于强调这两个基本特点，并称之为“番鬼佬凉茶”，以间接地暗示消费者生力啤有清凉散热的作用，从而准确地打中消费者的心，在消费者心目中树立起自己独特的地位。
　　台湾喜美三门车成功的重新定位也正是因为通过市场调研，运用深度访谈和消费者座谈会的方式调查出消费者“不买的原因”，并同时通过消费者概念测试，找到新的卖点，使它由最初的“个人跑车”的定位转变为“家庭用车”，正好满足了那些有12岁以下小孩的家庭需要。
3、 帮助决策，指点迷津
　　面对一个问题，众说纷纭、莫衷一是的情形在任何企业或团体中都经常出现，这种现象常困扰着管理者或经营者，这时若能通过市场调研所得出的客观结论作为依据，一定可以减少决策的风险和阻碍。
　　P＆G的品牌经理新年度计划的重要依据之一就是一年一次地按产品类型、类别分别对消费者进行的问卷调查的分析结果。通过本公司的不同品牌之间及竞争品牌之间的比较，发现各品牌的优势和劣势；而各年度之间的纵向比较则可反映各品牌在消费者心目中的变化。同时它也运用市场调研作为解决突发性问题的决策依据。广州宝洁曾花了两年多时间研究碧浪超效洗衣粉，但它投放前一个月，上海奥妙洗衣粉却抢先推出，面对这种市场突变，市场部立即在上海作消费者调查，了解他们对奥妙的反应及研究奥妙的成份，后来在广州推出碧浪后又立即作营销测试。正是由于市场调研及时、准确及由此所作出的决策的正确，使宝洁公司未因奥妙的上市受到重大的损失。
二、 如何实施市场调研
　　据调查，目前国内各类以经营为目的的市场研究机构近千家，总量较多，但是其中营业收入在1000万元以上的仅10家，200—100万元的有50家。因此国内大型、有实力的研究公司数量偏少，实力较弱，缺乏技术和管理经验，多数为十几个人的小公司，因此其可信度低，对国内企业缺乏吸引力，使他们宁愿狂轰滥炸地作广告，也不肯把钱投入到有效的市场调查中去。另一方面，计划经济思想的影响和行业壁垒、地方保护主义的存在，使许多企业不做市场研究也能坐收渔利，因而市场调研意识淡薄。
　　针对以上情况，市场研究公司本身可以通过合作的方式形成一个相对松散的联盟，每一个小公司做一个领域的专门作业，加大其技术含量，提高其有效性；同时，作为企业界来讲，应加强这方面的认识，逐渐学会运用市场调研。在具体操作中应注意：
1、 明确调查的目标
　　由于调查技术的使用、问卷的设计及样本的选择都会因为调查目标的不同而不同，因而企业应避免提出的目标太大或太偏而导致调查问题订立错误或失之笼统。例如，对于消费品市场的调查目的一般有以下几个方面：研究消费量大小、发展潜力及分析竞争者等；研究消费者购买行为及购买决策过程；掌握企业营销策略(牬犘)的得失；开发新产品市场；寻求新产品用途。
2、 注意资料收集方法
　　市场调查方法有定量和定性两种，都可以运用很多数理统计方法得到结果，其所需资料的收集方法很多，一般可分为文案调查和实地调查两大类，因而企业应知道并不是所有的市场调研都有需要花费大量的人力和物力进行问卷调查或消费者访谈以得到第一手资料，有相当大一部份资料可以通过内部既有档案资料及企业外部各种相关文书档案研究报告或公司资料第二手资料获得，然后对它们加以整理、分析以作为企业相关决策的参考资讯。所以企业通过何种方法来收集资料进行市场调研要通过其所需费用和可获收益的对比来决定，不能盲目地投入。
3、 注意内外结合
　　市场调查可以通过企业的市场部和专业的调查公司合作进行。宝洁公司一直就运用这种方法，在内部强化每个员工的市场调研意识，培养其调研自觉性及相关基本知识。从公司在大陆成立的第一天起，市场调研就开始运作，了解各类信息，每年承担十多个研究项目，在必要的时候，他们也寻找外部高品质的专业公司，并为其提供必要的资料及协助。这样(1)可降低成本；(2)外部公司的调查结果更客观；(2)外部公司可提供本公司得不到的二手资料。
4、 注意结果分析
　　在研究调查报告时，应特别注意研究调查方法、调查的对象和样本量的大小，明确其限制条件。同时，数据只是进行决策的依据之一，它存在误差，因而不是解决企业所有问题的全部答案。八佰伴总裁和田一夫通过对大陆市场的需求研究，梦想在上海、无锡、南京等地陆续开设一千家超级市场、三千家速食店。但他对整个大陆市场状况把握不准，对未成熟的大陆市场判断太过乐观，最终导致了失败。因而，表象的数据也可能成为经营者“瞎子摸象”的梦魇。
　　总之，有效的市场信息是成功决策的基础，即管理者收集、获取的信息愈准确，质量愈高，就更能减少不确定性因素的影响，降低决策风险。国内企业应逐渐强化市场研究意识，拾起“市场研究”这把打开市场的钥匙，从市场的客观现实出发，通过市场研究去寻找机会，为自己开辟一片新天地
企业经济　　 何云