主 持 人：　　　　　　　　　　　　　　　　　　王新红
　　特邀嘉宾：浙江商源食品饮料有限公司　　　　　　艾　庭
　　　　　　　河北物华商贸有限公司　　　　　　　　石伟达
　　　　　　　营销人　　　　　　　　　　　　　　　李铁君
　　宁夏银川钱志刚：我对“华糖诊所”推出的系列文章很感兴趣，得知在“经销商完全手册系列”之后会推出“终端系列”，我有一个关于终端的问题想听一听大家的看法。我有两年通讯业的销售经验，今年年初受聘于一家新开的酒水经营公司，全权负责酒水部的销售事宜。我对销售并不陌生，但对酒水行业却不甚了解，早就听人说过现在是终端制胜的时代，我们酒水行业的主战场在商超和酒店终端。但这些终端市场的门槛和经营风险又让人不寒而栗。请“华糖诊所”指点，应该怎样筛选酒店（卖场），实现营销运作的最经济？
门当户对的联姻
　　主持人：欢迎三位走进“华糖诊所”，我们本期讨论的话题是“进酒店（卖场）的技巧”。渠道变革、终端扩张使我们的厂商朋友面临着诸多困惑，关于进酒店（卖场）就是一个很普遍也很关键的问题，人们总想找些经验、学些技巧，现在我们“华糖诊所”就搭建了这样一个平台。进入任何领域都要有一个切入点，对酒店（卖场）的选择是众厂商面临的首要问题。
　　李铁君：首先对各类酒店（卖场）要有一个清晰的认识，从渠道性质上划分，酒店是即饮终端，卖场（包括商场、超市、专营店等）则是形象展示终端。在选择终端时要结合自身产品的特点和企业自身实力，选择合适的、擅长的渠道出口，如果是一些小品牌，还没有形象展示的必要，那么进酒店是最实惠的。即使选择酒店也不是一项简单的工作，酒店也分三六九等呀，好好评估一下自身企业的实力，选择自己进得去又控制得了的酒店才是正确的。对酒店的分析，关键点是考查酒店的目标顾客与你的产品的目标消费者是否吻合。如果吻合，那么当然要进店，而且一般来说酒店设置的障碍也不会太大，因为它也需要你的产品为它带来利益；如果不吻合，那么就没有必要进店，否则不是进店过程中碰壁就是进店之后销售计划破产。
　　石伟达：最近，石家庄推出了一项酒店管理制度，所有酒店、饭店都按级别划分，这样的举措不仅为消费者提供了一个消费标准，也为我们供货商提供了一个渠道出口选择标准。结合企业自身实力选择终端是最重要的，就像传统婚姻一样，门当户对的才是好姻缘。
　　主持人：门当户对，这个说法很形象呀。
　　李铁君：选择终端的一个最重要的原则就是：选择门当户对的酒店来经营自己的产品。譬如说：全兴酒业的“水井坊”自身定位于高端产品，那么它在选择酒店分销的过程中，就不能选取街边小吃部那样的低档门店。因为在低档饭店找不到“水井坊”的目标顾客群，所以在选择酒店时，其酒店的目标顾客群同本产品的目标顾客群相一致，这样才能够做到有效地进入终端。
与酒店（卖场）采购员，斗智斗勇
　　主持人：供货商与终端的联姻并不像月老定下的姻缘那么简单。复杂的背后总有一些技巧可以追究。我们就别卖关子了，谈谈技巧吧。
　　艾　庭：无论是卖场，还是酒店终端，供货商理想的进入状态是花最小的代价进最多的产品品类。实际上，我认为进酒店（卖场）的技巧就是一个沟通的技巧。从初步了解，到建立信任、讨价还价，最后成功进店，在这整个过程中，沟通贯穿始终。
　　进酒店（卖场）是一个与对方采购人员斗智斗勇的过程。我讲一个我公司的进场经历：一个国际卖场M找到我们要我们代理的伊力特曲进场，它是那种低价引进、较低加价率、然后低价售出的经营特色。而我们考虑到自身的价格体系，只能以餐饮价格给M，M的当地负责人很懊恼，对我们的业务经理不客气地说“叫你们老总过来谈”。我们的业务员也不示弱，说：“叫你们上海总部的老总来谈吧。”结果我们的伊力特曲没进M卖场。我公司在评价这件事情时，一致认为我们的业务经理做得好，有骨气，而且进不进M对我们的影响并不大。正所谓“君子有所为有所不为”，没有利益的酒店（卖场）进去了有什么好？在进店（场）的谈判中，智慧和勇气一个都不能少。
　　石伟达：艾先生谈到的是一个谈判过程中要遵循的原则，我认为很好，酒店（卖场）的采购员个个牛气十足，早该杀一杀他们的威风，别再把他们惯得不知天高地厚了。
与同行，竞争并合作
　　主持人：说过“惯”坏采购员，就不得不提到同行竞争了，因为你给1万元进店（场）费，有同行给1.1万元，就是这样互相抬价，把进店（场）费“惯”高了，同时把采购员“惯”牛气了。作为供货商队伍来说，是否应该对此有一个重新的认识呢？
　　艾　庭：不错，供货商同行之间确实应该转变观念，再一味争下去，肥了的是酒店，破坏的是供货商行业的秩序，受害的是整个供货商队伍。我觉得进酒店（卖场）还是一个供货商同行之间竞争并合作的过程。这也像一场联姻，不能你的女儿嫁给某家做大儿媳妇，就霸道地不许别人家的女儿嫁给某家做二儿媳妇，很可能是为了多结善缘，你还会从中撮合。对于买断整个酒店的又另当别论。总之，不要盲目进店（场），更不要同类相残，最好的解决方法是协商解决，多沟通多了解，别拿价格开刀，给酒店（卖场）一个合理的进店（场）价格，配合终端支持，以服务质量取胜。
　　石伟达：过高的进店（场）费，不仅让供货商不堪重负，从长远来看也不利于品牌的发展，因为过多的利润分摊到了进店（场）费上，很可能造成产品宣传推广、终端陈列和促销达不到应有的效果。结果不仅是供货商受害，生产厂家和酒店（卖场）甚至是消费者的利益都会受损。
风险控制很关键
　　主持人：在前面提到一点，那就是“控制”。如果你捕捉到的是一匹烈马，你控制不了它，那么你的利益受损就是必然的。所以，在选择店（场）时，是不是就该把你能否控制这些店（场）考虑进去呢？
　　李铁君：是应该有风险控制的观念。我认为有以下三个方面要注意：（1）实行计划性客户拜访制度，根据不同的目标客户制定不同的访销周期和访销内容，跟踪了解酒店（卖场）的实际情况，预防“跑单”。（2）降低赊销额，根据不同的客户，有选择地进行赊销，对合作时间长、销量大、信誉度好的也要有赊销额度限制，其他的更要严把赊销关，尽量不赊销，即使赊销也要勤回款，根据不同新老客户，采取批次结款和月度结款相结合的回款方式。（3）选择终端时，要注重终端的质量而不是数量，做到进入一个点，盘活一个点，而不要贪多求大，像下围棋一样，以点带线、以线带面，这样可以把基础工作做扎实，也可以将经营风险控制在最低。
　　艾　庭：进店（场）不是目的，只是经营的开始，不要本末倒置。在进店（场）时要考虑到以后怎么办，终端生动化、终端促销、终端的管理和维护，这三个方面是不容忽视的。
进店（场），变则通
　　主持人：俗话说：“穷则变，变则通”。大家有没有变通的高招呢？
　　石伟达：以进超市为例，我从3个方面讲一下迂回策略：（1）先易后难，既然大超市高高在上，那门当户对的中小超市、社区店、便利店及其他零售店就容易突破，可以先进；（2）先外后内，“先外”是指那些传统批发市场及周边市场，这些市场、网点逐渐被一些热衷终端的大企业、集团所淡忘，中小企业产品应以此为突破口，做大做好这些渠道，推动产品销量，扩大名气，而且还可能实现产品回流到大超市；（3）先形象后销量，品牌形象有很高的附加值，把形象做好了，销量自然会提升，而通过一些广告宣传和事件营销，突破形象关要比突破销量关更容易做到，更容易使超市对你认可。
　　艾　庭：我讲一个渠道变通化解进店（场）费的事例。一个饮料产品进南京市场，它选择了当地的蔬果超市，并把这些超市定位为自己的分销商，这样超市拿到的不仅是卖场对产品的加价，而且还有节约下来的一批商利润。渠道变通使进店（场）这样一个十分麻烦的问题化解于无形，不可谓不高呀。
　　华糖诊断
　　终端制胜，对终端的选择至关重要。关于进店（场）的选择，“华糖诊所”给您如下建议：（1）选择适合自己的，不要眉毛胡子一把抓，这里的核心内容就是甄别终端的目标消费群与你的产品定位是否吻合；选择自己掌控得了的，这样才能降低经营风险，终端的信誉度不容忽视。（2）选择酒店（卖场）的过程实际上是与其采购员斗智斗勇的过程，在进店（场）的谈判过程中，一定要据理力争，决不能在气势上输给对方。（3）终端资源优势使酒店（卖场）成为了香饽饽，争夺者众，选择酒店（卖场）无疑要与同行产生竞争，同行之间不免亮出高额的进店（场）费或返利的招式，结果是“惯”高了进店（场）费，也伤害了供货商的整体利益。所以，选择酒店（卖场）时一定要具备同行之间既是竞争者又是合作者的意识。（4）进店（场）是营销的开始，关键是看以后的销售，所以在选择店（场）时要对如何在酒店（卖场）展开销售、如何及时回款有一个周密的安排。（5）俗话说“形势是死的，人是活的”，变通的法则总能给进店（场）带来便利和顺畅，先易后难、先外后内、先形象后销量等都是变通的典范，另外，渠道变革正在进行，你也不妨在缩短渠道上做做文章，让空余出来的利润填饱酒店（卖场）的欲望吧。
作者: 王新红