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目前，对市场经济与道德关系的研究，多停留在市场经济体制与道德关系的理论层面的一般探讨上，孰不知，市场经济作为一种资源配置的方式，它的作用和效果是通过企业的经济活动体现的，企业才是市场经济运行的具体承担者、活动者和显现者。因此，要研究市场经济与道德的关系，不能仅从市场经济的一般机制、规律和特征出发进行抽象的演绎推理，必须深入到企业的经营活动中进行实际的考证。基于此，本文试图从现代企业的经营观念及其活动——市场营销，来透析市场经济与道德的真实关系。
目前，对市场经济与道德关系的研究，多停留在市场经济体制与道德关系的理论层面的一般探讨上，孰不知，市场经济作为一种资源配置的方式，它的作用和效果是通过企业的经济活动体现的，企业才是市场经济运行的具体承担者、活动者和显现者。因此，要研究市场经济与道德的关系，不能仅从市场经济的一般机制、规律和特征出发进行抽象的演绎推理，必须深入到企业的经营活动中进行实际的考证。基于此，本文试图从现代企业的经营观念及其活动——市场营销，来透析市场经济与道德的真实关系。
企业是商品经济发展的产物，是一种专门从事商品生产与经营并为社会提供产品和劳物的经济组织。而任何企业的经济活动都是在一定的经营观念支配下进行的，以致于“正确的经营观念是企业生存和发展的根柢”①。所谓经营观念就是企业生产、经营活动的指导思想和价值原则，它的核心是以什么为中心来开展企业的生产经营活动。一般地说，经营观念是一个企业经营态度和思维方式的概括，反映着企业生产者和经营者的商业观，直接关系着企业在什么思想指导下谋求利润以及通过什么方式获取利润。可以说，经营观念是企业经济活动的灵魂。所以，我们要考察企业的经济活动，就必须拨开表面上的云雾，抓住企业经营观念这个实质。
企业在社会经济发展的不同历史时期受着不同经营观念的支配。在２０世纪５０、６０年代之前的卖方市场，企业曾奉行过以“生产”为中心的生产观念，以“产品的质量和价格”为中心的产品观念，以“推销方法和广告术”为核心的推销观念。５０年代以后，西方发达的资本主义国家纷纷进入了买方市场，企业的经营观念也随之发生了革命，一个全然不同于过去经营观念的市场营销观念产生了。
市场营销观念是现代市场经济形势发展的产物。它产生的历史契机是：
第一，２０世纪５０年代以后，以计算机为首的先进科学技术在生产、管理中的运用，不仅大幅度提高了生产效率，而且可以使产品的种类、式样、规格日新月异，致使大量的产品充斥社会，导致了供求日趋平衡乃至饱和。供过于求的饱和矛盾加剧了市场的竞争，企业的黄金时代卖方市场已成过眼烟云，在这种经济形势下，企业生存的关键不再是能不能生产出产品，而是能不能把生产出的东西销售掉，于是，销售成为企业的主要矛盾。而产品能否卖掉，将取决于产品是否适销对路，符合消费者的需求，故而，许多理论研究人员和明智的企业人士开始意识到，生产和销售的矛盾实际上就是生产的东西与市场需求不相符合造成的。要想使企业的经济发展有新的转机，必须改弦易辙，不能再走从产品出发的“以产定销”的老路，而应该适应市场的需要，从消费者的需求出发“以需定产定销”。
第二，本世纪初的世界性经济危机，彻底打破了“市场万能论”的幻想，在英国经济学家凯恩斯的宏观调控理论的指导下，许多国家开始运用国家之手和看不见之手协同发展经济，因此，５０年代以后，发达的资本主义国家结束了自由竞争阶段进入了现代市场经济。在现代市场经济中，国家不再是“守夜人”，而是主动地配合市场经济规律的运行，凭借法律、经济、行政等手段维护市场秩序。市场体系的逐渐完善，就使投机牟利的行径难于得逞，为企业的正当经营提供了市场环境。尤其是一些国家对坑害消费者利益或不正当竞争行为的严厉惩处，也迫使企业在利害权衡中自觉或不自觉地注重消费者利益的满足。
第三，消费者久经市场的磨砺后，消费心理日渐成熟，而且消费需求和品味开始个性化，以致于企业推销的各种技巧和凌厉攻势对消费者的购买行为已难于奏效，这种情形就使过去那种只管生产不问市场的企业，在消费者的冷遇中因丧失市场而破产。为了生计，企业就不得不重视市场，了解消费者的需要。
第四，在５０—６０年代，由于消费者角色意识和权利意识的加强，再加上经济活动中的一些坑害消费者利益的欺诈行为时有发生，西方许多发达国家掀起了消费者权益保护运动，它使得注重消费者利益的满足成为整个社会的呼声，更使得那些坑害消费者的行径受到了社会舆论的一致谴责。社会普遍呼吁企业家要有社会责任感，企业要在满足消费者需要基础上获利。在上述几种因素的共同作用下，企业纷纷从过去的以生产、推销为中心转而以消费者需求为中心进行生产和经营。
由于企业能否在激烈的市场竞争中求得生存和发展，最终要取决于消费者和用户是否购买其产品，因此，市场营销的核心思想是：企业必须面向市场，面向消费者，顾客需求就是企业生产、经营的内容。由此产生的市场营销的基本原则是：企业要围绕着消费者的需求组织产品的开发、设计、生产，定出消费者可接受的价格，通过适当的销售渠道，快速把产品提供给消费者或用户，通过为消费者提供令人满意的产品和服务实现企业的利润目标。
市场营销观念把“顾客至上”作为企业经济活动的实践原则，这是生产者自觉地认识和遵循市场经济发展规律的结果。一方面，它符合“生产是为了消费”的经济学基本原理。社会上的任何生产都是为了消费，所不同的是，在自然经济条件下，生产者是为了自身及其家庭消费而生产；在商品经济条件下，生产者是为了他人消费而生产，并通过交换实现生产到消费的过渡。而市场营销观念则要求企业的整体活动自始至终必须以满足消费者和用户需求为中心，就是主动使生产的东西与顾客的需要和欲望相适应，从而实现生产与消费的统一。 另一方面，它是经济成份内在规律的反映。“任何经济成份的内在要求都是最大的收益回报，这是各种经济成份的内在规律”②。在市场条件下，企业的经济活动不是一种无偿赠给的纯粹利他行为，而是一种有偿的谋利行为。一般地说，企业的收益是否能够收回并赢利，在很大程度上取决于交换成功与否，而交换是受等价交换原则支配的，它要求商品生产者和经营者要给消费者提供货真价实的产品，商家对商品价值的获取要以消费者得到其使用价值为基础。因此，企业作为交换中起主导作用的市场主体，要积极地促成交换，就必须使自己的产品能够符合消费者需要并使其得到应有的利益。这表明，“顾客至上”的原则是企业谋求自身利益行为的内在规律的要求。
市场营销作为一种具有现代意义的市场经营观，在引起企业人士经营观念思想变革的同时，也带动了企业经济活动的变革。
１．市场细分与目标顾客
市场营销的“顾客至上”的经营原则，在企业经济活动中贯彻的首要表现则是市场细分和确定目标顾客。市场营销要求企业在了解消费者需求的基础上，生产和销售适销对路的产品，不能漫无目的地把自己的产品撤向市场，以免资源浪费。但由于消费者受自然因素（如性别、年龄、生理需要）和社会因素（如民族、职业、教育、收入、阅历、生活方式、价值观念、风俗习惯等）的影响，必然会产生不同的消费需求、消费方式和消费习惯。而任何一个企业，无论其生产能力有多大，生产品种多么齐全，都不可能面对千差万别的所有消费者，不可能包揽整个市场所有顾客的需要。任何企业只能根据自己的经济实力和技术特长，满足一部分消费者的需要。企业为寻找自己的服务对象，就要进行市场细分，即企业在市场调研的基础上，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个由具有类似需求倾向的众多消费者组成的小市场。企业进行市场细分后，就会根据自身的优势确定将要满足的消费者群，即确立目标顾客。企业唯有找到了合适的目标顾客，才能根据他们的需求、愿望及购买力，设计、生产、定价、销售他们所需要的东西。
在当今激烈的市场竞争中，进行市场细分并明确目标顾客是企业经营成败的关键。拿美国的耐克制鞋公司和日本的八佰伴为例。在６０—７０年代，耐克公司在美国制鞋业还是一个名不见经传的中型公司，但８０年代以后，耐克公司一跃而居于行业的领先地位。其成功的奥秘之一，就在于它密切关注目标顾客需求的动向，及时了解他们的爱好和欲望，迅速开发生产，不失时机地满足顾客的需要，从而抢在同行的前面而争得了更多的市场份额。日本的八佰伴曾是日本零售业巨头，但１９９７年９月宣布破产。虽说破产是多种因素促成的，但在经营上没有考虑到消费者的需求、没有一个把什么货物卖给什么人的明确的经营战略，则是其中最重要的因素。
２．品牌战略
消费者购买商品，看重的不仅仅是产品的式样、颜色、价格，更在乎产品的质量。所以，以消费者需求为中心的市场营销观念，贯彻在企业的生产、经营活动中，就不只是进行市场细分、确立目标顾客、弄清顾客需要什么和自己应该生产什么，还包括企业为保证产品质量，讲究商业信誉而进行的品牌战略。许多企业为了使消费者能够在琳琅满目的商品中易于识别自己的产品、扩大销售、占领更多的市场份额，并承担起对消费者的应用责任，往往要强化自己产品的特色和个性，并用一定的名称、术语、记号、象征或其组合来为其产品规定品牌，以示同其它同类产品的区别。
品牌不单是语言、文字、符号上的一种形式，更是一个企业产品质量和信誉的象征。因为产品的质量是品牌生命的基础，信誉是品牌名誉的保证，因此，企业实施品牌战略，往往从质量抓起，并注重企业信誉。企业有了质量和信誉，就有了市场和消费者；也就有了效益。
３．产品整体概念
市场营销的核心就是要保证消费者利益的满足，而消费者购买商品所追求的利益，不但包括商品的实际效用及其商品诸多的外在形式，而且也包括产品的延伸利益。所以，企业要充分地满足消费者的需要，并在竞争中立于不败之地，就不能把产品局限在特定的物质形态和具体用途上，还必须要树立产品的整体概念。
产品的整体概念是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的所有事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。具言之，产品的整体概念有三个层面的内容，即核心产品、形式产品和扩大产品。
核心产品是消费者购买某种产品时得到的最基本的利益，因为消费者购买某种产品，并不是为了占有产品本身，而是为了使用这种产品，使这种产品发挥满足特定需要的效用，因而，核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。
形式产品是核心产品借以实现的形式，表现为有形产品的外观特色、类型、颜色、包装、质量水平、品牌等。随着人们生活的多样化和个性化，人们购买商品不但重视产品的效用，也看重产品的式样，因而，形式产品也是产品整体概念中不可或缺的内容。
扩大产品即附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量满意保证、无障碍退货、售后服务、上门安装和维修等。随着生产的自动化和消费者权益意识的强化，企业要博得顾客的青睐，占领市场，就不能仅仅在产品的质量、式样和价格上下功夫，还必须要增加消费者的附加利益。质量和价格上的竞争是有限的，而服务上的竞争则是无限的。因此，在市场营销观念支配下的企业，不仅重视商品或劳务对顾客物质利益的满足，而且也重视对他们心理上价值观念的满足。
综上所述，市场营销蕴含着丰富的伦理思想，它表明了道德可以和经济相互促进，共同发展。
第一，市场营销以消费者为中心，贯彻“顾客至上”的经营原则，反映了尊重人的道德精神。市场营销与传统经营观念的一个重要区别在于，它不是以“物”（产品）为企业经济活动的出发点，而是以“人”为活动的出发点。它不单是看到经济活动中“物”的流转，更看到了产品的最终归宿——消费者需要的满足，因此，市场营销使得企业的一切经济活动全部围绕着更好地满足消费者的需要而展开，以致于消费者和用户既是企业经济活动的终点，也是其起点。不但企业的产品开发、设计、生产要依顾客的品味及消费心理和习惯而定，就是产品的生产、质量或推销方法也都是要自觉地统一到满足消费者需要的目的上。市场营销这种用户至上的思想，就是尊重人的道德原则在经济活动中的贯彻。
第二，市场营销把企业的经济效益和利益完全依托在满足消费者的需要上，不但遵循了不损害人的最基本的道德原则，而且也体现了与人为善、成人之美的道德精神。市场营销要求企业时刻注意顾客需求和嗜好的变化，全力以赴地提供能满足顾客需求的特定产品或服务，来努力获取企业的最大利润。企业这种在满足消费者需要基础上谋取自身经济利益的行为，就是一种人我两利的道德行为。
一方面，它符合“己所不欲，勿施于人”的道德准则。市场营销要求企业利润的获得必须以消费者需要的满足为前提，就是把“不得不公正地损人利己”的最低道德标准作为企业谋取利益的临界线。
另一方面，它符合与人为善、成人之美的道德原则。值得注意的是，经济活动中的与人为善、成人之美，不是一种自我节制的无私利他的行为，而是一种在公平原则指导下的利人利己的行为。企业树立市场营销观念，通过为顾客提供令人满意的产品和服务获取利润，就是一种为他人着想、与人为善、成全别人的道德行为。以上表明，企业的经济活动不但能够做到利己不损人，而且也能够做到利人又利己。
第三，市场营销以消费者需求为中心，内涵了勤俭、节约原则的道德精神。市场经济是效益经济，它要求资源的合理配置，而市场营销观念要求企业以消费者需求为指向安排生产经营活动，使生产出来的产品能够符合市场的需要，就是在实现企业优势与市场需求的最佳结合。企业能够有效地利用自身的技术、资源和实力生产和经营特定消费者的需要，避免企业的盲目投资和生产，无疑是社会有限资源的合理利用，这实际上是最好的勤俭节约；相反，不按照市场的需求进行生产，造成产品滞销堆积，不但企业本身会破产倒闭，而且会造成社会有限资源的巨大浪费。而市场营销要求企业为获取长远利益而注重满足消费者需要，强调生产的效率和产品的质量，尽量减少生产过程中的不合理环节和不科学的工艺，使生产经济化，就是一种合乎勤俭、节约原则的经济行为。
第四，市场营销推行的品牌战略和产品整体概念，是诚实信用的道德原则在经济活动中的实际贯彻。市场营销要求企业在抓住顾客消费心理的基础上，提高产品的质量，打出产品的品牌，做好售前、售后服务，以商品的质量赢得消费者的信任，以周到、热情的服务博得顾客的满意，认真履行对消费者的各种承诺，维护企业的形象，实际上就是为人之道的诚信原则在经济活动中的践行。如今许多商家对产品实行“三包”，推行质量满意保证，实行无障碍退货等，都是企业勇于承担责任、对顾客真诚无欺、信守诺言的具体表现。企业一旦用自己的真心和热心换得消费者的信心，就留住了“客”，占有了市场。因为只有真诚才会赢得信誉，有了信誉才能获得效益。如果企业不树立产品的整体概念，不注重品牌的质量，用欺骗手段损害消费者的利益，经营假冒伪劣商品，不讲究商业信誉，这对于企业而言，无异于快速“安乐死”。因为再巧妙的虚假，终究会被顾客在消费实践中识破。一旦企业失去了信用，就会受到消费者的鄙夷，那时企业就该寿终正寝了。
通过对企业市场营销的剖析和实际考证，我们不难看出，企业谋利的经济活动可以做到谋利而不害义。义利兼得是现代市场经济发展的必然要求。
①参见〔日〕松下幸之助：《经营人生的智慧》，延边大学出版社１９９６年版，第８页。
②魏杰：《公有制的多种实现形式：理论根据与观念创新》，载《管理世界》１９９８年第１期。
社会科学辑刊 王淑芹
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