经过几年的发展，我国休闲服市场品牌犹如雨后春笋般出现，纷纷抢占中国这个大市场，竞争日趋激烈。而在激烈的竞争中取胜的关键是选择合适的竞争战略。竞争是企业成败的关键。特色竞争在某种程度上优于成本竞争。在执行特色竞争战略是首先要使产品特色化，品牌特色和消费者的定位特色
　　经过几年的发展，我国休闲服市场品牌犹如雨后春笋般出现，纷纷抢占中国这个大市场，竞争日趋激烈。而在激烈的竞争中取胜的关键是选择合适的竞争战略。
　　一、竞争战略概述
　　竞争是企业成败的关键。在永无休止的竞争中，不论行业平均水平如何，总有一些企业比其他企业获利更多。甚至在行业内部结构并不理想、行业的平均盈利水平能力并不高的情况下，战略定位合适的企业仍然可能获取很高的投资收益率，这使竞争战略的选择极富挑战性。
　　而竞争优势是企业长时间维持优于平均水平的经营业绩的根本基础。相对于竞争对手而言，一个企业可能会有很多优势和劣势，但是，总体来说，每个企业都可以拥有两种基本的竞争优势：成本领先或特色领先。然而，选择和推行一种基本战略并非轻而易举之事。在竞争优势之路上，“事事领先，人人满意”的想法只会导致平庸战略和低于平均水平的经营业绩，因为它常常意味着企业根本没有任何竞争优势①。
　　二、特色竞争战略
　　优于成本领先战略有的企业可能会选择“成本领先战略”，他们认为只要将价格控制在产业平均、或接近平均的水平，他就能获取优于平均水平的业绩。然而，即便如此，成本领先者也不能无视特色竞争战略。如果注意力只集中于成本，忽视了不同的产品需求与变化，而使他的产品被消费者认为与其竞争对手的产品不能相比或无法接受，在这种情况下，为了增加销售量，成本领先者将被迫削价甚至远低于竞争者的价格水平，结果反而抵消了他原本作为成本领先者的优势。再次，最常见的是：价格战总是潜滋暗长于无明显差异和特色的市场中，因为多数消费者都会向走价低的公司购买产品，而其他的公司也将被迫寻求降低其成本与价格的方法，不同程度挑战成本领先者，最终导致企业及行业利润水平共同下降的恶性循环。另外，接连不断的成本膨胀，也会增加公司保持成本领先地位的压力。
　　因此，总体来说，特色竞争战略不仅是与成本领先战略相并列，而且在一定程度上，它还高于成本领先战略。特色竞争战略选择被产业内许多消费者视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足客户的要求，他以其独特的地位而获得溢价的报酬。其实，有效地使产品特色化，不仅能使产品保持一个较高的价格，出售更多的产品，得以享有高价所带来的丰厚回报；而且即使在竞争激烈的市场，特色化的产品仍能使公司保持相对数量的忠诚顾客和一定的市场占有率。
　　三、休闲服市场的竞争现状
　　服装历来与人们的日常生活息息相关。随着从温饱向小康的过渡，人们的物质生活不断得到提高，并开始追求更高层次的精神生活，寻求精神或文化的归属感。表现在服装行业，就是体现个性、崇尚自由的文化理念使休闲服行业得以兴起与发展。
　　从无到有，几年来，我国市场上的休闲服品牌如雨后春笋般出现，外来品牌也纷纷抢占市场。如今市场上的主要休闲服品牌有“苹果”、“真维斯”、“佐丹奴”、“班尼路”、“奋”、“波顿”、“威鹏”、“佑威”、“堡狮龙”、“利达斯”、“ESPRIT”等等。众多的品牌，大大增加了消费者可以选择的空间。而类似的产品与服务，也使得休闲服市场的竞争加剧。四、特色竞争战略的机遇与挑战假设影响休闲服购买的因素为款式、做工、服务质量、面料、价格、购物环境和品牌七大因素②，据最近的一次调查表明（见下表），在这七大因素中，消费者最注重的是款式，最不注重的是购物环境。
   
　　固然，人们追求服装、尤其是休闲服的时尚性是理所当然的。而服务作为相对注重的购买因素，也是可以理解的。但是，仔细观察表中的得分后发现，价格的排名位于品牌之前，表明在影响消费者购买休闲服的因素中，价格比品牌更重要。其中虽然有购买力的因素存在，但一定程度也表明各休闲服品牌缺乏明显特色，使产品的竞争只停留于相似水平上的价格竞争。
　　而在特色竞争中，消费者购买休闲服的首选因素应当是品牌。一个有特色的品牌代表了它在款式、做工、服务等方面具有独特性，所以消费者只要“凭牌购买”，而不必考虑那么多细枝未节。从上表中品牌位居倒数第二的位置，可以看出目前市场上的竞争与特色竞争有相当大的差距。差距孕育着机会，关键是企业要善于将产品有效特色化，并将其特色定位的观念以合理的方式传达给消费者，促使消费者接受，进而形成企业的忠诚顾客，达到特色竞争战略的目的。
　　四、特色竞争战略的执行
　　特色竞争首先要做的是产品的有效特色化。从现代市场营销观念来看产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买的实质性的东西。如休闲服的核心应当是满足闲暇时的穿着的需要。有形产品一般包括：做工、面料、款式，风格、设计、包装等。附加产品是指在购买产品时所得到的附加服务或利益，如营业员服务、购物环境、售后服务、保修包换等。所以休闲服的特色化可以从有形产品和附加产品着手，根据市场实际竞争情况和目标市场的特质，结合企业能力，集中在某一方面特色化。
　　其次，休闲服市场停留于价格竞争，而没有品牌特色的竞争，真的是当今休闲服品牌都没有特色吗？其实也并非如此。事实上，不少休闲服品牌，如“苹果”牛仔裤的做工、面料；“真维斯”休闲西裤的款式等等都是不少消费者有目共睹的，但为何会出现上述苦苦竞争的场面呢？
事实上，在执行特色竞争战略时，如果特色定位观念对消费者的传达并没有到位，则会导致特色定位战略的半路夭折。调查表明，消费者服装信息的获得渠道中６８．６％是来自于逛街购物时看到的，其次是商店招牌橱窗为３２．１０％③。从某种程度上说，这种信息传达方式是比较被动的，更重要的是信息内容少，无法充分表达一个休闲服品牌的特色定位内涵，形成有力竞争优势，达到预期目标。综上所述，现今的休闲服市场竞争中，执行特色竞争战略、进行特色竞争是必然趋势。使产品有效特色化，并有效地将特色定位观念传达至消费者，是特色竞争战略的重点。唯其如此，企业才能在激烈的竞争中脱颖而出，立于不败之地。
附：①：《竞争优势》迈克尔·波特著　华夏出版社１９９７
　　②③：数据来自中国纺织大学“中国名牌服饰追踪调研”

中国纺织经济　　 李磊