绿色营销是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。本文对我国实施绿色市场营销的必要性、可能性，以及实施绿色市场营销的难点和解决对策作了探讨。企业必须在环保方面承担责任。要把企业的发展与环境保护的矛盾统一起来，非常有效的途径就是实施绿色市场营销
　　绿色营销是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。本文对我国实施绿色市场营销的必要性、可能性，以及实施绿色市场营销的难点和解决对策作了探讨。企业必须在环保方面承担责任。要把企业的发展与环境保护的矛盾统一起来，非常有效的途径就是实施绿色市场营销。　　
　　绿色市场营销是指为实现消费者需要、企业自身利益和环境利益相统一的，关于产品和服务的定价、促销和分销的策划和实施过程。它是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。目前，绿色营销在国际市场已迅速传播开来，显示出强大的生命力。那么，绿色营销在我国是否可行并有效呢？本文拟就这一主题作一些研究，以供商榷。
　　一、 我国实施绿色市场营销的必要性
　　近年来，我国某些地区和部门片面追求经济的高速增长，企业作为市场经济主体单纯追求利润最大化，从而导致今天人类生存环境极度恶化，带来了一系列严重的环境恶果：资源枯竭、环境污染、生态环境失衡等，直接威胁着人类的生存和发展。具体表现在：
　　１． 大气环境有恶化趋势我国的城市大气环境，由于受到以煤炭为主的能源结构的影响，不少城市的大气污染相当严重，农村局部地区受乡镇工业的影响，也有一定的污染，在冬季采暖季节，大气污染情况更为严重。从１９９１年开始，“降尘”趋势出现了不断加重的苗头。据７３个城市的调查，超过限额的城市已占７０％左右。
　　２． 水环境污染仍然严重目前我国水资源匮乏及水污染问题日趋严重，全国有３００多个城市缺水，日缺水量２０００多万吨，每年因供水不足影响工业产值１２００亿元以上，全国七大水系中，松花江、辽河、淮河、海河、黄河４０—７０％的水体已经降至最差的四类和五类标准，淮河流域１９１条支流中，８０％的水呈墨绿色。
　　３． 噪声污染不断加重我国城市道路噪声１３年以来居高不下。从１９８６年开始，由于机动车用量的增加，交通噪声又呈上升趋势，其中污染最严重的三个城市是广州，开封和大连。全国４７％的城市区域受到噪声的污染。
　　４． 固体废弃物的影响加大随着国民经济的发展，人口的增加和人民生活水平的提高，固体废弃物的生产量也与日俱增。电力、煤炭、钢铁等工业产生的粉煤灰、煤矸石、钢渣和高炉铁渣占用了大量农田，通过风吹雨淋进一步造成大气和水体污染；化工、有色金属等工业产生的有害物对人类健康和环境构成了即时的和潜在的威胁，全国２燉３的城市被垃圾包围着，大量垃圾向水体倾倒，造成对水体的污染，并使全国江湖面积在缩小。我国城市生活垃圾产生量已高达７０００万吨。
　　５． 生态环境问题日趋严峻近年来，在环境生态资源的开发上，“杀鸡取卵”的现象越来越突出。资源是有限的，无节制的乱开滥采不仅会导致资源匮乏、生态失衡，而且还会遭到自然界的无情惩罚，使我们得不偿失。１９９５年２月国家公布的数字表明，１９９４年全国耕地面积减少了近６００万亩，同时，全国每年流失土壤约５０亿吨。随着牧区人口增加而带来的过度开垦与放牧，使４９３万公顷的草原受到沙漠化影响的威胁。总之，生态环境问题已经非常严重，并已经引起政府和全社会的关注和重视。企业作为环境污染的主要制造者，必须在环保方面承担起责任。这样，环境污染才能从根本上得到控制和治理。企业要把发展和环保的矛盾统一起来，一个非常有效的途径就是实施绿色营销。
　　二、 我国实施绿色市场营销的可能性
　　实施绿色营销的可能性主要取决于环境的变化。目前，我国实施绿色营销的基本条件已具雏型，为实施绿色营销提供了可能性。
　　１． 我国政府对环境保护日益重视。为了保护我国的自然资源和环境。有关部门先后颁布实施了《环境保护法》、《海洋环境保护法》、《固体废物污染环境防治法》等五部专门的环境保护法律以及《环境噪声污染防治条例》等二十多项环境保护行政法规，地方政府也颁布了一大批地方环境保护法规和地方环境标准。此外，我国还制定了比较完整的环境保护方针、政策和管理制度，提出了一系列有创建性的指导方针，制定了具体的制度和措施，初步形成了具有中国特色的环境保护政策。１９９６年，我国又提出，到２０１０年“将力争使环境污染和生态破坏加剧的趋势得到基本控制，部分城市和地区的环境质量将有所改善。”
　　２． 消费者的绿色消费观念增强。随着经济的发展，人们的生活消费水平得到不断的提高，消费需求由低层次向高层次递进，由简单稳定向复杂多样转化。而生活水平的提高，又使人们的健康意识大大增强，因此导致人们的消费观念发生重要的转型。表现为：人们在购买物品时，更注重物品是否符合自己的主观需求和偏好，在消费物品时，更考虑该产品在生产与使用过程中是否破坏生态，是否污染环境。人们对生态环境的质量要求不断提高，对符合生态环境要求的绿色产品的需求量也在不断增大。绿色消费的发展，必然引起企业向有利于环境保护、有利于生态环境的方向发展。
　　３． 我国的经济发展水平已有很大的提高。根据马斯洛需要层次理论，人的需要是分层次的，只有低级需要满足后，才会产生新的需要。因此，绿色营销与一国的经济发展水平是分不开的。目前，我国经济已发展到一定水平。以１９９４年为例，我国国民生产总值已达４４９１８亿元，人均国民生产总值为３６７９元。如果按收入等级划分，最低收入户平均每人年收入为１７３
　　４． ５７元，其中平均每人生活费收入为１５２４．８３元。以上数字资料表明，我国的温饱问题已经基本解决。国内消费者主要分为两个层次：处于温饱阶层的农村消费者和已经解决温饱处于小康初期的城镇消费者。根据目前经济发展水平和发展速度，到２０００年，我国绿色食品可能形成年销售１２０亿元的绿色市场。在这样雄厚的经济背景下，企业从自身经济效益出发，必然会自觉地考虑消费者需求，实施绿色市场营销。
　　５． 企业的内部环境正在发生根本性的转变。尽管目前我国大多数企业亏损严重、困难重重，部分企业仍致力于发展和环保的统一和协调，力争获得绿色标志。越来越多的企业认识到在未来全球环保意识增强的形势下，抓绿色产品、搞绿色营销已成为企业突破贸易壁垒、开创名牌效应的强有力武器之一。厦门高压开关有限公司继全国首家获得ＩＳＯ９００１∶９４年版之后，又积极和厦门商检局联系贯彻ＩＳＯ１４０００标准，在公司内部形成“生产绿色产品，突出企业形象”的气氛。经过全体员工的努力，ＡＢＢ产品已行销全国各地，并返销德国总部。ＡＢＢ的绿色企业形象取得了良好的经济效益和社会效益。
　　三、 我国实施绿色市场营销的难点
　　我国实施绿色市场营销虽然理论上已具备了必要性、可能性，但在现实的实施过程中，我国绿色产品的生产同世界发达国家相比，差距还很大，尚处于萌芽阶段，还有许多需下大力气狠抓落实的问题。具体表现为：
　　１． 企业的环保态度从目前的状况看，绝大多数企业采取环保措施实际上是一种无奈的选择，它们在扮演着一种被动适应、设法抵抗的角色。这是因为企业受到以下因素的制约：（１）受非持续发展战略的制约。长期以来，我国实行的是传统的赶超型发展战略，这种战略以ＧＮＰ的增长为主要目标，以工业化为主要内容，把保护生态环境与解决贫困及经济增长对立起来。结果，环境保护的基本国策地位难以得到保证。由于在整体战略上追求增长目标，环境保护成为第二考虑因素。我国企业的发展目标也基本套用这种做法，追求产量、产值而很少考虑生态环境保护问题。（２）经营思想落后。目前，我国很多企业的经营思想仍处于以推销观念为主同时某些企业开始向市场营销观念转变的阶段，企业为了获利而盲目采取外延的扩大再生产模式，而根本不考虑对生态环境造成的影响。（３）环境意识薄弱。目前，企业特是企业决策者环保意识差，忽视环保措施损害生态环境的行为非常严重。因此，把希望寄托在现在的企业家身上是严重不切实际的想法。（４）环保投资力不从心。在大部分国有企业严重亏损的条件下，企业高层决策者即使有环境保护的决心，也总是难于付诸实施。
　　２． 政府的环保态度目前，我国的环保措施实质上是通过颁布环保法规，具体采用经济手段或行政干预手段来保证环保目标的实现。在执行过程中，经济手段标准模糊，收费过低，同时拖欠、拒交现象严重，行政干预手段难以适应市场经济的需要，政企不分，主观意识太强，以言代法、以权代法、有法难执的现象普遍存在。最终导致政府不能从宏观上有力调控企业实施绿色营销。
　　３． 消费者的环保意识经过几年的努力，我国公众的环保意识已经有了一定程度的提高，但总的来说，国民的环保意识仍然十分薄弱，消费者还没有作为一支独立的绿色力量登上环保舞台，难以对企业破坏生态环境的行为进行有理、有度的监督。总而言之，我们在探讨我国实施绿色市场营销的可行性时，既要看到其必要性、可能性，又要客观认识和评价实施过程中不可避免的困难和障碍，进而寻求解决的对策。
　　四、 我国实施绿色市场营销的对策探讨
　　面对机遇和挑战，如何克服当前的障碍并充分把握和利用机遇，在我国企业中树立绿色市场营销观念，已成为我国理论界乃至企业界的重要课题。基于前文的分析，笔者认为我国可从以下几方面做起：
　　（一） 宏观监控体系
　　１． 建立各级绿色组织绿色组织的建立始于７０年代的英国，此后在世界各地广为普及。我国于１９９３年初成立了“中国绿色食品发展中心”，并于１９９４年加入了“有机农业运动国际联盟”。目前，我国已在３０个省、直辖市、自治区设立了绿色食品办公室，确定了绿色食品环境监测及环境质量评价机构，制定并颁布执行了绿色食品标志管理规章和办法。我国应以绿色食品为突破口，在绿色食品产业初具规模以后，成立综合性的绿色产品管理组织。它的主要职责包括：（１）制订全面完善的“绿色标志”制度，促进绿色市场营销在各行业的实施。（２）广泛深入地宣传环保，承担起绿色知识的教育培训。它既要向各企业决策者宣传绿色市场营销观念，又要向广大的消费群众宣传生态环境的重要意义。针对不同的对象，采取不同方式进行教育培训，以提高全社会的绿色意识。（３）利用各种宣传工具和宣传方式，开展多种保护生态环境的活动，并动员全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施绿色市场营销。
　　２． 加强政府宏观调控为了促进国民经济持续、稳定、协调发展，应以综合效益为中心，由单纯发展经济和孤立保护环境的战略模式，向生态与经济有机结合、协调发展的战略模式转变。首先，应真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，建立使保护生态环境植根于产业活动当中的持久性制度，实行资源环境核算制度并将其纳入国民经济核算体系，让防治公害和节能的成本由企业内部消化，并反映在企业效益上。其次，借鉴国际成功的经验，成立超部级的国家环境保护委员会，对环境保护与生态平衡实行统一归口管理，把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，以“绿色国民生产总值”来考核各级领导。最后，在已实施的发放“三废”排放许可证、限期治理、污染集中控制等行政干预的基础上，还应推行以预防为主的“三废”减量化制度，同时加大经济政策份量。如：增加环保资金收入；开征绿色税，以累进制的污染税代替现行的排污收费；完善绿色奖励政策，绿色企业可享有减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等权力；建立绿色基金和绿色银行，积极扶持绿色产业发展等等。
　　３． 完善绿色法规管理为了促进生态和经济的协调发展，世界各国都制定了相应的法规。我国政府于１９８９年制定了《环境保护法》，于１９９４年制定了《中国２１世纪议程》，为我国新的环保法规的修订奠定了基础。在现有法律的基础上，根据我国经济发展的需要，参照国际惯例，应适时修改现行法规，并强化执法监督检查，做到有法可依、违法必究，以强制性手段促进企业实施绿色市场营销。
　　（二） 微观渐进措施由于企业对绿色营销的态度局限性、其自身实力及市场竞争的需要，绿色营销的实施不是也不可能是一步到位的，而是一个逐步深入的过程。所以，企业面对绿色营销既要逐步认识，又要逐步进行，以免错失良机而难以在未来竞争中立足。
　　１． 实施绿色营销战略所谓绿色营销战略，就是根据消费者和社会对绿色消费及环保的要求，并结合企业现状及其长远经营目标，对市场营销活动制定的长期性、全局性、系统性的行动总方案。由于企业各方面的限制及经济人特性，实施绿色营销战略尤为重要。具体而言，企业可采取以下一种或几种战略：（１）治理与预防相结合战略；（２）培育和导向市场战略；（３）名牌战略；（４）国际市场战略。
　　２． 实施具体经营策略企业在运用上述战略到生产经营活动过程中时，一定要考虑以下各经营策略：（１）清洁生产。清洁生产主要指综合环境保护，其目的不仅在于处理现有的生产工艺生态现代化；二是残余物的经济处理。（２）实行目标管理。战略实施过程中目标管理必不可少。企业因受资源等多种条件的约束，在制定发展目标时，要注意目标既不能太高，也不能太容易达到，而应保持在一个需要职工努力才能实现的水平上，以保持目标的激励性，从而保证战略目标尽快实现。（３）加强环保技术改造。随着绿色要求不断提高，环保技术标准要求也越来越高。这样，环保技术改造就成为我国企业实施绿色营销战略必不可少的条件和前提。它需根据企业的总体任务及当前的市场状况和企业内部状况来不断加强。

北京商学院学报<1997.06>　　 陈会民