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成品油作为一种关系到国计民生的战略资源，一种特殊商品，国务院、国家计委、国家经贸委曾三令五申强调整顿和规范成品油销售市场，强调成品油应按国家配置计划组织生产、储运和销售。成品油这一特殊商品也悄然步入了营销市场，并愈加显示了其本身固有的商品属性。换言之，成品油市场正在从卖方市场向买方市场逐渐转化。这无疑给成品油依赖计划配置销售手段平添了一层灰色。
成品油作为一种关系到国计民生的战略资源，一种特殊商品，国务院、国家计委、国家经贸委曾三令五申强调整顿和规范成品油销售市场，强调成品油应按国家配置计划组织生产、储运和销售。但是，我们也必须清醒地认识到，随着进口油品和国家在境外投资开采的股份油品的大量涌入，国内一些大中型炼油厂生产能力的不断扩大，成品油这一特殊商品也悄然步入了营销市场，并愈加显示了其本身固有的商品属性。换言之，成品油市场正在从卖方市场向买方市场逐渐转化。这无疑给成品油依赖计划配置销售手段平添了一层灰色。不尽快走出成品油单一计划配置销售市场的误区，转变成品油销售工作的经营理念，忽视营销市场中成品油所占的份额，那势必给成品油的生产、储运和销售工作带来灾难性的后果。本文结合大庆石油管理局销售总公司成品油销售市场的实际，旨在力求通过理顺市场开发与企业经营的关系，摆正市场开发工作的位置，充实和完善市场开发工作的内容，为大庆油田二次创业，争取三次效益而进行一次理论性的探索。
一、正确认识成品油由单一计划配置销售到进入营销市场的必然性
１从资源分布情况看，大中型炼油厂东北地区共有十几家，原油加工能力每年近４０００万吨，华北地区有４家，原油加工能力每年约１６００万吨，西北地区有４家，原油加工能力每年约１２００万吨，华东地区有１０家，原油加工能力每年近４６００万吨，华中地区和华南地区共７家，原油加工能力只有４０００万吨，而西南地区几乎没有大型炼油厂。截至１９９７年１０月底，国内原油总产量达１．３５亿吨，比去年同期增长３％，预计今年原油加工量可达１．６亿吨，比去年增加１１００万吨。同时考虑到我国人口分布情况和经济发展水平的不均衡性，油品消费的季节性和进口油品数量的不确定性，笔者认为国内的成品油资源地域上分布还很不合理。而正是这种地域的差别、运输条件的局限性和资源分布的不合理性恰好给油品经营者提供了极好的商机。一方面，在东北等一些地区成品油呈现供过于求，油品竞相降价，生产企业库存超限，制约生产；另一方面，其他一些地域由于运输条件、价格体系的限制，油品还呈供不应求的局面。这样，成品油市场难免经常性地处于一种不稳定态势，从而导致成品油要不断地在流通领域内运行才能平衡市场需求，才能确保企业生产的可持续发展。
２从企业自身建设的角度来说，成品油进入营销市场是企业自身发展的必由之路。众所周知，国内成品油市场一直受国际石油输出国组织欧佩克以及东南亚地区经济环境的影响。如果将国内成品油市场统得过死，靠配置计划以销定产，使销售渠道单一，那么企业自身的潜能、自身的创造性就无法得到充分挖掘，还容易诱发新的三角债务。只有建立完善的成品油营销体系，把国家计划与市场调节相结合，国内油品市场才能得到稳定，成品油生产企业才能得以发展。否则，国内石油加工企业难以与国际市场接轨，也将失去与国际油品市场竞争的机遇。
作为国家５００强之首的特大型企业大庆油田确实应该兼顾全局利益，把国家利益放在首位。但是，只有企业自身不断发展壮大，不断地寻求新的经济增长点，谋求企业利益最大化，企业才能不断地服务于社会，贡献于国家。从目前国内油品市场情况看，除原油应属国家统一计划配置销售外，其它石化产品必须依赖市场，在竞争中求生存、求发展。
３成品油进入营销市场是我国全方位、多层次、多渠道的对外开放和国民经济飞速发展的结果。从１９９１年开始至现在，我国经济持续稳定地快速增长，取得了举世瞩目的成就。由于宏观经济环境良好，到１９９６年底为止，仅外资引进额累计已达１７７２亿美元，这其中也不乏一些国际大石油公司如“美孚公司”、“壳牌公司”等石油企业的介入，国内的石油产品正在迎接世界的挑战。中国石油天然气总公司所属企业的炼油厂和一些地方石油加工企业都在努力寻求自己的市场，扩大本企业的产品市场占有率。那种“坐井观天”、“皇帝女儿不愁嫁”、漠视成品油市场风云变幻的消极观念与世纪之风已大相径庭。只有主动出击，不断调整产品结构，提高本企业的生产力水平，确保产品质量，争创世界名牌，参与竞争广阔的市场空间，才能促进资源的合理配置和生产力水平的进一步提高。
二、正确理解市场开发在成品油营销过程中的作用
１市场开发对促进成品油资源的合理配置有积极意义。随着原油加工能力的增加，如何选择油品资源的最佳运转形式，合理配置资源，最大限度地发挥资源利用率是企业和国家所追求的目标。油品资源的有限性和社会需求的无限性必然构成油品的稀缺性。而市场开发可以纠正油品资源的不合理布局，并按市场经济规律进行油品资源的优化配置。
２市场开发是调节成品油市场供需平衡的砝码。供求是市场运行的最基本机制。成品油供求之间的不断变化和相互适应是油品再生产系统的动态平衡过程。如果成品油生产企业按最优化规划组织生产，使之与成品油消费市场相协调，那么，市场开发运行机制就可以有效地促进企业的人、财、物和营销资源的有机组合，从而更好地平衡成品油市场。
３市场开发是企业经营的软资源，是营销市场的先锋军，可以直接为企业创造财富。在１９９７年度对长江石化股份公司投资合作期间，我们市场开发机构在有关部门和决策者的艰苦努力下，以大量、详实、科学的可行性论证，以无懈可击的企业经营方案，在全体股东大会上，一举赢得了中外股东的认同，只用２２．５％的股份便全面控制了该公司经营权、管理权。以相对较低的前期投入，占据了华东地区成品油、气经营的主战场。
４市场开发又是联系企业和消费者以及同行业之间感情的纽带和桥梁，所谓“生意不成仁义在”说的就是这个道理。激烈的市场竞争背后还隐含着商家与消费者的感情因素。优势互补、利益共享是企业之间联合经营的宗旨，这同样是一种资源。在开发佳木斯石油市场，组建联营销售公司过程中，我们注重运用了感情商务的原理。在产品滞销，库存量超限的情况下，对方积极合作，分忧解难，对我们有效地摆脱窘境起了很好作用。企业面对挑战也面对机遇，危机与希望共存。市场开发就是在危机与希望中合理调动企业和市场的积极性，排除和避开不利企业发展的因素，努力使企业与市场协调一致地发展。
５市场开发是调节市场与企业间对立关系的缓冲剂。如果认为成品油市场的起伏是随时间的变化而变化，那市场开发就应该随时间的变化而有效地保护市场价格的低落和抑制市场价格的上扬。当市场偏向卖方产品价格上扬时，市场开发可以根据准确的市场资料，提供合理的价格上调建议；当市场偏向买方时，市场开发又可以利用营销网络，从销售终端的三次效益中争取利润，从而达到稳定市场的目的。在前不久与河南安阳贞元集团公司达成的一次出现联合销售协议恰好说明了这一点。当成品油市场价格又一次出现滑坡，市场趋于饱和时，我们市场开发部门从全局利益考虑，经过缜密的商谈，双方本着资源共享，优势互补的原则达成了联合销售成品油的协议。通过转移市场这一举措，既打破了库容超限的僵局，又从贞元集团这一销售终端取得了效益。同时对稳定成品油市场价格起到了积极作用。
６市场开发是维护企业合法权益的保障。从本质上说，市场开发也是信用经济和守信的事业。客观存在的信用关系，要求从事市场经济建设的人们必须守信，任何欺诈都是对市场经济道德基础的根本瓦解。事实上，市场开发的根本艺术便是赢得信任的艺术，是确保企业合法权益，确保公平竞争的艺术。
三、计划配置上的成品油销售中存在的问题
如何形成一套完善的市场开发体系是成品油营销市场的关键，是关系到企业机构的设置、企业营销策略的制订和企业产品价格定位的大事，是关系到能否巩固已有市场和尽快占有目标市场的大事。
由于过去长期以来计划经济在国内成品油销售市场形成的固有模式，成品油的市场开发工作还一直没引起足够重视，没有纳入正常的经营管理渠道，更谈不上长远规划。突出表现在成品油的生产计划与市场销售计划相脱离、油品的销售计划与市场开发的目标不一致、对已建成的分销机构管理不完善，缺乏长期稳定、自行控制的销售网络。甚至还有些部门，一些经营者对市场开发工作在成品油营销领域的作用还缺乏足够的理解和重视，这就给新形势下的市场开发工作带来极不利的影响。从１９９７年销售总公司成品油流向分析中不难看出：中间商销售量占２／３；终端用户占１／３；属于我们自己网络的份额只占极少一部分。因此，只有加大市场开发力度，正确认识市场开发工作在成品油经营企业的主导地位，以市场为导向，安排各类产品的生产计划、销售计划、产品流向和市场布局，才能最大限度地保证产销平衡和维护企业的自身利益。
四、市场开发在成品油营销过程中的策略
市场开发贯穿企业经营过程的始终，不同的时期它所起的作用有所不同。占领市场不应该被动地固守已取得的市场，而应积极主动地寻求和巩固自己在市场的主导位置，并不断地发展新的市场。
１阶段性渗透策略。实现成品油市场的渗透应分阶段地实施，要把突破口选择在竞争对手实力相对薄弱的某一地区的市场，发挥自己的优势，待发展到一定程度并立足之后再向其它地区延伸直至最终占领目标市场。例如，在制定开发黑龙江东部市场战略时，我们选择了佳木斯市场为突破口，并以此向周围地区辐射，使我们的产品在这一地区市场份额得以大幅度提高。
２组合式渗透策略。成品油市场变化莫测，成品油生产企业就应及时地根据市场情况调整市场开发策略，把影响市场的主要因素如品种、价格、促销手段和销售渠道等有机地结合起来，根据不同的市场变化进行不同的组合，以此应付市场出现的不同情况。因为市场需求分为显在和潜在需求，其中潜在需求是市场开发的重要目标。二者之间在一定的条件下可以互相转化。谁抢先开发、占领并培育潜在市场，谁就能在市场中获得优势。
３主动出击策略。现代市场竞争都是建立在一定基础之上的企业实力相当的高水平竞争。因此，想在某市场占有一席之地靠乘虚而入是不可能的。还必须将企业管理、企业产品纳入国际水准，在高水平、高起点上与对手竞争，才能掌握市场的主动权。如果因循守旧、故步自封，那自身的优势就会逐渐变为劣势，甚至会失去已有的市场。
４名牌企业、名牌产品、名牌标识策略。生产不等于经营，生产投资也不等于经营投资，好产品更不能说就是好商品。现代企业的发展需要有浓郁的企业文化作底蕴，需要鲜明的企业形象为依托。“大庆石油”可称得上国际知名企业、知名品牌，但比起“美孚”、“壳牌”的知名度那可就相去甚远了。其原因之一就是我们的市场开发忽略了企业形象的设立，忽视了企业形象自身的价值。我们为什么不用大庆石油这一品牌，设计一个统一标识高高地悬挂在我们的企业上空呢？“大庆石油”这一品牌的隐含价值应该引起我们的重视了。企业形象在石油经营企业的导入已势在必行。
５跨地区投资进入策略。当市场开发确定目标市场后，就应该适时地投入资金，建立终端零售网点，扩大终端销售份额。在提高三次效益的同时也稳固地占领了该地区的市场。
学术交流 陈力,邵华
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