大量研究工作表明，情商是影响人们成功的重要因素。尤其是对于市场营销活动而言，情商在很大程度上决定了市场营销活动的各个方面及整个人际关系的处理，甚至影响到市场营销活动的成功与否。因此，剖析情商与市场营销活动的关系，分析情商对市场营销活动的影响，无论对于市场销售人员还是对于生产企业、商业企业都具有十分重要的意义。
　　８０年代中期，美国某保险公司曾雇佣了5000名推销员，并对他们进行了培训，每名推销员的培训费高达３万美元。谁知，雇佣后的一年就有一半人辞职，四年后只剩下1／5。原因是在推销人寿保险的过程中，推销员必须一次又一次地面对被人拒之门外的窘迫境遇，许多人在遭受到多次的拒绝之后，感到灰心丧气，失去了继续从事这项工作的耐心和勇气。
　　对此，宾夕法尼亚大学的心理学家马丁犈犘塞利格曼与同事彼得·舒尔曼调查了大都市人寿保险公司的推销员，他们发现在工龄较长的推销员中，积极思考者比消极思考者多推销３７％的保险额，在新雇佣的推销员中，乐观主义者则多推销２０％。另外，在对一组乐观测试中取得了“超级乐观主义者”的成绩的跟踪研究结果表明：这一组人在所有的人中工作任务完成得最好。第一年，他们的推销额比“一般悲观主义者”高出２１％，第二年高出５７％。塞利格曼教授认为，当悲观主义者失败时，他们总是倾向于自责。他说：“我不善于做这种事，我总是失败。”乐观主义者则寻找漏洞，他责怪天气，抱怨电话线路，甚至怪罪对方，他认为是那个客户当时情绪不好。他们会将失败归结于某些他们可以改变的事情，而不是某些固定的、无法克服的困难。因此，他们会努力去改变现状，以争取成功。
　　塞利格曼教授的“乐观测试”实际上就是情商测验的一种雏形，他为保险公司所做的工作在一定程度上直接证明，与情绪有关的个人素质在预测一个人能否成功中的重要作用，也为“情感智商”概念和理论的诞生提供了实际上的有力支持。正式提出“情感智商”这一术语的是美国耶鲁大学的彼得·沙络维教授和新罕布什维尔大学的约翰梅耶教授。他们把情商所包含的内容分为五大类：（１）认识自身情绪的能力；（２）妥善管理自身情绪的能力；（３）自我激励；（４）认识和调节他人情绪的能力；（５）人际关系的管理。认识自身情绪，就是能清楚地了解自己的感觉、情绪、情感、动机、性格、欲望和基本的价值取向等，并以此作为行动的依据；妥善管理自身的情绪，是指对自己的喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧等情感体验能够自我认识和自我调节，并使自己的心理处于一种积极的准备状态；自我激励，是指面对自己已经确定的目标，能够随时进行自我鞭策、自我说明、自我鼓励，使自己始终以高度的热忱专注于欲实现的目标；认识和调节他人情绪，是指对他人的各种感受，能“设身处地”地、快速地进行直觉判断，了解他人此时此刻的情绪、情感状态及欲望要求，并能作出适度的情感反应，进而感染和影响对方；人际关系的管理，是指能和谐、适度地处理人际关系，与任何人相处都能愉悦自在，并深得他人的好感与喜爱。
　　从上述推销人寿保险的事例到日常生活中的大量事实都说明，智商高的人并不都是成功者，有些人虽然智力平庸，但情商很高，仍然可以卓越超群。特别是对于市场营销活动而言更离不开较高情商的支持。因为就市场营销活动本身来说，首先它涉及到供货者、生产者、经销者、消费者以及同行等来自国内外的诸多方面的复杂关系，要想处理协调好这些关系，并使之不断地向着积极的方向发展，就必须要有较高的情商，精通于人际关系的协调管理；其次从市场营销活动的对象与任务看，它主要是要在生产者和消费者之间架起一座桥梁，为消费者提供尽可能满意的商品，这样，市场营销活动就必须研究消费者的心理，了解消费者的兴趣、需要、动机等，特别是消费者的情绪情感，因为情绪情感是反映客观世界的一种特殊形式，是人对于客观事物能否满足自己的需要而产生的一种态度体验。了解消费者的情绪情感及其发展规律，更好地为其服务，不断开发新产品，开拓市场，才能在市场竞争中立于不败之地；再次从市场营销活动的性质与特点看，其失败和困难总是难免的，这样，没有充分的自信心，没有足够的心理承受力，没有战胜困难和失败的巨大勇气，就不可能成功。　
　　所以，成功的市场营销活动，绝对离不开较高情商的支持。从主观方面讲，情商高者在情绪情感上能自我认识，自我调节，自我把握，对人对事表现出高度的热情和充沛的精力，令自己周围的人感到兴奋愉快，从而受到别人的欢迎，增进人际关系的密切度。尤其是在面对挫折和失败时，他们能够冷静地分析、达观地看待，并对自己的下一步行动充满自信，他们怎么能会不成功呢？！可见，情商是促进市场营销活动成功的重要的条件。
　　第一， 情商有利于了解和把握消费者的需求。从现代营销学观点来看，市场是指“买卖双方出售商品和劳务的场所”。工商企业在市场营销活动中的最终目的是要把商品出售给消费者，实现其价值。但能否把商品出售给消费者，实现商品价值的转化，关键在于商品能否满足消费者的需求，以及从哪些方面满足消费者的需求等。而消费者需求的满足与否又要通过情绪情感表现出来，当消费者的需求得到满足时，他们会流露出愉快、兴奋、快乐、入迷等情绪情感。相反，则痛苦、失望、悲哀、压抑。因此，工商企业不仅要充分了解消费者的消费习惯、兴趣、爱好，更要通过消费者的情绪情感变化，了解其需求、发展及其规律，这样才能在日趋复杂的市场营销活动中占据主动，不断开发新产品，扩大产品销路，求得企业的生存发展。
　　第二， 情商有利于了解和改变消费者的态度。消费者的态度是消费者购买活动中重要的心理现象，它是消费者确定购买决策、执行购买行为的感情倾向的具体体现。在日常生活中，如果一个人非常喜欢某一种商品，他就会积极行动，并尽快地实现购买行为，以拥有该商品；相反，如果一个人不喜欢甚至讨厌某一商品时，则态度消极，抑制其购买行为。但消费者对商品的态度又是建立在对商品的感情评价和感情体验的基础上的，而且这一态度是可变的，即消极态度可以转变为积极态度，否定态度可以转变为肯定态度，反之亦然。而作为工商企业要促进消费者的购买行为，就必须改变消费者的不同态度，变消极态度为积极态度，变否定态度为肯定态度。这样，工商企业及市场营销人员就要千方百计地了解消费者对商品的情感状况及态度表现，不断提高产品质量，改善服务态度，以增加本企业、本商品、本营销人员的美誉度，以便适时地转变某些消费者的不良看法和态度。
　　第三， 情商有利于营造良好的人际关系。人际关系的协调处理是企业以及市场营销活动成功的重要因素。在市场营销活动中人际关系的好坏，不仅直接影响着人们相互交往的效果，而且明显地影响着人们活动的积极性和工作效率，更重要的是影响着企业组织活动目标的完成和市场营销活动的成败，关系到企业在市场竞争中的命运。因而，在国内外的许多大企业都设有专门的公关部门及专家公关小组。人是“社会关系的总和”（马克思语），人际关系是社会关系的一种。在现代社会中，人与人的交往、群体或组织与公众的交往，集中体现着心理的交流，而人际关系就是建立在心理接触之上的社会关系。良好的人际关系表现为交往双方心理和行为的相容和互动，态度上相互接纳。所以，情感是人际关系的主要调节因素，它包括从初次交往的直觉印象引起的一般情感到理智感、道德感、美感等高级情感，有不同的水平和强度。人际关系在心理上总是以彼此满意或不满意，喜爱与厌恶等情感状态为特征的。在现实的市场营销活动中，人际关系是复杂的、变化的，市场营销人员的工作不仅是在推销一个企业的产品，一个企业的信誉，而且也是在推销一份情感，推销一份人际相互沟通、理解、信任、相容、相悦、互利互惠的情感。市场营销活动虽然是围绕着经济利益进行的，但情感的参与又使之变得微妙。情商高的人善于角色换位思考，善于认识、分辨和调节对方的情感，并适时地消除人际心理障碍和人际冲突，营造一种良好的人际关系网络。相反，从造成人际关系紧张和产生摩擦的原因看，多数是由于心理因素引起的。如不能洞察其他人的需要和情感，对人缺乏正确的认知等。在此我们从一项针对贝尔实验室顶尖研究员的调查结果来看，作为贝尔实验室的顶尖人才，除了在人际关系方面建立了坚实的沟通网、专业网、人缘网以外，他们还展示出以下特质：善于人力的组织协调，能领导众人建立共识，能参考别人（顾客或组员）的观点，具有说服力，懂得促进合作与避免冲突。此外，他们还具备着两种特质：一是富于主动精神，能自动自发地肩负起超越本身岗位的责任；二是自我管理能力，善于调配时间和工作进度。当然，上述这些能力无不与情商有关。所以，贝尔实验室的现象预示了企业界未来的面貌，将来无论在团队合作上，还是在开拓市场、提高效率上，情商都将扮演着愈来愈重要的角色。
　　总之，情商是影响市场营销活动成功与否的重要因素。成功的推销员正是借助情商之神力，战胜了一次又一次的失败，开拓着一个又一个的新境界。因此，工商企业在选拔人才时不仅要注重其智商，更要注重其情商，并且在日常工作中也应有意识地培养、锻炼和提高员工的情商，这样才能使本企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
［１］ 曹维平．“情绪智力”在成功过程中的作用．四川心理科学，１９９８．２．
［２］ 王志强主编．情商学问．民主与建设出版社，１９９８．

生产力研究　　 权立枝