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直销，包括多层次传销这种在境外早已流行的无店铺销售形式，９０年代初传入我国，由于一时我国关于多层次传销的法律、行政法规尚未建立，加上大多数消费者心理不成熟，致使整个行业形象受损殆尽。现经整顿，国家已正式承认这一行业存在，为获得进一步健康发展，当务之急就是要重塑整个传销行业的形象，使人们逐渐接受这种营销方式。这些就是本文讨论的论题。
一、正名
本文所指需要重塑行业形象的直销行业，是专指直销行业中多层次传销（ＭｕｌｔｉｌｅｖｅｌＭａｒ～ｋｅｔｉｎｇ）这一行业。不包括只开展挨户推销（ＤｏｏｒｔｏＤｏｏｒＳｅｌｌｉｎｇ）、挨办公室推销（ＯｆｆｉｃｅｔｏＯｆｆｉｃｅＳｅｌｌｉｎｇ）、或通过家庭销售会（ＨｏｍｅＳａｌｅｓＰａｒｔｉｅｓ）开展销售活动的这些现代直接销售方式。更不包括售货目录营销、直邮营销等等一类的直复营销。
由于７０年代初，直接销售（ＤｉｒｅｃｔＳｅｌｌｉｎｇ）这种无店铺零售方式由美国传入远东后，香港、台湾、东南亚一带讲华语的地区和国家，为了称谓方便，一开始便将其简称为“直销”。９０年代初这种方式传入我国内地后，也沿用香港等地使用惯了的“直销”这一略缩语。但是由于在现代市场营销方式中，尤其是在西方，还存在着历史远较直接销售悠久，业务量远较直接销售为巨的“直复营销”。这样在我国“直销”一词遂将“直接销售”与“直复营销”混在一起了。
其实，“直接销售”与“直复营销”是两种差别很大的销售方式，甚至是两种不同的营销方式，即前者是一种零售方式，后者虽然也可以说是一种零售方式，但从其主要功能来说，更应属于一种促销方式。因为这种方式一个时期以来，西方许多市场学家都把它视为与“直复广告”（ＤｉｒｅｃｔＲｅｓｐｏｎｓｅＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）相类似，是一种崭新的广告形式或市场推广方法。这种营销方式７０年代初从美国传入远东时，当时香港、新加坡等地就曾将其译为“直复市场推广”，也说明“直复营销”更主要的还是一种促销方式。由此可见，这两个词在国外本来就是区别很大的。即使两者都当作零售方式看，“直接销售”中的“直接”，是指生产企业不经中间商而将产品直接出售给消费者；“直复营销”中的“直接”，则是指这种销售方式可让顾客有作出“直复”（ＤｉｒｅｃｔＲｅｓｐｏｎｓｅ）的机会，即消费者看到直复营销公司（主要是中间商而非生产企业）的有关推销广告后，可以通过商家提供的免费电话直接订货，而不像一般大众广告只提供商品信息，购货时还得找到有关商店上门去采购。因此这两者绝不能用“直销”这一简称来概括。不过国内现在已有不少人士认识到此点，并意识到他们所称的“直销”正如香港等地一样，就是专指“直接销售”。既然人们现在已积习成常，“直销”就是专指“直接销售”。因此本文标题用的“直销”一词，也不涵盖“直复营销”这种方式，而是专指“直接销售”而言。
二、问题的产生
所以提出要重塑传销行业形象的问题，是因为传销这种新型的销售形式近年在我国某些地区严重变味，使人们对传销这种舶来品产生了不良的印象，影响了整个行业的形象。
多层次传销这种在境外早已流行，并经考验证明具有诸多国民经济意义的新型无店铺零售方式，９０年代初乘我国流通体制进一步改革之东风进入我国沿海地区，这种全新的经营方式和营销理念使不少人感到好奇，并对其满怀憧憬，很快便风靡云蒸，由南渐北，在各大中城市冒出大批传销公司及传销商。到１９９５年底，仅短短几年，我国内地传销企业便发展到１６３家，传销商人数达几百万（仅广州便有８７．６万）。由于发展如此迅猛，难免鱼龙混杂，泥沙俱下。而初时内地关于多层次传销的法律、行政法规及规章尚未建立，一些口碑不凡的、国际上比较规范的大型传销公司还未在内地正式开业发挥其示范效应，加上大多数消费者心理不成熟，一些不法商人便借机进行欺诈消费者、牟取暴利、偷税漏税等违法活动。
例如近年有不少公司在开展传销业务时，一簧两舌，极力鼓吹不劳而获，诱骗消费者入会，从而攫取大量入会费或变相入会费。例如哈尔滨东方金银珠宝大世界便曾向传销员大肆宣扬，声称做该公司的传销员每月可获利几千、几万甚至几十万元，并规定必须购买该企业一万元以上的珠宝首饰方能取得传销员资格，而其珠宝首饰的实际价格仅为３０００元至４０００元，从而聚敛大量的变相入会费。另还有一种传销的日本磁性床垫，认购价为两万元，但实际价格也仅为３０００元，不少传销员因无法发展传销此种床垫的下线而血本无归，叫苦不迭。有的公司则既哄抬物价，牟取暴利，又偷税漏税，严重侵蚀国家资财。例如广州天河乐健有限公司传销韩国产品离子水生成器，其产品是通过某进口公司代进的。据广州市工商局第二分局有关工作人员了解，大约每台离子水生成器的成本是１０００元左右，而他们在申报海关关税时，报价每台仅２００多元，而在实际传销中卖到１０７００元甚至１３０００多元，对客户开发票则写５００多元，既牟取暴利，又双重偷税漏税。
上述种种行为严重损害了消费者利益和国家利益，激发了一系列社会问题，扰乱了正常的经济秩序。因此一段时间多层次传销几乎同时遭到了各种传媒的口诛笔伐。以《直销活动给了我麻烦》、《传销我怕你了》、《揭开传销的真面目》、《传销，魔鬼还是天使》、《传销公众形象不佳，立法整治呼声甚劲》等等为题的文章或报道不断见诸报端。在此种情况下，国家工商局遂于１９９４年８月１１日发出《取缔多层次传销中的违法行为的通告》，宣布取缔未经批准擅自开展的多层次传销活动；严禁党政机关工作人员参加多层次传销活动；对利用多层次传销推销假冒伪劣商品或走私贩私的行为依法从重处罚。此通知发出后，有些多层次传销中的违法行为有所收敛。但个别地方没有认真落实，未对传销企业作清理检查，非法传销活动有所发展蔓延。为遏制不正当的传销活动，保护消费者合法权益，维护社会主义市场经济秩序，国务院办公厅于１９９５年１０月进一步发布了《关于停止发展多层次传销企业的通知》，要求各地立即停止发展多层次传销企业，并对现有传销企业进行审查清理，在审查期间，传销企业必须停止发展传销员，不得扩大营业活动。自此，各地的各种传销企业，几乎“兰艾同焚”，同时被限制发展，接受重新审查，至此传销企业形象几已受损殆尽。
三、把握新的契机重塑行业形象
根据上述《关于停止发展多层次传销企业的通知》，我国各级工商行政管理机关经过半年多的严格审查清理，共清理多层次传销企业１６３家，其中坚决取缔了１１４家擅自开展传销活动的企业，查处了各类非法传销案件１３０件，各地审查上报的４９家传销企业，经国家工商行政管理局批准，有４１家获得传销资格。这一结果于去年４月２９日在国家工商局公平交易局主持于广东从化召开的多层次传销企业联席会议上正式向外宣布，并于６月５日以广告形式在《经济日报》登报，向社会公告。
至此我国的传销业作为一个行业已合法存在，得到社会承认。但由于人们对过去几年被严重扭曲了的传销形象印象太深，一时不易扭转过来。就以传媒来说，它们对这次传销的复出，开始都持谨慎态度，低调反应，甚至仍以贬义的标题报道这一重大结果。从广东一地的传媒看，便有《快刀斩断骗钱黑手》（信息时报），《不合法者，清除出场》（粤港信息日报），《七成传销机构已被取缔》（南方都市报），《传销欺骗行为多，百多企业被取缔》（南方日报）等等。北京的《中华工商时报》、《中国商报》、《北京青年报》的标题也大致相似。可见要使我国传销业被扭曲的形象去污洗垢，还须假以时日，下大气力。
正因此，当前我国的传销业应把握政府已公开承认传销作为一种销售形式在我国是合法的，以及通过政府对审查合格的传销企业发给“准许多层次传销经营意见书”，标志着中国传销业的正式形成的契机，多方努力，尽快重塑传销行业的整体形象，使传销方式获得尽可能多的人的理解和支持，健康有序地发展下去。
这里强调要重塑传销行业的整体形象，是因为如前所述，一段时间以来，我国的传销业形象已在总体上被扭曲，人们的印象是：传销就等于不法，不管你是大公司抑是小公司，也不管你是洋公司或土公司。因此如果只单一宣传自己的公司是如何规范守法，“涅而不缁”，肯定是很难令人相信而收效甚微的。另外从策略性市场营销原理来看，一种产品或一种销售形式处于市场生命周期的初始阶段，也只宜于采用扩大原始需求的宣传，告知消费者现在出现了某种新产品或新的销售形式，使其迅速成为家喻户晓，即使一个企业维持原有的市场占有率，其销售量也会扩大。这样做尤其对占有较大市场份额的大型企业来说更为有利，它们将吸纳最多的购买额。因此重塑我国传销业的形象，目前大型直销公司更应承担主要的责任，它们不仅影响力大，而且受益也最大。
四、大型传销公司重塑直销行业形象的途径
当前我国大型直销公司重塑传销行业形象的主要途径，就是发挥其市场领导者的作用，在规范传销经营及行为上起示范作用。主要可针对这两年社会上对传销诟病最多的几方面着手。
首先，切实履行退货承诺。由于传销的商品不仅传销公司常常声称，而且传销员和消费者也常常认为它们都具有某些特质，或较一般市场销售的同类产品在某些方面具有不寻常的地方。有些不良的传销公司也正利用此推出一些名不符实的产品。它们往往推出便了事，不承诺“不满意可退货”，或退货条件非常苛刻。如果大型公司在这方面很好践诺，就可起到示范作用，不仅那些不良的公司会有必须践诺的压力，而且传销员或消费者也可以此为据与那些不予退货的公司理论。在这方面，安利（中国）日用品公司所起的示范作用就较好。笔者在一次参观其广州储运中心一仓库时，见一货架摆满了传销员或消费者退回的各种瓶装清洁剂，有的包装已残损不洁，有的内装清洁剂已所剩无多，他们并不给退货设置诸如“包装完好”、“保持原样”、“仍能适合销售”等障碍。而且退货的“犹豫期”或“冷却期”也较长。他们这样做就给传销员或消费者服了一粒“定心丸”－－－不会被欺诈或遭受损失。而从公司本身来说，也正表明了对产品质量的高度信心和保证，自信不满意的消费者或贪小便宜的消费者少之又少，这也展示了公司信赖消费者，尊重消费者的文明经商风尚。
其次，大力宣传和树立“有付出才有所得”的观念。这一点无论在引导人们对传销事业的正确理解，或纠正某些传销企业鼓吹不劳而获，引诱参加者上当受骗的劣迹方面都很具必要性和针对性。
这几年来，社会上对传销啧有烦言的一个重要方面，就是不少传销企业在发展网络时，常以不劳而获，快速致富等不实宣传引诱人们上当受骗。他们在各种形式的“商品介绍会”、“推销讲座”、“培训班”上，不仅夸大商品的作用，而且更着重宣传参加多层次传销可以带来滚滚财源。他们往往有意安排一些“使用者”，先作现身说法，夸大有关产品的神奇功效，接着又安排一些“推销员”现身说法每月可赚几千、几万，几个月后便可供车买楼。在这种空中楼阁的“重赏”之下，引出不少“勇夫”争先恐后地加入这些商品的传销队伍，但很快大多数人便发觉，现实与理想并不完全一致，发财梦幻灭后他们反而会“指一说十”，夸大自己的损失，使传销业的形象受到更大的损害。因此要重塑传销业的形象，大型传销企业出来做示范，纠正过去不实的宣传，使人们树立传销业与任何其他事业一样，是“有付出才有所得”的观念就显得刻不容缓了。在这方面，安利（中国）公司在致其传销员的公开信中，强调安利事业，以及所有直销事业的基本精神应是“多劳多得：先付出，后得到”的观念，以及告诫传销员千万不要只是为了想赚快钱而加入，更不可用不劳而获，快速致富的说法来发展网络等，都可作为传销行业的一种规范，在重塑行业形象上将发挥很大的示范作用。
最后，大型传销企业还可根据自己长期的经营管理业绩和经验，以及所掌握的全球先进传销技术和规范的资料，向全行业和全社会推荐一套完善的传销理念和传销运作规范和标准，这也将有助于推动全行业的合理、合法经营，重塑行业新形象。但在作正反面的阐述时，要有全面的观点，要看到行业中各个企业是“辅车相依，唇亡齿寒”的，不要过分突出个别企业的过失或缺点。正如香港某杂志过去的总编先生所说，香港曾有这种现象，当某家传销公司被媒介批评时，其他公司都笑哈哈，他们甚至会拿着报纸去这家公司派发。当然这也许有些夸张或以偏概全，但这毕竟提示我们应注意的一个问题，就是不要像我国一句成语所警示人们那样，不要“唐突西施”，即不要为了突出丑的，因而贬低了美的，殃及到整个传销行业的形象。而这一点又往往容易被人忽视，更应提醒业内人士注意。
暨南学报 何永祺
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