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企业的营销行为是否合乎道德标准，历来是营销学界有争议的研究课题。介绍西方学者对市场营销道德界限的几个判定理论，并详细说明了以道德观念为基础产生出的创新营销方式，供我国营销人员参考和借鉴。
1 引言
企业的营销行为是否合乎道德标准，历来是营销学界有争议的研究课题。有些违背道德标准的营销行为，如我国最近发生的影响恶劣的山西假酒案，其不道德性为人们一致认同。但是，某些营销行为如高压销售（high—pressure selling）、过高的价格加成、针对儿童的煽动性广告是否符合道德标准，恐怕人们就难有定论了。
70年代以来，西方学者对市场营销道德问题的研究逐步完善，企业界迫于公众的呼声和压力，也不得不开始正视这一问题，并作出了一些努力。本文旨在介绍西方学者对市场营销道德界限的几个判定理论，以及由此产生出的创新营销方式，相信对我国的营销学界有一定的参考价值。
2 西方学者对市场营销道德判定的几个理论
2.1 显要义务理论
该理论由英国学者罗斯提出。他认为，企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为。正如罗斯所说，理性的企业营销人员在多数情况下非常明了自己应做什么和不应做什么，但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。
更确切地，罗斯列出了6种显要义务：①诚实， 如企业不应有欺骗和误导消费者的行为。②感恩，即知恩图报，对关系密切的老客户或供应商在遇到困难时，应给予适当的扶助。③公正，即不应厚此薄彼，如对富裕的消费者和贫困的消费者不应有服务上的差别待遇。④行善，如企业要热心于社会公益事业，承担力所能及的社会责任。⑤自我完善，即要使企业处于不断地完善状态中，如尽可能地不断改进其产品，以适应变化的社会需求。⑥不作恶，即企业要保证其营销行为不伤害他人的利益，不以劣质品和危险品充斥市场等。
显要义务理论的积极意义是明显的，它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度来判断市场营销行为是否可取的观点，并强调营销人员在营销活动中应当审视和决定承担那些无处不在的显要义务。
2.2 相称理论
加勒特于1966年提出此理论，认为判断一项营销行为是否道德，应从其目的、手段和后果这三个方面加以综合考察。
加勒特把企业营销行为不道德造成的危害分为“大恶”和“小恶”。大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，如美国普干公司（Procter & Gamble Co.）销售的“泰莱诺”（Tylenol ）药物因含有氰化物而使得一些消费者死亡或终生致残。小恶则指造成他人物质利益的损害，但不致使其丧失重要能力。比如，广告的夸大性宣称以刺激消费者购买他们并不真正需要的产品。
对某一营销行为从目的、手段、结果三个方面考察以评价其道德合理性时，相称理论认为应遵循以下原则：①如营销手段和目的都无可挑剔，但如果预见行为会引起副作用，则行为人应有相称理由来放任副作用的发生，否则就是不道德的。②无论是作为手段或目的，如对他人造成大恶，是不道德的。③允许或放任大恶发生，又提不出相称理由，是不道德的。④允许或放任小恶发生，又提不出相称理由，是不道德的。上述的“相称理由”是指行为人所意欲的善的效果超过可能不为行为人所希望的恶的效果。
加勒特的这一理论为营销人员判断营销行为的道德性提供了一个全方位的思维框架，并要求营销人员不要从事那些既无令人信服的正当理由，又会给他人造成损害的营销行为，对企业的营销道德建设有一定的积极意义。
2.3 社会公正理论
社会公正理论由哈佛大学罗尔斯教授提出。他认为只有从社会成员对其未来在社会中的地位以及贫富状况等不明了这一“初始位置”出发，才能构建和演绎出公正的理想社会。以此为基础，罗尔斯提出了自由原则和差异原则。自由原则即每一社会成员均有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。这意味着每个消费者有权根据自己的意志选择产品，有权获得关于产品或服务方面的完备信息，有权获得安全、可靠的产品等。企业在营销过程中，应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异性原则指社会、经济的不平等应如此安排：一方面这种安排应普遍适合社会各阶层；另一方面应使社会最底层获得最大的利益。也就是要求企业在营销活动中不能以损害别人的利益来换取自身利益，尤其是不能以强凌弱，对弱者进行剥夺。
社会公正理论从道德公正角度肯定了树立市场营销观念，将处于弱者地位的消费者的权利纳入企业营销计划与决策中的重要性与迫切性。
3 基于道德观念的创新营销方式
企业营销行为道德与否，归根结底取决于它所奉行的营销哲学和营销理念。随着企业的营销理念历经了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念这五个阶段，企业的营销活动在满足消费者需求的同时，越来越注重兼顾社会利益和承担社会责任。于是，一些基于道德观念的新型营销方式也就应运而生。这些营销方式可概括性地称为具有远见的营销方式（Enlightened Marketing）， 其主导思想就是企业的营销活动应有助于实现营销系统的最佳长期业绩，即在满足消费者短期需要的同时，更注重消费者及整个社会的长远利益。
3.1 消费者导向的营销（Consumer—oriented Marketing）
它要求企业应从消费者的角度来审视和组织营销活动，并对不同群体的消费者需求加以感知，进而为其服务并满足这些需要。例如，美国伊利诺依斯州巴拉特女子学院在其招生简章中写明了一些学院办学方面的弱点，如不能保证提供全部高水准的专业课程；图书藏量与名牌大学相比有较大差距等。这种实事求是的营销态度使申请入学者了解该学院全面情况的基本权利得到切实保障，同时也向该学院的消费者——申请入学者表明了学院将尽可能在时间和资金允许的情况下改善提供给消费者的价值。
3.2 创新营销（Innovative Marketing）
企业在营销活动中，必须不断地对产品和其他影响营销业绩的因素加以实质性的创新或改进，才能保证顾客不会转向其他公司采购产品。例如，美国普干公司为占领洗涤剂市场而与垄断该市场达一个世纪之久的“威斯克”（Wisk）牌洗涤剂展开了激烈的竞争。普干公司早先开发的洗涤剂产品未能击败“威斯克”，后来普干公司在新产品中融入12种清洁因子，使得直接浸泡即可去污而不必搓洗，并以“汰渍”品牌的全新形象推向市场。这一产品质量上的重大改进使得该产品上市后仅18个月就获得了最高的市场份额。
3.3 使命感营销（Sense—of—Mission Marketing）
即企业在确定其营销使命时，应从大范围的社会角度而不是小范围的产品角度入手。社会性的营销使命使员工拥有良好的感觉和更明确的努力方向。例如，仅以产品来定义营销使命，约翰逊公司（Johnson & Johnson Co.）的营销使命可定义为：“出售邦迪牌创可贴和儿童用清爽油”。然而作为大型跨国公司，约翰逊公司的营销使命是：“对使用我们产品的医生、护士、病人、母亲等提供最优质的产品。在保证销售商获得合理利润的同时，使我们的全部资产保持在完好状态，同时保护生态环境和自然资源，对整个社会负责”。显然，在这两种营销使命中，后者在满足消费者短期需要的同时，对消费者和整个社会的长远利益给予了更大的关注。
3. 4 社会利益导向的营销（Social —Benefit —Orientedmarketing）
该营销理念认为，产品可按消费者短期需要的满足程度和消费者长远利益这两个指标划分为四类
企业在营销活动中应不断地对四类产品中的三类非完美产品加以改进和创新，促使其向完美产品逐步转化，实现消费者短期利益和长远利益的同步最大化。例如，西尔斯（Sears ）公司将其洗涤剂改进为无硫元素的“绿色”产品，从而在满足消费者近期需要的同时，减少了对生态环境的污染和破坏，使得消费者的长远利益得到保障，实现了产品由迷人型向完美型的转化。总之，在这种营销方式下，企业应根据自身产品的不同类别归属，对消费者的需要和兴趣、企业的营销目的、社会的长期利益这三方面加以综合考虑和权衡，进而作出正确的营销决策。
决策借鉴 纪昀
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