随着现代科学技术的迅速发展，我们身边的世界正发生着日新月异的变化。而计算机技术与ＩＮＴＥＲＮＥＴ的发展，则使整个环境日益信息化和网络化，从而大大丰富了我们可资利用的信息资源。ＩＮＴＥＲＮＥＴ的发展始于１９９４年，其前身是美国的ＧＩ计划，即“全球信息基础设施计划”，其目的在于连通各国的ＮＩ（“全国信息基础设施计划”，亦为美国首先提出），以实现信息的全球共享。ＩＮＴＥＲＮＥＴ的应用，实现了海量信息的低成本高速传递。信息的构成，可以是文字、图像、声音，而且还可以随时更新
　　随着现代科学技术的迅速发展,我们身边的世界正发生着日新月异的变化。而计算机技术与ＩＮＴＥＲＮＥＴ的发展,则使整个环境日益信息化和网络化,从而大大丰富了我们可资利用的信息资源。ＩＮＴＥＲＮＥＴ的发展始于1994年,其前身是美国的ＧＩＩ计划,即“全球信息基础设施计划”,其目的在于连通各国的ＮＩＩ(“全国信息基础设施计划”,亦为美国首先提出),以实现信息的全球共享。ＩＮＴＥＲＮＥＴ的应用,实现了海量信息的低成本高速传递。信息的构成,可以是文字、图像、声音,而且还可以随时更新。由于制作简单,其成本远远低于电视等信息媒体,ＩＮＴＥＲＮＥＴ已越来越多地应用于社会生活的各个方面。截至1997年底,全球的ＩＮＴＥＲＮＥＴ网络用户已达9996万户,而且还在不断增加。
　　作为一种全新的信息交流媒介,ＩＮＴＥＲＮＥＴ的应用改变了传统的信息交流手段和方式。首先,ＩＮＴＥＲＮＥＴ的应用为使用者提供了多种信息交流手段。营销人员可以利用ＩＮＴＥＲ ＮＥＴ提供的网上调查服务在网上进行形式多样的调查活动,并且可以以各种方式鼓励网络用户参加;可以在电子布告板上张贴广告等各种共享信息;还可以利用网上服务器自动记录用户访问某个站点的次数,了解网上广告的效果。而利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ的远距离数据检索功能,则可以进入各种商业性或专业性数据库,检索各种数据和信息,为旅游经营决策提供依据。
　　其次,ＩＮＴＥＲＮＥＴ的应用,使信息交流的方式发生了质的变化。由于传统的信息媒介,如电视、报纸等只是一种单向的信息媒介,所以营销者很难与每一个潜在顾客进行交流。而ＩＮＴＥＲ ＮＥＴ,则是一种双向的信息交流媒介,通过ＩＮＴＥＲＮＥＴ,营销者不仅可以向作为整体的潜在顾客群传送信息,更可以与每一个个体的潜在顾客进行交流,从而可以充分地了解到每一位顾客的具体要求,这对市场营销活动产生了深刻的影响。
　　对于旅游经营者和理论界来说,如何利用好这一全新的信息交流媒介,促进旅游业的发展,是一个有一定现实性的课题。
　　一、旅游营销应用ＩＮＴＥＲＮＥＴ的可能性
　 在旅游营销中利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ是否可行,主要取决于ＩＮＴＥＲＮＥＴ本身的发展状况、目前的科学技术水平、网上营销的成本等几个方面,而无论是从哪个方面来看,在旅游营销中利用ＩＮ ＴＥＲＮＥＴ都是具有很高的现实可行性的。
　　就ＩＮＴＥＲＮＥＴ本身的发展状况而言,目前,全球的网络用户近亿,已经有了一定规模,网民的分布,又大部分是在发达国家,这就为利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ进行旅游营销活动提供了客观上的可能性。1997年底,ＩＮＴＥＲＮＥＴ的用户中,美、日两国分别为5468万户和797万户,而英、加、德等9个发达国家的用户也均超过百万户,这些国家恰恰是我国旅游业的主要客源国。此外,近年来,我国的网民数量也在不断增加,因此,无论是国际旅游还是国内旅游,利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ进行旅游营销活动,都是颇有发展潜力的。
　　而计算机技术与ＩＮＴＥＲＮＥＴ技术的不断进步,为旅游业利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ提供了物质与技术保障。现在,计算机技术已经发展到了一个相当的高度,基本上可以做到让人人都能够使用计算机。随着计算机技术的进一步发展,计算机的使用将会更加简便,这就可以避免因为不会使用计算机而无法获得网络上的旅游信息之类的问题了。此外,计算机技术的发展还可以使旅游信息有更多的表现方式,从而丰富旅游业的网上促销。而ＩＮＴＥＲＮＥＴ技术的发展,将会使数据的传输更加通畅,这对于利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ进行旅游营销无疑是有利的。
　　从经济的角度来看,由于ＩＮＴＥＲＮＥＴ上的营销活动是非实物化的,其成本构成只包括有关人员的劳务费用和极少的一些信息发送费用,所以远远低于常规的旅游营销手段。更为重要的是,网络上的旅游营销活动是没有时间限制的,营销信息只要被发送到了网上,就24小时生效,随时可以接受网络用户的访问。而电视、广播等媒介上的旅游营销活动则只能在播放这一节目的时间段内生效。
　　二、旅游营销应用ＩＮＴＥＲＮＥＴ的前景
　　由于ＩＮＴＥＲＮＥＴ本身具有廉价、快速、便捷、手段多样等种种优越性,利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ进行旅游营销活动,是很有发展前途的。根据目前的发展状况来看,旅游营销对于ＩＮＴＥＲＮＥＴ的应用,将主要包括以下几个方面。
　　首先是利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ提供的多种服务,例如网上调查、电子布告板、电子邮件、电子刊物等进行形式多样的旅游调查活动及促销活动。通过网络,旅游营销者可以很轻易地对旅游者进行各种调查———只需按计算机中的网络用户名单发送一些电子邮件即可。而对于旅游者来说,接受调查也变得轻松多了,轻松到只需按几下鼠标。
　　网络广告与促销尤其具有发展潜力。ＩＮＴＥＲＮＥＴ本身所具有的优越性,必然会使其成为继报刊杂志、广播、电视后的又一重要广告媒体。由于这一媒体上的广告形式多样、更新迅速,还可以迅速了解广告效果,所以,在不久的将来,网上广告与网络促销必然会受到重视并得到迅速发展。同时,随着计算机技术与ＩＮＴＥＲＮＥＴ的进一步发展,还可能出现一些全新的网上促销方式,如虚拟现实旅游体验(可以看成是现实世界在计算机世界中的一个ＤＥＭＯ)等等。
　　其次是将ＩＮＴＥＲＮＥＴ与旅游线路柔性设计体系、旅游产品柔性制造系统相结合,促进旅游产品定制营销的发展。随着社会经济的发展,个性化的消费日益成为人们的追求目标,反映在旅游业上,就是追求个性化的旅游———个性化的旅游线路、个性化的旅游经历、个性化的旅游纪念品等。但是,由于以往的信息交流手段本身的局限性,旅游营销者很难了解到每一个潜在旅游者的需求,个性化的旅游事实上不可能成为旅游活动的主流。而ＩＮＴＥＲＮＥＴ的应用,则为个性化的旅游的实现提供了先决条件,通过这种全新的信息交流方式,旅游营销者可以清楚地了解到每一个旅游者的兴趣、爱好和要求,而旅游线路柔性设计体系与旅游纪念品柔性制造系统的完善,则进一步为其提供了物质基础———旅游企业(包括旅行社、旅游纪念品生产厂家等)可以在成本上升幅度不太大的前提下,提供不同的旅游线路、不同的旅游纪念品等,使旅游产品向“度身定做”的方向发展。旅游产品的定制营销将成为旅游营销的重要组成部分,个性化的旅游将真正成为旅游活动的主流。个性化旅游的出现,一开始将会对旅游产品的价格产生较大的影响。由于旅游产品是“度身定做”的,旅游企业可能会采取“一人一价”或“一线一价”的价格策略,以求获得最大利润,从而会使旅游产品的价格上扬。但随着网上的旅游者和旅游营销者日益增加,激烈的竞争将会使网上旅游营销者们放弃这种价格策略,而采用一种大体统一的价格标准,使价格重新回落到一个比较合理的水平上。
　　第三是利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ和日益推广与完善的转账支付方式进行旅游产品的网上交易。旅游者可以利用自己的计算机将钱转入旅游企业的账号,而旅游企业则通过网络将旅游者所需要的旅游信息、为旅游者设计的旅游线路等提供给旅游者并为旅游者联系交通、住宿等。当然,旅游活动的最终完成,包括旅游者前往旅游地、旅游纪念品等的交付,仍需委托物流企业来实现。
　　除了以上三点外,随着计算机技术的进一步发展,很可能会出现一种全新的、完全依靠ＩＮ ＴＥＲＮＥＴ来实现、而不必依赖物流企业的旅游方式———网上虚拟现实旅游。具体地说就是利用虚拟现实头盔、数字模拟手套及数字模拟平台,可能还会包括虚拟现实Ｓｈｅｌｌ,让使用者置身于一个由计算机模拟出来的世界中。这个世界既可以是现实世界(如三峡、武陵源)的模拟,也可以是一个完全虚构的世界(如外星球等)。使用者在其中可以看、可以听、可以嗅,还可以有触觉上的感受,也可以自己决定行为方向,这在技术上是完全可行的。1997年时,日本一公司已经推出了一种商业化的适用于赛车类游戏的虚拟现实头盔,使用者不仅可以看到立体的影像,听到立体的声音,在急刹车时甚至还可以嗅得到轮胎与地面摩擦的糊味。数字模拟手套与数字模拟平台的商业化也只是一个时间问题而已。而这种虚拟现实的旅游体验,可能会有两种发展方向:一个方向是给旅游者以全面的旅游体验,真正成为一种全新的旅游方式;另一个方向是作为现实中的旅游地在网络中的“样品”让旅游者在购买旅游产品之前可以先对准备购买的旅游产品有一定的了解(即前文所提到的虚拟现实旅游体验),这种形式的广告,效果无疑会比图片之类的广告手段更吸引人。
　　随着旅游营销中利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ的不断深入,旅游营销的主体——旅游企业与旅游营销的对象——旅游者,也将会发生变化。
　　旅游企业中,变化最大的将是旅行社。目前,旅行社的主要职能是组织和推销旅游产品,联结旅游供给和旅游需求。随着ＩＮＴＥＲＮＥＴ的发展,由于旅游接待地可以通过网络直接招徕旅游者,所以旅行社的职能将会弱化。不过,这并不是说,旅行社的存在就失去了必要,新形势下,旅行社也将会有新发展。一方面,旅行社可以通过网络推销自己组织的旅游产品;另一方面,由于在ＩＮ ＴＥＲＮＥＴ上不易进行特定信息的检索,所以旅行社可以利用自己的站点,荟萃大量的旅游信息,有偿提供给旅游者参考。还可以为旅游者设计旅游线路和旅游纪念品,从中收取一定的费用。也就是说,旅行社将从主要提供旅游产品组合,变成主要提供旅游信息和创意。而且,旅行社还可以建立自己的旅游纪念品生产企业,生产为旅游者设计的具有个性化特点的旅游纪念品,从而成为一个技、工、贸一体化、信息产业化的旅游产业。
　　ＩＮＴＥＲＮＥＴ的广泛应用,还会使旅游者的身份发生偏移。随着ＩＮＴＥＲＮＥＴ的广泛应用,旅游者将不再仅仅是一个被动的接受者,不再仅仅是寻求“何种旅游适合于我”,在作出旅游决策前,旅游者将会充分利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ,主动向旅游产品的提供者提出“我需要何种旅游”,这一与旅游营销者的协商过程实际上也就是旅游者参与旅游产品的创意与设计的过程,从某种角度来说,这时的旅游者已不是一个单纯的旅游产品的消费者,而同时具有了旅游产品的营销者的身份。这实际上也是个性化旅游发展的一个必然结果。
　　三、目前旅游营销中广泛利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ的困难
　　虽然,将ＩＮＴＥＲＮＥＴ应用于旅游营销前景看好并有着较高的可行性,但是由于在实际操作中可能会遇到种种问题,所以广泛应用ＩＮＴＥＲＮＥＴ进行旅游营销活动,仍需时日。在旅游营销中应用ＩＮＴＥＲＮＥＴ,第一个,也是最大的一个难题就是文化差异问题。由于各国的语言、风俗、传统、意识形态的不同,对于相同的信息,不同国家的人可能会有不同的看法。例如,一张众多男女泳客在海滨畅游的图片,对于多数国家的旅游者来说,是海滨风光的写照,是有吸引力的;但在伊斯兰教国家却是伤风败俗,因为男女共泳是违反伊斯兰教教义和教规的。所以,在应用ＩＮＴＥＲＮＥＴ进行旅游营销时,必须考虑到客源国的文化背景。可以考虑让服务器识别网络漫游者所处的地区,然后分别提供不同的信息——这在技术上是完全可行的。另一个问题在于ＩＮＴＥＲＮＥＴ本身还不够完善,还存在着信息堵塞、黑客等现象。此外,由于目前的网络指南服务都是浏览性的检索,所以,要进行特定主题的检索还有些力不从心。不过,随着技术的进步,这个问题是完全可以得到解决的。
　 综上所述,在旅游营销活动中利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ,不仅具有现实的可能性,而且具有很好的发展前途。如何在旅游营销活动中利用好ＩＮＴＥＲＮＥＴ,以促进旅游业的发展,是一个全新的课题。我相信,对这一课题的深入研究,一定可以在不久的将来为我国旅游业带来新的发展。

旅游学刊<1998.04>　　 赵啸峰