要搞好旅游产品的营销,首先应了解影响旅游者购买行为的因素,其次是了解旅游购买产品的过程,最后是据此采取相关措施,以实现销售目标。
　　未来学家托夫勒认为,人们在生活富裕以后,将更加看重产品和服务的心理成分。他在《未来的震荡》一书中写道:“我们正在从一种 ‘饱肚子’经济向一种‘心理’经济过渡,因为需要满足的肚子只有那么多而已!”“今天在所有技术化的社会中,特别是在美国,生产上的一个怪现象就是在设计产品时,要愈来愈多地考虑给消费者一点‘额外的’心理满足。制造商在其产品中添加‘心理成份’,而消费者也乐意为这种无形的收益付款。”“然而上面提到的不过是经济心理化的第一个步骤。第二步便是扩大服务业中的心理成份。”[1]由此我们不难看出,这是一个逐渐由理性消费步入感性消费的时代。市场的极大丰富,使消费者显得比任何时候都更加谨慎,其购买行为已不再仅仅取决于一般的生理需要,更取决于对某个企业或产品的综合印象和感受。即消费者对市场商品的取舍依据已不仅仅是质量、性能、价格等硬性标准,而是开始重视所购商品能否为他们带来美感、自豪感和新鲜感,喜欢不喜欢、满意不满意逐渐成为他们所关心的主要问题。如果说昔日商战是以推销观念为核心的兵战,今日则开始过渡到以市场营销观念为核心的心战;昔日商业注重以阵地战为主的硬营销,今日则转为注重攻心战为主的软营销。在此状况下,侧重于刺激消费者情感购买动机的商业文化,便以其无可替代的优势,显示出无穷的魅力。随着我国经济条件的好转,空闲时间的增多,越来越多的消费者加入购买旅游产品的行列;而这种对于旅游的投入,实际上是花钱买经历;舍得花钱买“无形”的经历,不仅是生活水平提高的表现,也是生活质量提升的标志。钱其琛副总理在1996年全国旅游工作会议上指出:旅游业已成为第三产业中发展最快的产业,在“九五”计划中,已将旅游业列为第三产业中 “积极发展”的新兴产业序列第一位[2]。在1995年各国旅游入境人数排名中,我国位于第五位,创汇位于世界第九名[3]。由此可见,旅游业面临着良好的发展态势。那么如何把握旅游者的心理需求、刺激其对旅游产品的消费欲望、提高旅游业的经济效益呢?这便是本文所要探讨的问题。
　　要搞好旅游产品的营销,首先应了解影响旅游者购买行为的因素,其次是了解旅游购买产品的过程,最后是据此采取相关措施,以实现销售目标。
　　一、影响旅游者购买行为的因素
　　旅游者的购买受多种行为因素影响,这些因素可分为两大类:一类是外界因素,如政治因素、经济因素、文化因素、相关群体因素、企业营销策略因素等;一类是旅游者自身因素,如旅游者个人特征、家庭、需要、购买心理和购买动机等。
　　人们的旅游心理是错综复杂的,旅游动机是多种多样的,既有到大自然中去寻觅悠闲、彻底放松、调节精力、体力的需求,又有到都市去进行商务、观光、购物、娱乐或感受现代气息、领略异地风情的需求。可以说,旅游需求是人类总需求的一个组成部分,主要体现在人们要求变换生活环境以调节生活节律和探奇求知两方面。长期紧张的劳动和工作,必然造成人们体力和精力的疲惫,因此,人们渴望并需要暂时摆脱固定的环境,寻求一个新环境,改变一下生活内容,使紧张的精神得到松弛,精力和体力得到恢复;同时人类在改造世界、认识世界的过程中,对未被认识的自然现象和社会现象总是充满着强烈的好奇心,激发着人们去揭示其中的奥秘,从而在探索中增长见识,丰富自身内涵。
　　二、旅游者购买旅游产品的过程
　　要想使旅游者称心如意地完成旅游产品的购买,就必须了解旅游产品所具有的特性。因旅游产品不同于一般的商品,它在空间上具有不可转移性,所以,人们可以在异地购买旅游产品,但只能在旅游产品所在地消费产品;加之旅游产品特有的历史文化内涵,使得现代陶瓷工业技术虽然能够烧制出比秦兵马俑更加雄伟的兵马俑群,现代仿古技术也能使之在外形上做到与真的一模一样,却无法复制其蕴含的历史文化价值;又因旅游产品所处的特定空间环境,使得同类的风景与文物古迹在不同的地理环境和人文环境中表现出不同的情调与文化,因此,消费者在作购买决策时所花费的时间与精力大不相同;但不管消费者在实际购买时花费多少时间,对任何一种产品来说,它的第一次购买一般都要经过一个购买过程,即认识需求收集信息——比较选择——购买决策——购后评价5个阶段。
　　三、促进旅游者购买行为的策略
　　1 通过多种途径与方式,加大宣传力度　瑞典旅游业是仅次于本国林业的第二大产业,其振兴旅游业的首要秘决就是“扩大对公众的宣传”。瑞典全国共有400多个旅游业信息中心,除提供各种有关旅游的咨询外,还办理旅馆预订、交通票据预订和外汇兑换业务,在宣传促销、方便游客、提高旅游目的地声誉等方面发挥着重要作用。理论和调查表明,消费者之所以对企业发出的有关商品信息遗忘,重要的一个原因是重复不够,即刺激——反应的过程不够。按心理学讲,重复,就是强化刺激。通过大量的宣传使消费者有更多的机会接受刺激,从而达到保持记忆的目的。国外曾有人对漂白剂和速冻仪器的广告重复对消费者的影响进行过调查,结果发现重复刊登广告可以使产品的扬名率持续上升。若连续刊登20周,产品扬名率可达75%,若只刊登4周,则扬名率几乎为零[4]。由此,旅游企业应采用大众传播媒介、新闻发布会、各项节庆纪念活动、展览会、广告、企业刊物等形式,高频率、高密度地进行宣传,使要推出的旅游产品深入人心。
　　河南省具有悠久的文化历史,是中华民族文明的主要发祥地之一,在6000年华夏文明史中,河南留下了史诗般辉煌的历程,先后有20多个朝代迁都或建都于此,中国七大古都,我省占三,即殷商古都安阳、九朝古都洛阳和七朝古都开封。还有全国三大石窟之一的龙门,中国最早的佛寺洛阳白马寺,中国活的历史博物馆中岳嵩山,世界建筑荟萃、风景宜人的信阳鸡公山,名震中外的少林寺,世界闻名的安阳殷墟,郑州商城遗址,巩县宋陵和南阳医圣祠等,旅游资源极为丰富,为旅游产品的营销奠定了良好基础。然而,若以此等客上门,依然难有最佳的效益。电影《少林寺》在国内外放映后,少林功夫的神秘性、健体防身的实用性对西方人来说颇具吸引力,省旅游局及国旅郑州分社据此编出很有特色的武术功夫旅游路线,并派出促销小组到欧洲、美洲、香港等地参展、促销,吸引了大量客源,可谓成功营销的范例。
　　2 提高信息来源的可信度　如果传递的信息内容权威性高,其可信赖程度就强,旅游者就易信服;反之,信息内容缺乏权威性,其影响力就弱。如果旅游对一些新景点的信息尚不了解或知之甚少,甚至持怀疑态度,作为旅游企业的经营者,就需利用名人效应或有关学术机构的鉴定来提高信息的可信度,一般来说,“宣传者威信的高低与其效果是成正比的”[5]。也就是说,被宣传者的态度转变与宣传者的威信有直接关系。余秋雨的《文化苦旅》所以引起众多学子的反响与共鸣,乃缘于他以文化人的视角探寻自然山水与人文景观,凭借山水风物以寻求文化灵魂和人生秘谛,探索中国文化的历史命运和中国文人的人格构成。正如他自己所言:“大地默默无言,只要来一二个有悟性的文人一站立,它封存久远的文化内涵也就能哗的一声奔泻而出。”[6]他的旅游经历,不是赶的旅游潮,而是去那些别人少去或不去的地方,独自去静静追寻心底的“人文山水”。“黄河之旅—中华民族之魂”是国家旅游局向海外推出的14条专项旅游线路之一,是向海内外游客展示中国古代艺术、灿烂文化的一条最佳旅游线,而黄河自西向东横贯我省,依次连接着三门峡、洛阳、郑州、开封4座文化名城,游黄河不仅可看到两岸众多的名胜古迹,也能尽情领略黄河的诸多变化与胜景:三门峡的黄河变幻多姿,洛阳的黄河汹涌澎湃,郑州的黄河雄奇秀丽,开封的黄河壮阔惊险,可以说,黄河在我省的特点最为突出,而这条黄金旅游线因是国家旅游局推出的,所以,它代表着我国业界的最高评价,其权威性所产生的影响力对旅游者就颇具吸引力。
　　3 正确运用片面说明与全面说明的方法　
　　旅游者的态度对旅游产品的营销有很大关系。旅游者的态度具有两重性,即一方面是有利于其作出购买决策的积极态度,另一方面是阻碍其购买的消极态度。作为旅游产品的经营者,就要想办法鼓励和引导消费者的积极态度,减少和转化其消极态度,从而实现最佳的经济效益。片面说明是单提对自己有利的论点,以影响旅游者的态度;全面说明是将有利论点与不利论点同时提出,让公众从比较中得出自己的结论,表明自己的态度。一般地说,全面说明比片面说明效果好,但要以旅游者的文化素养为前提,对文化素养低的旅游者来说,片面说明的效果反而更好。心理学研究的新成果表明,从意见沟通关系的角度来看,说服是使人们态度转变的最直接因素。而说服是一种系统沟通,它首先要考虑的是被说服者原有的态度是什么,其次要考虑用什么样的信息来说服;最后要考虑被说服者接受这些信息时有什么动机[7]。
　　从现代推销学理论讲,推销人员所面临的是一种双向沟通,一方面要尽量设法把双方的目的统一起来,减少矛盾与冲突;另一方面,更要善于以消费者的眼光看待问题的实质,把双方围绕交换行为而展开的努力统一起来,寻求合作,促成交换的实现,顺利完成推销任务。
　　4 增新、改老、提高旅游产品形象　
　　所谓增新,就是适应旅游发展需要,开发新的旅游资源,开辟新的旅游景点与线路。如近年来我省新开发的官渡古战场、宋都御街、浮戏山、嵩县国家森林公园等人文景观与自然景观。姓氏寻根游线路就是顺应近年华人寻根热而开辟的,极大地扩大了我省的海外客源。因为我省是中华姓氏的主要发祥地之一,有1500多个姓氏可以在此寻到它的根,在我国100个大姓中河南就占了83姓,所以,姓氏寻根自然成为我省旅游业的一大优势。1994年1月24日,省委书记李长春将正在拍摄的《中国百家姓》中已经完成的《李氏春秋》一集作为礼物赠送给了新加坡内阁资政李光耀,李光耀非常高兴,对河南产生了浓厚兴趣,当年便率领包括旅游商在内的庞大代表团访问我省,表示首先从旅游业的合作开始,推动与河南的全面交往,在其倡导下,1995年6月郑州至新加坡的旅游包机正式开通。姓氏寻根游线路的开辟,大大地扩大了我省的海外客源。所谓改老,就是在原有旅游景观的基础上,增设一些新的旅游项目或设施,扩大和丰富旅游产品的内涵,这是转变人们对某一事物态度的最容易见效的方法。旅游产品,主要是一种无形产品,不象有形产品那样可以从物理特性上加以改变,只有通过对旅游推销人员和服务人员进行专业训练,提高人际交往技巧,改进服务人员着装,培养良好的服务态度,调整服务价格,改进服务方式等方法,以影响旅游者态度的转变。
　　当然,促进旅游者购买行为的因素远不止这些,作为旅游企业的经营者,若能够准确把握市场动态,及时了解旅游者的心理需求,有针对性地开展灵活多样的促销活动,就一定能在当今的商战中取胜。我省国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要中,已作出如下决定,建成郑州黄河大观、开封清明上河苑、洛阳河洛文化村等工程,形成中原黄河古文化旅游带。逐步开发小浪底水库旅游区、新郑黄帝故里旅游区、许昌三国文化旅游区等新的自然和人文景观。逐步实现旅游业由传统的观光型向度假相结合的综合型过渡[8]。这些目标的实现,将会进一步带动我省旅游业的发展。
　　注　释
　　[1]吴正平著 《旅游心理学教程》,旅游教育出版社1994年9月版第51页。
　　[2]《中国旅游报》1996年2月11日第1版。
　　[3]《中国旅游报》1996年2月8日第1版。
　　[4]周延风等编著 《市场营销中的公共关系》,中山大学出版社1992年12月第1版第115页。
　　[5]时蓉华编著 《社会心理学》,上海人民出版社会1986年10月第158页。
　　[6]余秋雨著 《文化苦旅》,知识出版社1994年9月第3页。
　　[7]林汉川著 《公关策划学》,复旦大学出版社,1994年9月第1版,第117页。
　　[8]《河南日报》1996年2月14日第3版。

许昌师专学报　　 孙红