本文的目的是分析关系营销的性质和内容，所采用的基本上是诺丁营销学派的观点。尽管关系营销也需要其他因素的支持，例如建立网络、创立战略联盟和建立伙伴协定、开发顾客数据库、管理关系导向的一体化营销沟通等，但是诺丁营销学派将认识和管理顾客关系中的服务置于建立和维持顾客关系的中心。营销被看成是一种市场导向管理而不仅仅是营销专家的工作，也就是说营销是一个全面的过程而不是一种独立的职能。
　　　　　　本文的目的和观点
　　关系营销研究在80和90年代吸引了众多学者的研究兴趣，学派纷呈。本文的目的是分析关系营销的性质和内容，所采用的基本上是诺丁营销学派的观点。尽管关系营销也需要其他因素的支持，例如建立网络、创立战略联盟和建立伙伴协定、开发顾客数据库、管理关系导向的一体化营销沟通等，但是诺丁营销学派将认识和管理顾客关系中的服务置于建立和维持顾客关系的中心。营销被看成是一种市场导向管理而不仅仅是营销专家的工作，也就是说营销是一个全面的过程而不是一种独立的职能。在关系营销的其他研究方法中，如网络方法和战略联盟方法，其他要素或现象被看成是关系营销的基础。可见这完全取决于研究人员的观点。
　　　　　　关系营销与服务
　　服务营销的最大特点之一是，服务消费是过程消费而不是结果消费，消费者或使用者把服务生产过程看成是服务消费的一部分，而不仅仅是象传统的一般消费品营销中人们只是消费过程的产出。因此，服务消费和生产重叠是影响消费者的服务感知和行为的关键。对这种重叠的管理在服务营销文献中被称为交互营销，关系营销文献也采用这个概念。服务提供者与顾客总有直接的接触，在这些接触中，关系可能很容易建立起来，如果同时进行的消费和生产过程正常的话，持久的关系也可能会得到发展。
　　当工业产品和设备的制造商将其兴趣从与顾客的一次性交易转向长期关系时，消费或使用的性质也从纯粹的产出消费转变为持续的过程消费。顾客要消费或使用制造商生产过程的产出（即产品和设备），并且在产出交易之前、之后或交易过程中消费或使用一系列服务。这种过程的性质与服务的过程消费特点非常类似。
　　从营销学观点看，在竞争加剧产出（产品和设备）变得越来越类似的情况下，消费或使用性质的上述变化具有重要意义。多数情况下，即使持续的产品开发本身也不足以产生持续的竞争优势。因此，如定制设计、送货和准时制后勤、设备安装、顾客培训、有关如何使用和安装产品的文件、维修和零部件服务、处理询问、服务的拯救和抱怨管理等成为企业创造竞争优势的工具。如果不想使用价格竞争手段的话，因为这也很少带来持久的竞争优势，要建立优势只有使用服务。当然，交易营销在有的场合是适用的，但是，如里奇尔得和萨瑟及斯拖巴卡的研究所显示的，长期顾客关系常常是企业获利的基础。
　　有三个方面对成功实施关系营销是至关重要的：（1 ）作为关系营销起点和结果的价值过程；（2）作为关系营销核心的交互过程；（3）支持关系建立和发展的对话过程。在讨论这三个过程之前，我们首先分析关系营销与服务的关系。
　　　　　　关系营销和服务竞争
　　我们可以从关系角度把营销定义为管理企业市场关系的过程，或表述为在盈利的基础上为满足各方利益而识别、建立、维持、促进及在必要时终止与顾客和其他相关利益者关系的过程，这只有通过相互提出和履行承诺才能实现。这个定义与白瑞从关系角度对服务营销所下的定义及最近由亨特和摩根、塞师和帕瓦蒂亚、克里斯多夫和巴兰迪等给出的定义极其相似。例如，塞师和帕瓦蒂亚将营销定义为“认识、解释和管理供应商和顾客间持续的业务合作关系”。古姆松则把关系营销定义为“把营销看成是交互、关系和网络”。
　　正如大多数定义所隐含的，关系营销首先是一种过程，所有营销活动都必须指向这个过程的管理。因此，这些定义中都没有明确提到任何营销变量。据格朗鲁斯的定义，这个过程从识别潜在顾客开始到与顾客建立关系，然后是维持和促进已经建立的关系，以便产生更多的业务及良好的口碑。最后，在必要时，及时终止长期不能盈利的关系。如古姆松的定义所指出的，这个过程包括了在供应商、分销商、消费者和最终用户构成的网络中建立关系时的交互作用。
　　在众多的关系中，核心关系是消费品或产业市场中实体产品或服务的供应商或提供者与这些产品或服务的消费者或用户之间的关系。关系营销首要的是管理这种关系。然而，为了支持这个关系，可能不得不涉及过程中的其他相关利益者。要保证营销的成功，在关系管理中必须考虑其他的供应商、合作者、分销商、金融机构，有时甚至包括政治决策者。
　　营销决策重点从交易转移到建立和维持关系的过程对于营销的中心领域如组织、计划、组织发展和评价等均有重要影响。由于对顾客来说，过程与过程的结果如实体产品和设备同样重要，因此，产品概念的性质也要发生相应变化。作为生产过程产出的产品基本是交易导向的概念。用关系观点来看，实体产品和设备与其他要素如服务一样是过程的组成部分。在理想的情况下，服务可以促进产品的价值，如准时送货、及时服务、维修、顾客导向的服务拯救。在最糟的情况下，服务也可能会损害甚至完全破坏产品的价值，如送货延误、不当的维护、设备使用说明含糊不清。
　　顾客追求的并不仅仅是产品或服务，他们希望得到的是更为综合性的提供物，这包括从如何最好和最安全地使用产品的信息到送货、安装、修理、维护和更新。他们希望以友好、可信和及时的方式得到这些或更多的附加利益。不仅如此，核心产品本身很少是造成顾客不满的原因。如韦伯斯特所指出的，“汽车购买者对汽车不满是因为汽车代理商不良的服务；保险顾客不满的往往是保险经纪人而不是保险政策”。利维特在80年代早期就指出，在产品之外企业应该提供附加利益，“顾客喜欢与提供这些附加利益的企业作生意，因为这对他们是有利的”。这在今天尤其重要。顾客越来越成熟，他们拥有比以前多得多的信息，因此要求也更高。与日俱增的竞争的全球化赋予顾客更多的选择。
　　在超越产品简单交易的顾客关系中，产出本身，包括实体产品、服务产出或工业设备，成为整体的持续的服务提供物中的一种要素。对于制造商来说，实体产品是这种服务提供物的核心，因为它是成功的提供物的前提。然而，在这个前提之外重要的是企业具备比竞争对手更好地管理提供物附属要素的能力。供应商必须真心为顾客服务。对于制造商来说，这意味着必须将产品转变为服务或将之服务化。
　　从整体服务提供物的角度看，产品同时包括有形要素如实体产品和设备及无形要素如一系列的服务。在长期关系中，企业面临着我们所说的服务竞争。当服务成为成功的关键时，必须把产品定义为服务，每个企业都是服务企业。
　　　　　　关系营销中的关键过程
　　在交易导向营销中，产品是营销组合的核心。首先必须有产品，然后才能制定有关如何分销、如何促销和如何定价的决策。然而，产品只是在某个时点上存在，它并不随着持续的关系而演进。因此，作为核心概念的产品必须由一个适合关系营销特点的有长期特性的概念替代。交互正是这样一个概念。它作为关键概念首先在服务营销中得到发展然后被关系营销采用，如古姆松定义中明确提到的。在产业市场营销的网络方法中，交互概念也被作为企业关系的一个核心概念。因此，如同产品交换是交易营销的核心概念，交互过程管理是关系营销的核心。在这个过程中，由人员、技术、系统和诀窍所代表的实体产品或服务的供应商与由单个消费者及企业关系中的购买者、使用者和决策者所代表的顾客间存在交互作用。有时，网络中更多的方面可能会卷入交互过程。
　　在交易营销中，包括销售在内的营销沟通是营销的中心部分。虽然直销的成分在增加，营销沟通基本是大众化营销。在营销沟通领域，90年代出现了一种将广告、促销、营业推广和公共关系等营销沟通要素整合为双向一体化营销沟通的新观点。事实上，诺丁学派在80年代中期对这种综合性的营销沟通也作过一定程度的研究，我们将之称为全面沟通。与90年代的新方法不同，它整合了如顾客服务的沟通效应。一体化营销沟通很显然受到关系营销观点的影响。如舒尔茨指出的，“由于致力于双向沟通，我们试图从一体化营销沟通计划指向的人们身上得到某种反应……我们要适应顾客或潜在顾客的沟通需求和需要，不断重复这个过程。做得好的话，这就是真正的关系营销”。
　　有时，沟通研究人员似乎把以整合方式运用不同沟通手段的一体化营销视为关系营销的代名词。然而，在交易营销中，有效的营销沟通对于差的产品无济于事。类似地，倘若在买卖双方接触中包括产品、服务和其他要素的交互过程不理想的话，作为一种纯粹沟通计划的一体化营销本身也不会导致成功的持久关系。因此，一体化营销沟通与关系营销并不是一回事，但是很清楚它是关系营销战略的重要组成部分。关系营销要成功，需要双向的或对话式营销沟通支持交互过程的建立、维护和发展。双向沟通过程的管理或对话过程在关系营销中是必要的，它是关系营销的沟通侧面。
　　近来营销学的一个研究主题与持续关系中顾客对价值创造的感知有关。加拿大学者拉皮里在其研究中曾论证了在顾客价值研究中引入关系观点的重要性。在交互过程中，价值是转移给同时也是部分地为顾客创造的。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。因此，为了弄清顾客对价值创造和转移的感知，价值过程是必要的。如果同时考虑和认识这三个过程，我们就可以更好地理解关系营销理论。
　　然而，价值过程还有另外一个侧面。在制定交互过程和对话过程的要素之前，营销人员首先必须认识到顾客需求产生和满足这些需求的过程。只认识到顾客需求是不够的，还必须理解他们如何满足需求。不仅如此，人们必须了解指导这种顾客需求满足内在过程的顾客价值。对保护热带雨林、废物再利用、减少存货、创造对生态侵害较小的制造过程、保持成本稳定等的兴趣就是很好的例证。如果企业不了解顾客价值和需求满足的这些方面，就不可能以满意的方式生产和提供产品、服务和交互过程的其他方面，也不能成功创造顾客价值。
　　　　1.核心：关系营销中的交互过程。
　　成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。如前文所述，关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。例如，送货延误、不及时的服务、抱怨处理不当、缺少信息或员工态度不友好等都有可能破坏原本出色的产品。
　　关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是很不相同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况下，交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。这方面已有一些研究，本文在此不再赘述。这里，我们详细讨论交互过程的性质。诺丁营销学派对此已经做了相当程度的研究。
　　为了更好地理解和在实际营销中分析和计划交互过程，有必要将之划分为不同的部分。在服务营销管理中，交互过程被分为动作、情节和关系三个层次。根据里简德和斯特兰德威奇的观点，情节是指例如去银行讨论贷款事宜，动作是指如与贷款官员的见面。在产业市场营销中，IMP的研究人员从传统上提供了两个层次的分析方法， 包括短期的涉及产品和服务、信息、财务和社会方面交换的情节和导致适应及角色与职责制度化的长期过程。在更一般的营销情形中，霍姆朗德最近提出了进一步分析交互过程的方法，如图1所示。为加强分析的深度， 长期关系中的交互过程被划分为四个等级，动作、情节、片断、关系。她还提出第五个层次即伙伴关系，用来反映企业关系中的网络伙伴。这个层次在此略去，因为它是针对企业与企业间关系的，其他四个层次适用于分析一般的关系。
　　动作是交互过程的最小分析单位，例如打电话、访问工厂、预订旅店。在服务管理文献中，这称为关键时刻。动作可能与所有交互要素有关，如实体产品、服务、信息、财务或社会接触。“单个动作是互相联系的，因此相互联系的动作可以组合为更高的层次即情节”。因此，相互联系的动作形成关系中一个小的自然单位即情节，如谈判、货物运输、旅馆逗留期间在旅馆饭店就餐。每个情节包括一系列动作。例如，货物运输可能包括打电话下定单、包装产品、运输、打开包装、抱怨、支付等动作。相互关联的情节形成交互过程的下一个分析层次是片断。霍姆朗德认为，片断可以根据时间长短、提供物、计划或项目、或它们的组合来定义。这意味着片断分析可能包括与某年有关的所有类型的接触，如一个特定项目的实施。片断从性质上看可能是交叉的。再举一个例子，在饭店中，片断包括了在某个饭店某次住宿期间所发生的所有事件。最重要的分析层次是关系。几个片断的组合便形成关系。片断可能是彼此直接相连，也可以是交叉、或中间有长短不一的停顿。这取决于业务的类型。把交互过程划分为不同的层次，赋予研究人员和营销人员足够详细的工具来分析供应商或服务企业与其顾客间的交互过程。在交互过程中所有不同类型的要素，包括产品和服务产出、服务过程、信息、社会接触、财务活动等可以被识别，在长期的关系形成中加以分析。
　　　　2.关系营销中的对话过程。
　　根据80年代的全面沟通概念，除了纯粹的营销沟通活动外，与顾客的所有接触都具有沟通效应。实体产品、服务过程、管理程序和支付等实际上都向顾客传递着产品或企业的某种信息。然而，在此我们将采用90年代的一体化营销沟通的概念，仅仅考虑纯营销沟通，如传统的广告、直接反应、公共关系和销售活动。其他非沟通因素若与营销要素融合的话，也将包括在内。如在直接响应营销中，分销和沟通融为一体。
　　关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应。某种努力如销售会议、直接信函或信息包应该整合进一个有计划的过程中。因此，这种对关系营销的沟通支持叫对话过程。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等，要求顾客的具体信息。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。
　　在图2中， 对话过程被看成是与由一系列包括动作的情节构成的交互过程并行的一个圈。为了便于说明，不同类型的沟通努力被描绘为跨越整个持续的对话过程。可以看到，对话过程始于交互过程之前。当然，这是关系建立的阶段。从这点开始，两个过程同时并肩延续，关系得到维持和促进。在某个点上，关系可能会断裂或终止。对话和交互过程确实是彼此并行的，这意味着它们应该是相互支持而不是相互对抗。图2 中两个圈之间的双向箭头表明了这种关系。对话过程中的任何活动，如销售会议或个人化的信件会创造某种期望，因此必须有相应的交互过程来满足这种期望。例如，如果只考虑关系营销中的对话过程，在交互过程中消极的感知活动或情节会很容易摧毁沟通努力建立的最初好的印象，因此不会建立关系。
　　总之，仅仅计划和管理营销沟通，即便把它看成是对话过程，也不是关系营销。尽管沟通努力可能看起来有关系特性，如个人化的信件。只有将对话和交互过程整合为一个系统实施的战略，才能产生关系营销。
　　　　3.关系营销中的价值过程。
　　显然，关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。
　　传统上，价值在营销和消费者行为文献中指“顾客对企业的价值”，有时，“对顾客的价值”也在文献中出现，可见，价值基本上是属于交易营销范畴的概念。例如，詹斯默把顾客感知价值定义为顾客根据提供了什么和得到什么的感知而对产品的效用作出的总的评价。然而，拉瓦尔德和格朗鲁斯认为，这种看法没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。
　　企业的核心，即公司生产什么，当然是基本的，但是它可能不是顾客从某个供应商购买的终极原因。人们可以想象到，如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是90年代最成功的战略之一。这种能力已经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键。
　　如果交易是营销的基础，顾客价值几乎完全附着在与某个情节中用来交换货币的产品上。感知到的代价是支付产品的价格。然而，如果关系是营销的基础，产品的角色就变得模糊了。以工业机器人为例，如果要让顾客对他所购之物满意的话，送货、顾客培训、维护和零部件供应、有关机器人使用的信息和文件、处理抱怨和联合开发，以及一系列的其他活动，在核心的机器人产品之外都是必要的。很容易看到，如果附加的服务欠缺或不够好的话，提供物的核心的价值是值得高度怀疑的。在这个例子中，核心产品对于顾客价值感知的角色确实是很模糊的。缺乏能够增加价值的附加服务，核心产品是否具有任何价值都成问题。类似的情况在消费者和工业服务甚至消费品营销中均存在。
　　在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务（如工业机器人的例子所指出的）。代价包括价格和与某方处于关系中而发生的额外成本。在关系范畴中，这些额外的成本可以称为关系成本。这些成本是在决定与某个供应商或服务企业建立关系后发生的。例如，如果由于供应商的送货政策顾客不得不保持大量的库存或由于不及时的维修和保养服务导致实际成本超出预期成本，关系成本有可能提高。
　　另外一种考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此，关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：
　　顾客感知价值（CPV ）＝（核心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（1）
　　顾客感知价值（CPV）＝核心价值±附加价值　　　　　　　（2）
　　在关系中，顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式（1 ）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。然而，这里重要的是注意双符号。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。事实显然不是这样，因为附加价值也可能是负的。例如，由于不准时的送货和服务、缺乏必要的信息、抱怨处理不当或错误的单据等，机器的核心价值会降低甚至荡然无存。附加的服务没有增加正的价值，相反，它们减少了基本的核心价值，也就是说，它们提供了负的附加价值。存在负的附加价值时，为顾客创造附加价值不需要增加新的服务。相反，企业必须改善关系中已有的服务，如送货、服务和维护、支付等，以便降低或从根本上消除这些服务负的附加价值。在很多关系中，也许这是比增加新的服务更为快捷和有效地创造附加价值的方式。适当的时候，新的服务当然可以包括到提供物中。然而，人们应该记住，新服务促进价值的效应是与顾客感知到的已有服务的价值破坏作用相对抗和抵消的。
　　在交互过程中由情节组成的片断中提供的核心产品和附加服务应该为顾客创造持续的价值。核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。同时，对话过程中的沟通活动应该支持而不是抵消或破坏价值过程。
　　总之，如图3中所示， 成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们分析的三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极，其中任何一个若加仔细分析和计划，关系营销的实施就会受到影响。（格朗鲁斯博士是芬兰瑞典文经济管理学院教授，国际著名的服务营销和关系营销研究专家，曾担任1997年夏在爱尔兰首都波林召开的由美国市场营销学会主办的关系营销国际学术会议主席。近年来多次访问我校。本文由修诚翻译。）

国际经贸研究　　 克里斯丁·格朗鲁斯