近年来，随着内外部环境的变化，城市零售商业经营遇到了重重困难，销售不畅、亏损增加、经济效益滑坡，一些零售企业甚至处于濒临倒闭的窘境。本文对当前城市零售商业所面临的市场环境进行了分析，并指出了目前城市零售商业发展中存在的问题，提出了促进城市零售商业发展的一些具体对策
　　９０年代以来，我国城市零售商业得到了飞速发展，一个以大型商场为主体，超级市场、便民店、各类专业商店为辅助的新型零售商业格局已经形成。无论是业态分布、零售商业功能，还是企业的经营方式、经营管理水平都有明显的改善和提高。但近年来，随着内外部环境的变化，城市零售商业经营遇到了重重困难，销售不畅、亏损增加、经济效益滑坡，一些零售企业甚至处于濒临倒闭的窘境。
　　一、当前城市零售商业所面临的市场环境
　　零售商业的生存发展与其面临的市场环境因素的变化密切相关，零售业的经营总是随着市场环境的变化而不断地调整自己的重心，特别是经营理念、经营方式和经营行为的转变。当前，城市零售商业所面临的市场环境因素主要是：
　　１．宏观经济结构的变化。进入９０年代后,我国经济进入结构性调整时期,宏观总供给逐渐超过总需求,即市场类型由卖方市场开始转向买方市场。特别是近年来,商品供大于求的矛盾表现得尤为突出,买方市场特征表现得更为明显,这使得零售商业在整个商品流通环节中的功能和经营重点发生转变。
　　２.消费需求个性化、多样化及消费结构的调整。随着经济的发展和居民收入的增加,消费行为呈现出多元化、个性化趋势,消费结构也在不断进行调整。消费者选择商品的标准由单纯注重价格转向价格、质量并重,再转向注重功能和感性印象;由注重物质的消费发展到同时注重时间、空间、服务和附加值的消费;越来越多的消费者追求购买的舒适性、便利性、高选择性和文化性的统一。城市零售商业将面对更多的、更为挑剔的、更高服务要求的消费者。
　　３.零售企业之间的竞争日趋激烈,新的零售业不断涌现。零售企业之间的竞争首先表现为大型零售企业与中小型零售企业之间的竞争。进入９０年代以来,大型零售商业企业得到了较快的发展,表现为规模扩大,竞争优势日趋明显。而大部分中小零售企业则经营艰难,市场份额明显减少,有的甚至亏损、倒闭。其次,零售企业之间的竞争表现为大型商场之间的相互竞争。１９９０年以来,由于大型零售企业规划和建设上的盲目性,大商场数量快速增加,规模不断扩大。以南京市为例,１９９１年,营业面积在５０００平方米以上,年销售额在１．２亿元以上的大型零售商场只有５家,１９９５年达到１０家,１９９７发展到１６家,预计至２０００年接近２０家。大型商场增加,且基本都集中于城市中心的商业区,市场定位趋同，格局相似，因彼此间无特色之区别，故形成了面对面的激烈竞争。其三，零售企业之间的竞争表现为不同零售业态间的竞争。近年来，许多中小型商场改造成为连锁超市、连锁便利店，加上原有的专业商店、精品店，以及新近出现的货仓销售，无店铺销售等方式。形成了与大型商场的竞争和各自间的相互竞争。目前，城市零售商业逐渐形成大型综合百货商店，价廉物美的超级市场和各具特色的专业商店相互竞争、相互渗透的局面。
　　4．国外零售业的逐渐渗透。近年来，随着改革开放的不断深入，国外大型零售集团开始渗透中国的零售市场，并呈现增长势头。虽然目前尚未对国内零售商业构成大的冲击，但从已进入的北京赛特、百盛，上海的第一八佰伴、伊势丹、瑞新等零售企业看，其资本实力及经营的管理水平和技术含量都是国内零售业无法相比的，形成了国内零售商业的竞争对手。国外商业资本进入时一般是作为国际零售组织的触角伸入，这与国内大多数零售企业的单体式发展相比，其实力是不言而喻的。国外零售企业的大量渗透，必然对我国零售商业形成强有力的挑战。
　　二、目前城市零售商业发展中存在的问题
　　1．现有零售企业的组织形式不规范。牴牥年代以来，我国城市零售商业在规模经营上下了较多的功夫，特别是在营业面积的扩大上。但大多数以单体发展为主，即使是组建的少数企业集团，也多是松散型为主，并没有以资本的联合作为纽带，集团内企业很难真正做到休戚与共。中小型零售企业近年来在政府的指导下发展的连锁化经营的总体上虽然走对了路，但运作尚不规范，未能充分发挥连锁经营的优势。另外，地方保护主义依然存在，部门之间也有利益冲突，因此，连锁经营也仅是在某一系统内、某一地区内有所发展，其规模效益非常有限。
　　2．零售网点布局不尽合理。长期以来，我国零售网点建设尤其是大型商场建设具有较大的盲目性。一方面是建设时间和数量上过份集中，一段时间内数家商场同时或相继开业现象相当普遍，如南京市大型零售企业的大部分是在“八五”后期投入使用的，造成了运营时间的集中；另一方面是区域布局尤其是大型商场的区域布局相对集中于城市中心商业区，如南京市的大中型零售企业基本上集中在新街口、太平南路和山西路一带，特别是市中心新街口地区商场密集度更高，集中了全市近牪牤牫的大型商场。新街口广场周围不到一平方公里的范围内分布的营业面积在牭牥牥牥平方米以上的零售商场就有牨牥家，且有继续增加的趋势。而一些开发建设快、居民相对集中、发展前景较好的地区，大中型零售网点建设又显得十分落后。
　　3．企业的经营方式、经营内容雷同，缺乏经营特色。从经营内容看，已营业的大型零售企业的经营品种基本上是百货、日化、家电、服装鞋帽、文化用品和副食，缺乏各自的经营特色，给消费者“千店一面”的感觉。由于经营商品雷同，消费者购物前无进行商家选择的必要，走进哪家商场就在哪家商场消费。从经营方式上看，大型零售商场大都以自己营业面积大、装饰豪华、商品种类繁多、购物环境舒适等吸纳购买力，一般都采用以柜式售货为主的传统单体式经营方式，而企业的管理水平、人员素质和服务质量等则无明显的改善和提高。
　　4．投资来源单一，投资风险加大。买方市场的形成使零售企业之间的竞争日趋激烈，为了巩固和扩大自己的市场份额，增强自己的优势，扩大规模、改善条件、制造“名店”等在相当长一段时间几乎成了零售企业的共识。因此，很多商场不惜血本改建、扩建，甚至新建。但新建、扩建的资金一般是1/3靠自筹，2/3靠贷款，而社会商业又主要依靠房地产开发和合资、合作，故企业的还本付息负担沉重，加上投入大、工期长和建筑成本上升，一些商业企业的建设资金投入大大超过预算，不得不负债经营，好多零售企业的负债率达70％以上，经营艰难可想而知。据测算建一个2万平方米的大型商场，约需资金9000万元，建设周期约3年，按年营业额3亿元、销售利率2. 5％计算，要10年时间才能还清贷款，而且需将利润全部用于还贷。这样，一般零售企业从开业之时就背上了沉重债务，加上流通成本增加，投资效益下降，投资风险越来越大。
　　三、促进城市零售商业发展的具体对策
　　上述分析看出，城市零售商业发展中存在的问题已对经济的健康发展和社会再生产的顺利进行构成障碍，与现代大都市的发展要求也明显不相适应。因此，必须采取有效措施对存在的问题加以解决。从目前的实际情况看，应从以下几个方面采取对策：
　　第一，适应市场环境变化，做好城市零售商业的战略调整。我国目前买方市场已全面形成，而有效需求却严重不足，新的消费热点尚未出现。随着政府抓大放小政策的全面实施，国外商业企业、商业集团的纷纷介入，新建零售企业和新的零售业态的不断出现，零售企业所面临的市场环境更趋复杂，行业内的竞争将更为激烈。这一切对城市零售商业来说既是挑战，又是发展机遇。企业应根据市场环境的变化，充分吸收国际商业集团的先进管理经验和经营方式，密切注意市场消费倾向的变化，及时调整自己的经营结构和发展战略，切忌不顾客观实际盲目照搬。目前有些商业企业的一业为主，多种经营以及一些城市对零售商业的统一规划，各自有所侧重，形成整体优势的做法，不失为回避风险的良方。
　　第二，合理规划商业网点，积极开展集约经营。城市零售商业网点建设要从单纯强调数量指标的外延式发展转向重视质量效益指标的内涵式发展的轨道上来。一是在新网点的建设上，要在服从城市统一规划前提下，进行充分的可行性研究和全面论证，用动态方法具体分析新网点的客流量、销售量、成本费用指标、服务半径、市场定位和竞争者情况，从而保证网点数量、结构和布局的合理性；二是在组织结构方面，大型零售企业要发挥自己的优势，开拓经营，实现由分散经营、分散管理，向分散经营、集中管理转变，由“经营单体店”向“集团连锁化”方向发展，并不断增强市场竞争能力；三是在管理方式方面，要从过去强调硬件建设向强化软件管理转变，并结合自身的实际情况，采用现代化管理手段，不断提高企业的经营管理水平。
　　第三，准确定位市场，突出经营特色。目前许多城市零售企业经营效益不佳与不重视市场分析、忽视目标市场的准确选择和缺乏经营特色有直接关系。商业企业要想在复杂的市场环境中求得生存和发展，就必须加强对市场的调研、分析，准确定位自己的目标市场，并努力形成自己的经营特色。在顾客定位上，大型商场一般应定位于35％的中高档消费群体；超市、连锁店应面向60－70％的中低档消费者群。在经营品种定位上，大型百货商店一般应经营价值和技术含量高的商品；超市、连锁店则应主动定位于价值较低的日常生活用品。在经营方式定位上，大型零售企业应以多方位、多功能综合优势满足消费者的多层次需要，在购物环境上努力营造文化艺术、休闲和娱乐的氛围；超市、连锁店则应以简单、方便的服务方式为消费者购买提供方便。
　　第四，加强内部管理是解决零售企业深层次矛盾的重要措施。在营销管理方面，零售商业企业应紧紧围绕满足市场消费需要这个中心，加强与生产环节的联系，按市场需要严把进货关，做到购销两大环节的密切衔接，努力提高资金的使用率。在企业内部结构上，既要积极推进外延式改组，又要努力做好内涵式改组，在增加零售商业的科技含量上下功夫。
　　第五，加强宏观管理，增强政府对城市零售商业发展的调控力度。由于市场运行本身具有自发性、盲目性和滞后性的一面，国家就有必要对市场商品流通活动加以正确的指导和调控。加强政府的宏观调控力度，一是加强统一规划，对商业网点的数量、结构、格局进行合理安排，做到不同业态、不同区域、不同等级零售企业之间协调发展。二是加强政策引导，针对零售商业发展中的问题，制定一些带有引导性、规范性的商业投资政策、规定和条例，对零售企业的投资、经营以及资产存量调整、重组等及时给予有效果的引导。三是加强审批管理，建立和完善大中型零售网点建设项目申报的会审制度。报审项目要进行科学论证，并制定相应的措施，从根本上解决盲目上马的问题，以引导城市零售业的适度、健康发展。
商业经济研究　　 侯立军