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数据库营销是数据库与市场营销有机结合而形成的一种新型的营销方式。由谁来完成此项工作是亟待解决的问题。本文分别从必要性、可能性和数据库营销运作程序方面论证了企业统计是最佳选择。
数据库营销是数据库与市场营销有机结合而形成的一种新型的营销方式。它通过市场调查，搜集、积累消费者和其他同类企业的大量信息，经过分析、加工和处理，预测消费者购买某种产品的概率以及本企业的市场占有率，据此选择、确定企业的目标消费者群及正确的营销策略，在合适的时间、地点，以合理的价格、销售渠道、促销方式把产品销售给顾客，达到企业预期的经营目标。可见，市场调查——整理、分析、处理信息——预测——决策是数据库营销的生命线，而这一系列程序恰恰是统计工作的重要环节。因而，把数据库营销作为企业统计应用的新领域不仅必要，而且完全可能。
一、企业统计进行数据库营销的必要性
随着市场经济的发展和统计改革的不断深入，企业统计担负起数据库营销重任的必要性主要体现在以下两个方面：
１企业统计进行数据库营销是企业实现预期经营目标的最佳途径
（１）市场经济条件下，信息是企业生存发展的根本，只有利用市场信息才能给本企业产品以精确的定位，有针对性地制作营销信息，达到说明消费者购买本企业产品的目的。而在众多信息中，统计信息是主体；同时，由于市场瞬息万变，信息量急剧增加，企业凭借少量、分散的信息难以把握市场动态，必须借助科学的调查方法和手段，全面系统地收集市场信息，深刻认识市场发展变化的规律。而掌握科学调查方法、能够运用科学的分析方法和先进技术手段进行数据的存储、分类、分析、预测、决策、确定理想消费者的统计人员是最佳人选。
（２）数据库营销是一种高层次的营销活动，涉及市场营销、计算机、市场调查、信息资源的开发、利用等各个方面。企业各职能机构对这项工作都比较陌生，尤其是信息资源的开发利用需要专门技术手段，不掌握其手段的人员是无法胜任的。统计人员相对于企业销售、生产、会计人员搜集信息、科学咨询、计算机综合能力较强，所以，利用统计部门配备熟悉市场营销人员进行数据库营销工作，一方面可节省新建机构各方面的开支，另一方面，通过数据库，可以准确找到某产品的目标消费者群，节约大量广告费用，降低营销成本，提高企业的营销效率。
２数据库营销是企业统计自我完善的有效手段
（１）企业统计担当起数据库营销的重任，决策者通过较大程度地依据企业统计提供的市场信息进行经营决策的实践，就能深刻地体会到：统计对企业在市场信息的搜集、整理、分析、传输和实现企业经营目标等方面的重要作用，从而也意识到：如果不借助统计手段进行数据库营销，建立完备的信息系统，无论什么手段都无法满足市场经济条件下企业对市场信息的需求。这样，就会扭转长期以来企业统计倍受冷落的局面，使决策者对企业统计工作刮目相看，并将其纳入整个企业生产经营机制的改革中，从而使企业统计工作步入良性循环的轨道。
（２）随着统计改革进程的不断深入，延伸到企业内部的官方统计行为将逐步消失，若企业统计人员仅守住单纯填制统计报表的简单工作无所事事，将是坐以待毙。所以，企业统计一方面要与现代企业会计更广泛、更充分地融合，另一方面必须朝着决策者信息库、智囊库的方向发展，形成完全服务于企业生产经营的完整的企业统计运行体系。企业依法独立开展市场调查，充分发挥统计人员统计分析经验丰富，熟悉数据库营销程序和计算机技术的优势，利用数据库存储的数据进行科学决策，进而在从事这项工作过程中，使企业统计人员的综合素质得以进一步的提高。可见，担当数据库营销工作是企业统计发展的必然。
二、企业统计从事数据库营销工作的可能性
１数据库营销工作非统计人员莫属数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据库等六个环节，基本上与统计工作过程相吻合，所以，企业统计人员操作的可比性比较高。
２统计方法是数据库营销的支柱（１）综合的、高水平的运用问卷调查、抽样调查等统计调查方法进行市场调查，了解目标市场中的目标顾客的心理状况、需求状况以及其他同类企业的信息，进行市场细分，确定产品的市场定位。（２）利用计算机、先进的统计技术和统计分组等方法存储、筛选、分类市场调查搜集来的大量零乱的顾客资料，使其真实、准确、完整、统一，并在此基础上，把系统的资料制成统计图表，直观观察各种信息资料的特征及市场发展变化的趋势，为市场预测、决策打下坚实的基础。
（３）采用多元、时序、因果等统计分析方法，运用存储的数据库信息，根据消费者过去的消费习惯和行为来准确模拟、推测其未来的消费特征和对品牌的忠实程度，据此选择产品营销策略、确定产品价格、寻找合理市场营销途径和手段，尽量缩小企业生产与消费者需求的距离。
３统计部门地位特殊，能够“知彼知己”
企业职能管理部门很多，但彼此之间相互独立、各司其职，往往局限本部门的利益，缺乏全局观念。而企业统计从企业整体利益出发来组织企业统计工作，为企业生产经营管理各环节提供及时、全面、准确的统计信息。所以，企业统计可利用自己既了解外部市场信息，又掌握企业全面情况的优势，不断充实、完善数据库，使企业经营决策做到“知彼知己”，根据市场动向，扬长避短，及时调整企业视角，策划出独具一格的品牌，赢得顾客，获得持久的经济效益。
三、企业统计进行数据库营销的运作程序
企业统计一般经过数据采集、数据处理、数据存储、使用数据、扩大完善数据库等五个基本环节进行数据库营销。
１数据采集
一方面，企业统计通过直接或间接的调查方法，分别开展市场需求调查、市场环境调查和市场营销实务的调查，搜集有关的大量信息：（１）市场需求总量、需求结构、需求时间和企业市场占有率的情况。（２）企业面临的政治法律环境、经济技术环境和社会文化环境。（３）生产者可能提供的产品品种、数量、质量、包装、产品生产周期以及生产者开发新产品的可能性和途径。（４）了解消费者最喜爱的促销形式、消费者服务需要的具体内容和形式及消费者对目前促销和销售服务的意见反映。（５）了解竞争对手的数量、经营规模、经营商品的品种、数量、价格、费用水平和盈利能力、供货和销售渠道的控制程度、市场份额、竞争对手的促销方式和服务项目以及消费者的反映情况。另一方面，为了准确把握消费者的需求情况，还要把人口构成、家庭、职业与教育、收入、购买心理等方面的信息纳入数据库。
２数据处理
把搜集来的数据资料，通过验收、编辑、编码、转换等环节将不准确、无效的资料删除，筛选保存下来的资料，使用计算机卡片、光电扫描仪设备输入电脑，并依资料性质分门别类予以编号，做成索引，以利于将来资料的填记、补充及分析运用。
３数据存储
将处理过的系统化数据，分别以生产企业、消费者为基本单位建立数据库。
４数据利用
数据库的资料可用于多方面：根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费者模型，具有哪些共同特点——比如兴趣、收入、专用某品牌产品的一组消费者作为营销工作的目标：鉴定购物优惠券价值、决定该送给哪些顾客、开发什么样的新产品、根据目标消费者的特征如何制作广告比较有效、根据消费记录判定消费者的消费档次和品牌的忠诚程度。
５完善扩大数据库
随着从以产品为中心的消费者俱乐部、优惠券反馈、抽奖销售活动登记及其它促销活动而收集来的信息的不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。
兰州商学院学报第３期 杨润林 刘晓梅
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