主要介绍了零售企业价格战的主要形式和价格战的弊端，并提出了有关零售企业竞争策略的几点建议
　　伴随前些年的“建大型商场热”，我国许多大中城市的零售业已呈现僧多粥少的过饱和竞争状态。之后的“强强联合”、“兼并重组”形成了几家大型综合零售企业集团集中于商业中心区短兵相接的垄断竞争格局。为争夺市场，零售企业共“舞”价格战，并趋于白热化。
　　一、零售企业价格战的主要形式
　　１．大型零售企业资本向批发与生产领域渗透，控制流通渠道，减少流通环节，降低商品的附加价值，从而降低进货成本。利用超市价、量贩价、出厂价向竞争对手叫板，在价格上相互攀“低”。
　　２．以各种节日（包括自己设计的节日、纪念日）或者各种名目为由，搞打折销售、回赠销售、让利销售等降价或变相降价的促销活动。沈阳中街的几家大型商场打折的牌子挂了近两年，有的则推出“全场打折”、“累积千元回赠百元”的招术，其场内众多名牌产品也相应打折。
　　３．以购物节或季节性抛售为名搞“特价销售”、“季节价销售”，大量低价倾销库存商品。
　　二、价格战非明智之举
　　１．从零售企业自身发展角度而言，首先，价格战是一种低水平营销战术。好的营销战术不仅要刺激消费者去购买，而且要竞争对手不能模仿或不能很快模仿。而诸如打折、赠送购物券等价格战术，竞争对手可很快效仿，其促进业绩增长也只能是昙花一现。其次，以折价、赠券等向顾客的谄媚，并不能真正建立顾客忠诚。相反，许多顾客也会怀疑商家的信誉，打折的可信度，部分老顾客也会对其失去特有的情感偏好，被价格战诱导去寻找价低、回赠更大的商家。这样，反而使零售企业自身失去一部分原有的市场份额，真正的花钱去做无用功。再次，零售企业以降价掀起购物潮是一种短期行为。大连天伦商厦新年购物节特价销售期间，日销售额上亿元，随后与之毗邻的几家大商场也大幅降价，大连市场遂掀起购物热潮。而前来抢购的顾客多为非按需消费，其普遍心理是急功近利只图便宜多购留存以备将来消费。不难看出零售企业这种作法虽短期内实现了销售额的大幅上涨，而其实质是将消费者以后时间段的需求提前满足，是零售企业对其将来收入的一种透支行为，必将制约零售企业长期的经营与发展。
　　２．从零售企业对生产企业影响而言，首先，零售企业利用降价促销，不利于生产企业的品牌战略的实施。今日正值中国需要培育民族品牌之际，零售企业的折价促销会使其场内的名牌产品在消费者心中的品牌形象也打了折扣。其次，价格战不利于零售企业反馈信息功能的正常发挥。价格竞争将误导消费者在商品选购中只侧重于价格的高低。抢购潮中低价商品被大量抛售，顾客的择价购物使一些无竞争力的低品质、低附加值的商品销售率很高，再者顾客非按需消费，从而使向生产领域反馈的需求信息出现虚假。这会导致生产企业盲目地扩大生产，造成抢购风过后的存货大量积压，资源严重浪费，同时也削弱了优质产品的竞争力。
　　三、有关零售企业竞争策略的几点建议
　　１．开展理念营销，实施品牌战略。企业理念营销是企业确立自己的经营哲学并将之展示给消费者，以获得消费者对其情感上的偏好。零售企业把自身的信誉、服务文化、组织形象作为一个品牌向消费者推销自己，即零售企业的理念营销。大连天百大楼的“不满意便退钱”理念在消费者心中树立了企业良好的信誉，消费者感到购买的不仅是商品，还有来自“天百”的信誉保证。
　　２．开办消费学校，创建消费者俱乐部。南方的一些城市近期兴起了零售企业在其场内开办消费学校与消费者俱乐部的时尚，由零售企业派专业人员指导消费者理性消费、专家消费，并对成员给予一定的价格优惠。这个战术易使消费者对商家产生亲近的好感，成为其忠实的顾客群体，同时也有助于零售企业“以顾客为中心”这一良好组织形象的建立。
　　３．加强售后服务，维系与顾客之间的关系。好的售后服务要求零售企业对顾客进行追踪服务，帮助顾客解决产品使用中的一些问题，并对顾客的意见及时处理。让顾客感到交易结束了，但服务与情感的沟通远没有结束，有条件零售企业应利用计算机系统储存顾客信息，便于分析与决策。
　　４．抢滩旧货市场，开拓农村市场。旧货市场与农村市场，已被公认为新的经济增长点。俗语讲“领先一步商机无限”，大型零售企业应利用自身的规模与资金优势以及已有的销售网络建立收购配送交易的旧货流通系统。并以连锁或兼并农村供销社方式迅速占领市场。大连中山大厦近期推出彩电“以旧换新”战术在城市彩电市场不景气的今天，就是一个值得借鉴的竞争策略。
辽宁经济　　 蒋巍