当今的世界经济日益笼罩在贸易保护主义的阴霾下，许多国家的政府在日益关注环境、资源和消费者的同时，也在以维护本国消费者权益之名设置诸如卫生检疫、商品包装规定等越来越多的非关税壁垒，从而达到保护本国经济的目的。
　　当今的世界经济日益笼罩在贸易保护主义的阴霾下，许多国家的政府在日益关注环境、资源和消费者的同时，也在以维护本国消费者权益之名设置诸如卫生检疫、商品包装规定等越来越多的非关税壁垒，从而达到保护本国经济的目的。在国内，随着消费者收入水平消费和素质的提高，其权益意识和环境保护意识开始觉醒，对企业和其产品提出了更高的要求。在２１世纪即将来临之际，企业营销将面临日益复杂、严峻的国际国内环境。只有顺应潮流树立正确营销理念，企业才能在跨世纪营销中独占鳌头。实施绿色营销战略是我国企业挑战２１世纪的必然选择。
　　绿色营销是企业为实现自身利益、消费者利益和环境利益的统一，而对产品和服务进行开发、生产、分销和促销的策划和实施。它要求企业在满足顾客需求和维护生态环境的前提下取得利润，实现可持续发展。绿色营销是本世纪７０年代诞生于西方的社会市场营销观念的具体化。
　　绿色营销是社会经济发展到一定阶段的产物，也是人类文明进步的表现
　　实施绿色营销，可以保证经济的可持续发展。人类自古到今，无时无刻不在接受大自然丰厚的馈赠。科学技术的巨大进步，为人类创造了前所未有的物质财富。人类在尽情享受物质文明之时，也在以空前的规模和速度毁坏着赖以生存的生态环境。臭氧层损耗、温室效应、空气和水污染、土壤破坏、森林减少、土地沙漠化、资源枯竭、动物灭绝、人类发病率上升，给人类的生存和发展造成了严重威胁。究其原因，主要是企业只考虑了满足消费者的眼前利益，而忽视了他们的长远利益。在资源稀缺、环境保护成本愈来愈高的现代社会，它将阻碍社会经济的持续发展，损害消费者的长期利益，德国的弗里茨·福尔霍尔茨在他的《享乐主义造成的负担》一文中提出“如果地球上５６亿人都像现在美国人毫无顾忌地消费自然财富，那么地球在一代人的时间里就会流尽最后一滴血”。
　　绿色营销是企业跨世纪营销的主流
　　尽管一国绿色营销的发展程度与该国的社会经济发展水平密切相关，但我们绝不能以经济发展水平低而忽视它。我们不能再步发达国家先污染后治理、以环境污染为代价换取经济增长的后尘，而要充分利用发展中国家的“后发”优势，保持经济发展和环境保护同步运行。
　　对企业而言，绿色营销是广泛和发展性的。它既包括以环境和环境资源保护为核心的绿色营销观念的树立，又包括奉行绿色设计开发绿色产品和服务，还包括在分销设计、促销策划、售后服务等环节和过程中，节约资源，减少污染。绿色营销是一项系统工程，也是一种创造性活动，它还是全球营销的新趋势。
　　实施绿色营销，首先要企业树立绿色营销观念
　　任何一种营销观念的产生都有其客观历史背景。追溯历史，人类对环境较大规模的破坏自英国产业革命时期就已开始，但直到本世纪中期才发现和提出环境保护问题，到８０年代才正式提出绿色营销并得以实施。绿色营销是一种企业行为，企业行为主要受利益驱动，而且它更注重微观利益。如果绿色营销只对消费者和社会有利，却带不给企业丝毫的利益，甚至可能引起亏损和倒闭，企业是不会自觉自愿去奉引绿色营销观念的。发达国家的企业在绿色营销意识上强于发展中国家的企业，根本原因在于前者实施绿色营销有利可图，企业如果不能提供绿色产品和服务，反而会由于满足不了消费者的绿色需求而丧失市场和利润。在此我们就不难理解，为何某著名跨国公司，在向我国市场销售洗涤用品时，其产品中含有污染环境的某种化学成份，而同一品牌在其国内市场销售时却绝不含这种化学成份。就我国现阶段的经济发展水平而言，期望企业全面树立绿色营销观念既不可能也不现实。但是正如营销观念有传统和现代之分一样，绿色营销观念符合社会发展和进步的要求，它将成为２１世纪世界市场营销的主流。
　　世界经济一体化步伐日益加快，我国加入世界贸易组织也指日可待，开拓国际市场，开放国内市场，迎接来自国外企业的强大竞争，是我国企业界或多或少要面临的挑战。早一天树立绿色营销观念，企业就多一份日后成功的可能。
　　实施绿色营销，需要企业进行绿色产品和服务的开发
　　绿色产品和服务是那些符合保护人类生态环境的、与环境保护协调的、维护人体健康的产品和服务。绿色产品和服务开发的着眼点是节约资源、无公害、可再生等等。迄今世界各国已相继开发出了许多绿色产品，如美国开发的绿色能源、绿色计算机、绿色纸，新近通用公司又研制出了电动货车；德国开发的绿色电视机、绿色轮胎，英国研制出了可生物降解的高性能纤维；日本则在开发以太阳能为动力的绿色汽车等；我国近些年来也开发了无氟冰箱、无铅燃料、低毒涂料、可回收再生的纸等。而“绿色食品”、“生态服装”对各国来说更司空见惯了。绿色产品和服务的开发必须以绿色科技为先导。
　　绿色科技创新可以下列途径来实现产品和服务的开发。其一，“节约”，即着力于从节约资源的角度开发产品和服务，如应用节能、节水、节材等技术研究成果；其二，减污，即着力于从减少、消除污染的途径开发产品和服务，“无氟冰箱就是典型”；其三，无害、无污，即着力于开发无害、无污染的绿色产品和绿色包装，如绿色食品等；其四，回收、废料利用，前者即实施绿色设计，使产品可以翻新和循环利用，最大限度地减少丢弃物，后者即变废为宝，最有效地综合利用资源；其五，消污，即着力于净化生存环境，提高生活质量而开发新产品。由于经济发展水平较低，我国的科技水平还不高，这是某种程度上会影响绿色产品和服务的开发。因此，企业需要加强绿色科技投入，在产品设计、开发、制造、分销、消费、报废等环节中逐渐加大绿色科技含量，以绿色科技推动绿色营销的发展。
　　实施绿色营销，需要企业和社会进行绿色宣传和促销。
　　促销是现代企业不可或缺的市场营销手段。宣传和促销得力，可以在很大程度上剌激消费者的购买欲望，变潜在需求为现实需求。绿色需求的规模和发展速度决定着绿色营销的规模和发展速度，但企业不能坐等绿色需求的来临。一方面，顾客的需求在很多情况下处于潜伏状态，甚至有些顾客还难以把他的需求和特定的产品联系起来，只有借助于企业的促销活动才能诱发出消费者的需求和购买行为。另一方面，象企业一样，消费者往往也最关心自己的利益，其消费行为往往追求个人效用最大化，而不太考虑社会的福利。当绿色产品和服务的价格过份高于其它同类产品时，他往往会寻求其它产品或服务。企业实施绿色营销，不仅要满足已经产生的绿色需求，更要善于创造绿色需求，通过积极的促销促进消费者价值观的变化，使其加速接受企业的创新。
　　从社会来看，强化绿色宣传也会促进企业绿色营销的发展。公众绿色意识的觉醒固然能够引发他们的绿色需求，但如果我们被动等待公众绿色意识的觉醒，恐怕我们的生态环境已难以令我们生存下去了。国家和社会必须把环境保护和资源有效利用视为一项战略工程，采用各种方式，通过各种途径进行环境保护的宣传，激发人们的环保热情。
　　绿色营销是一种承担社会责任的企业行为。
　　企业绿色营销要求社会提供绿色营销环境，包括有利于环境保护和促进企业实施绿色营销的政治、经济管理体制，有关法律和政策等。蒙特利尔公约，我国《环境保护法》的制定在一定程度上为企业实施绿色营销营造了良好的法律环境，一系列相关的法律法规也相继出台。我国郑重向世界承诺：中国将在２０２５年提前实现完全禁止生产氟里昂冰箱的目标。我国建设部提出到２０００年，垃圾处理率达到６０％，回收与综合利用率达４０％以上。但是我们也应该清醒地认识到，我国目前的政治经济管理体制仍在阻碍着绿色营销的发展。从政治体制看，考核各级政府、官员的主要依据是其经济和政治业绩，如经济增长速度、当地财政和利税收入、职工就业情况、职工收入水平等，却很少将环境保护纳入其中。而绿色营销和环境保护的效果呈滞后性，往往被各级政府和官员忽视，特别是当地方经济发展与环境保护出现矛盾时，往往以牺牲环境来换取经济繁荣。从经济管理体制看，企业领导的任期承包和经济指标考核，极易造成企业经营者急功近利，引为短期化，不惜以侵害社会利益换取企业利益的增长。因此，只有健全有利于企业绿色营销的政治、法律环境，才能保证企业营销的健康发展。

中国包装<1998.01>　　 岳俊芳