铁路运输企业必须明确树立客货营销是铁路企业生产经营活动的中心环节，解决当前运输组织方式呆板、价格机制僵化、服务质量低、营销机构不完善等问题，树立正确的营销观念。结合广铁集团营销工作实际确定：稳住基本市场，争夺动态市场，开辟新市场的客货营销战略及相应营销策略。建立面向市场的营销机构和队伍以及与市场接轨的营销机制。
　　面对咄咄逼人的运输市场竞争态势,铁路怎么办?针对这一问题,广州铁路(集团)公司(以下简称广铁集团)组织力量深入运输市场进行了认真调查,并结合实际作了专题研究。通过调研,感到当前铁路营销工作最紧迫、最重要的是,要深刻认清铁路营销工作滞后的现状,加快转变不适应市场的旧的营销观念,抓紧制定长远和整体的营销战略规划,设立专门的营销机构和队伍,建立确保营销工作正常运作的机制、制度和措施,以崭新的姿态迎接新一轮运输市场竞争的挑战。
　　1．当前铁路客货营销工作严重滞后于市场
　　当前铁路客货营销存在以下突出问题。
　　(1)“铁老大”思想根深蒂固,营销观念尚未真正树立。目前,不少干部、职工对铁路在市场竞争中的艰难处境仍认识不清,对铁路以搞好服务为根本也认识不清,因而在工作中摆不正位置,在市场中找不准位置。同时,大部分干部、职工还弄不清什么叫营销,怎样搞营销,以为派几个人到货主单位走一走,就算是搞营销了。甚至还有部分客货运职工对搞营销自觉不自觉地在思想上抵触。
　　(2)运输组织方式呆板,计划与市场严重脱节。运输组织系统基本上还是生产型的,运力配置和运输指挥缺乏与市场需求相适应的随机性和灵活性,运输组织与市场营销基本脱节。铁路货运计划脱离市场的现象也相当严重。
　　(3)价格机制僵化,收费名目繁多。铁路运价“以不变应万变”,起不到杠杆作用。同时,铁路收费名目繁多,使货主负担的总费用大大增加,铁路长期拥有的价廉优势损耗殆尽。
　　(4)服务质量低,旅客、货主权益难以保障。野蛮装卸、野蛮待客、敲诈勒索等现象时有发生;服务项目单一、收费不服务、服务不到位也比较普遍。
　　(5)营销机构还是“空中楼阁”,营销队伍分散无序。现有的客货部门,从上到下对市场开发、市场营销、经营结果等重要问题没有专门机构或牵头负责的部门。站段搞营销的人员现在虽然有一些,但没有经过正规培训,缺乏营销基本常识,也没有明确的营销目标和具体措施,离真正的市场营销要求相差甚远。
从以上问题分析来看,近几年铁路在运输市场中占有份额逐年下降,并不是由于旅客、货主对运输的需求减少了,也不是由于其它运输工具发展太快了,根本原因还是铁路不能适应市场变化,满足旅客、货主需求造成的。
　　2　必须正确树立市场营销新观念
　　在市场经济条件下,铁路运输企业必须明确树立这样一个观念,就是客货营销是铁路企业生产经营活动的中心环节。什么是市场营销?目前比较趋于一致的解释是:市场营销是根据顾客的需求并通过市场交易来满足顾客需求的企业整体经营活动。从这一解释可知,市场营销的目的就是满足消费者现实的和潜在的需求;市场营销的核心是通过交换达成供需双方的交易,实现产品的价值和使用价值;市场营销的手段包括从产前至售后一系列的经营活动。可以认为,铁路客货营销就是根据旅客、货主的需求,并通过完成位移满足旅客、货主需求的铁路整体经营活动。通俗地说,就是以旅客、货主需求为核心,他们需要什么铁路产品,铁路企业就应当生产、销售什么产品。因此,今后铁路思考工作的逻辑顺序不能再从既有的生产出发,以产定需,以现有的产品去吸引或寻找市场,而是要从市场的需求出发,以需定产,以满足市场需要的原则来指导和组织产品的生产和销售。因此,应该说客货营销工作是铁路占据运输市场的基本手段,是铁路产品价值和经济效益实现的唯一途径,是铁路其它一切工作正常运作的首要条件。
　　3　认真确立铁路客货营销新战略
　　广铁集团当前和今后一段时期内客货营销战略为:稳住基本市场,争夺动态市场,开辟新市场。这一战略一是从地域上,货运要稳住长距离运输市场;争夺竞争激烈的中距离运输市场;开辟运往沿海城市和邻省的、并且水运和公路已占明显优势的运输市场。客运要稳往中、长途客运市场,争夺跨省界的200km～500km间的客运市场,争取与高速公路平行的铁路区段的短途客运市场。二是从对象上要全力稳住大宗物资、大型企业的运输市场,努力抢占其它运输方式能介入的动态运输市场,大力收复零担和行包运输市场,奋力争取客货密集区段的短途运输市场,积极开辟旅游运输、冷藏运输、集装箱运输、国际联运、水陆联运以及过去与铁路往来不多的三资、乡镇、民营企业的运输市场,从而不断巩固和提高铁路市场的占有率。
　　实施上述营销战略,必须采取与之相应的营销策略。对于大宗物资运输市场和中长途客运市场,需要进一步扩大运输能力,努力从数量上满足市场需求,靠信誉稳住基本市场;对于竞争性强、动态性大的不稳定的运输市场,则需要格外讲究营销方式和策略,要在快捷、经济、便利、安全、舒适等内容上大作文章,注重采取针对性的营销措施,靠灵活的机制取胜;对于尚未涉及或尚待开发的运输市场,则要加强市场调查,加强自我推销,积极主动地上门服务,并以独具特色、高人一筹的运输产品吸引对铁路比较陌生的旅客、货主。
　　4　加快建立面向市场的营销机构和队伍
　　根据目前的管理体制和生产经营布局,铁路运输企业客货营销组织应实行“三级机构,两级管理”。集团公司(铁路局)成立客货营销工作委员会,其主要职责为:一是开展市场调查,研究制定和调整营销发展战略,向社会推出重大营销改革项目和进行重要营销宣传;二是实施宏观管理,研究有关营销工作的宏观政策、指导原则和规范管理办法,并督促落实;三是进行综合协调,在跨区域的运力保障、运能分配、布局分工以及生产结构调整等方面进行综合协调;四是加强考核指导,对属下单位执行营销政策、实现营销结果进行考核,对属下单位规范营销管理,调整营销策略进行指导。据此,营销工作委员会可下设市场策划组、运力保障组、客运营销组、货运营销组4个专业工作组。
　　总公司(铁路分局)是客货营销工作的主体,是营销工作的具体筹划、组织、协调、管理和落实者。因而总公司(铁路分局)应分别设立客货营销中心,其职能包括市场调查、下达任务、配置能力、调配车辆、规范作业、培训队伍以及有关政策和业务规章的落实,经营方法与经营行为的检查监督,营销结果和市场占有目标的实现。这样,可从根本上解决过去部门分割、功能单一、信息不灵、决策不准、内耗严重等问题。客货站段是营销工作的实施环节和具体运作单位,必须在总公司(铁路分局)的统一组织领导下,各负其责,完成下达的营销工作任务,因而站段也要普遍建立规范的营销机构。
　　营销队伍的建设是一个十分关键的问题。选派什么样的人组成营销队伍至关重要。选择营销人员的标准,一是思想素质好、责任心强,具有勇于吃苦、乐于奉献的精神。二是技术业务精、开拓性强,具有丰富的营销知识,较强的公关能力,而且思路开阔,反映敏锐,能准确把握市场,及时作出反应。
　　5　努力营造与市场接轨的营销机制
　　(1)建立满足市场需求的运力保障机制。对铁路运输企业而言,就是要根据市场的要求,合理安排铁路运力资源,如果没有充足的运力作保障,客货营销就无法实现。运力保障必须由车机工电辆等部门共同努力,相互协调,紧密配合,才能构建强有力的运力保障体系,才能形成坚强的客货营销保障机制。
　　(2)建立适应市场变化的价格管理机制。市场是动态的,价格政策必须有要弹性,必须随着市场变化而及时调整。就铁路运输来说,旺季加价,淡季降价,这是最基本的市场规律。因此,应尽可能做价格文章。目前,在不突破铁道部规定的运价浮动上限和保证运输进款收入不受损失的前提下,可根据旅客、货主的承受能力和运输市场的变化,利用运输进款收入以外的有限空间,适时调整整体收费标准,一定程度上发挥价格杠杆作用。同时,采取多样的价格适应市场,如实行包铺包车优惠、运输批量折价;实行定期、定量承诺服务价格,代办服务商议价格,逐步向“一口价”发展,以增强市场竞争能力,扩大市场占有份额。只有建立围绕市场供需变化的价格机制,才能真正发挥价格杠杆作用。要改变财务、客运、货运及多经部门多头参与价格管理的分散局面,宏观价格管理应归口到铁路局客货营销工作委员会负责。同时适当下放价格管理权限,允许铁路分局客货营销机构在铁路局宏观价格政策指导下,根据市场变化及时适当调整管内收费项目和标准。
　　(3)建立反映市场动态的信息处理机制。市场信息是市场营销决策的依据。信息处理机制,主要包括信息的采集、筛选和处理,必须做到对市场反应要灵敏,信息网络要健全,信息渠道要畅通,采集信息要准确,筛选信息要认真,处理信息要及时。现在计统、财务、客运、货运、运输等部门都有信息网络,都掌握了一些营销信息,必须把这些分散的信息综合起来,定期分析,为营销决策提供重要依据。在运输市场前沿,可广泛设立信息网点,对大型企业可以建立定点联系制度,经常进行综合分析。目前各系统的信息网络建设要加快完善,特别是客运电子售票网络和货运计划信息处理网络建设要加快步伐,强化功能,推广应用。
　　(4)建立符合市场要求的质量保证机制。一是严格质量标准。要根据市场要求,建立起一整套标准高、适应性强的营销服务岗位标准,把铁路服务纳入规范化管理的轨道。二是层层增强服务意识,不断改进营销方式,严格客运、货运作业现场管理,突出解决好旅客、货主反映强烈的关键问题。三是大力提高营销人员的业务技能和服务本领,提高铁路整体服务的档次,不断推出铁路服务“精品”。四是加强对服务质量监督考核,从严查处乱收费的行为,严肃对待每一桩旅客、货主的投诉事件,形成严格的质量监控体系。三级营销部门要对外公布铁路运输咨询电话和旅客、货主投诉电话,并要有业务熟悉、态度和蔼的专人进行受理。
　　(5)建立遵循市场规律的激励约束机制。建立一套营销工作激励约束考核制度,使营销工作的好坏、营销效益的高低,与职工的切身利益紧密挂钩,挂钩的办法很多,但一定要切合实际,科学有效,体现按劳计酬,真正做到奖勤罚懒,对达不到营销岗位基本要求的,要随时调整下岗。同时,对间接从事营销工作的人员,也要制定相应的激励约束办法,使各方面都围绕营销工作承担责任,做出贡献。

铁道运输与经济　　 王兆成