当前，我国企业在进入国际市场时，遇到了来自非关税壁垒的强大阻力，因此，如何冲突破非关税壁垒的阻碍，已成为企业国际市场营销成功与否的关键一环。
　　随着改革开放的深入发展，我国“复关”日期的日益临近，中国政府逐步放松企业进行国际化经营的限制，许多大型企业享有外贸经营自主权，因此，我国企业必须放眼世界，在国际经济舞台上寻求发展。由于世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在巨大差异，企业必须突破原来狭小的营销观念，针对国际市场的复杂环境，制订相应的营销策略，政府部门也要积极行动，帮助本国企业开拓国际市场。当前，我国企业在进入国际市场时，遇到了来自非关税壁垒的强大阻力，因此，如何冲突破非关税壁垒的阻碍，已成为企业国际市场营销成功与否的关键一环。
　　所谓非关税壁垒，是指在关贸总协定推动下，关税壁垒的作用日渐弱化时，许多国家采用关税以外的各种手段限制进口，保护本国产业。其主要措施有：直接限制进口数量和金额，政府直接参与进口经营、外汇管制、规定进口商品的技术标准和卫生检疫标准等。
　　在国际营销中，有许多对企业来说是不可控制的因素，对政府而言却完全可以被控制和利用。政府可通过对可控因素的调节组合，为企业在国际营销中营造有利的环境。我国正处于市场经济开始发育的阶段，企业作为独立的经营主体与国际市场竞争的时间不长，这些企业无论是经济实力还是市场经验都远不及发达国家的跨国企业集团，他们在非关税壁垒面前往往束手无策。在这种情况下，更需要政府同企业一起协调行动，才能确保企业顺利的突破非关税壁垒的阻碍，达到短期的营销目标。
政府主要采取以下三个措施来协助企业冲破非关税壁垒：　　
一、发展经济，优化产业结构　　
　　由于商品输出国的经济结构不同，其出口商品受到非关税壁垒的影响程度不一样。一般来说，发达资本主义国家的许多出口商品的供给弹性较大，这些商品的价格受到进口国的非关税壁垒所引起的价格下跌较少；反之，许多发展中国家或地区某些出口商品的供给弹性较小，受到进口国家非关税壁垒所引起的价格下跌幅度较大。相比较而言，发展中国家或地区蒙受非关税壁垒限制的损失远远超过了发达资本主义国家。
　　八十年代初，我国出口产品基本上是供给弹性小的初级产品，近年来，随着生产力水平的提高，出口产品的结构逐步升级。我们还应在此基础上，进一步深化产业结构的调整，加大高附加值产品和服务业的出口。据统计，世界贸易额的提高有２０％来自技术的进步。我国可以通过提高出口商品的技术含量，来取得垄断优势，从而能超出非关税壁垒的影响范围，进入国际市场。服务业出口中最具发展潜力的是旅游业的出口，旅游业出口依靠的是独特的文化资源和服务，它成本低，完全不受贸易壁垒的限制，而且可以带动基础旅游等相关产业的发展。因此，政府应将旅游业的出口列为重点扶植的对象。　　
二、利用政治为经济做嫁妆，积极加入贸易集团　　
　　放眼世界，经济发展最快，市场最活跃的地区莫不归属于某个贸易集团，如：欧共体、东盟、北美自由贸易区。这些集团是成员国政府为利用相互的资金、技术和市场，通过政治协商达成的互惠协定。我国政府也应顺应时代潮流，制定区域发展战略，尽快加入地区性贸易组织和贸易集团。通过贸易集团内部签订条约，消除相互间的贸易壁垒，使本国的企业容易进入世界市场。
　　当前，我国已加入了亚太经济合作组织，朝贸易集团化迈出了重要的一步。政府应在此基础上，运用政治外交手段来推进双边和多边经济合作，在时机成熟的时候，组建关系更为紧密的贸易集团，如中华经济圈，东北亚贸易区等。政府不仅要帮助本国企业迈向世界市场，更要在世界市场上保护本国企业的合法利益。当本国企业在国外受到非关税贸易壁垒方面的歧视性待遇时，政府应该利用自身在国际舞台上的政治影响，通过谈判等外交途径向进口国施加一定压力，为本国企业在国际市场上争取平等地位。　　
三、统筹外贸、全面服务　　
　　世界上大多数国家都采取统筹外贸的政策，通过政府有关部门的协调，使全体出口商统一对外，以获得整合效应和规模效应。在统筹外贸过程中，政府必须制订一系列的规章制度和计划指标来调控厂商的行为。随着市场化的深化，政府直接干预外贸的行为将逐渐转向为出口商提供各方面的服务，帮助成立出口商的行业协会或相关组织，由这些组织行使协调厂商行为的职能。
　　更进一步，政府还可以通过一系列的微观主体行为来帮助企业进行国际营销。首先，政府通过国有外贸企业的商业操作，发出正确的市场信号，引导其他外贸企业采取正确的市场行为。国有外贸企业实力雄厚，信息广泛可靠，对于如何冲破非关税壁垒经验丰富，因而它的经济行为往往具有示范效应。由于有国有外贸企业的引导信息，其他各类外贸企业节省了大量的市场调研费用，从而降低了出口成本。
其次，政府可组建一系列的咨询公司，如市场调研公司，技术咨询公司，法律咨询公司等服务型企业，出口企业可以用较少的成本从这些服务型企业获得国际市场信息和法律服务。近年来，我国出口企业主要受反倾销诉讼和技术、卫生检疫指标变动频繁等非关税壁垒的影响，损失很大。政府应及时强化这些方面的服务，以弥补单个外贸企业信息闭塞，自身技术力量不足的缺点。
　　在国际市场上，企业可通过间接出口，直接出口和国外生产三种方式进入国际市场。直接面对非关税壁垒的厂商一般是大型企业，这些企业大都采取直接出口和国外生产的方式出口。下面就这两种出口方式谈谈工商企业突破非关税壁垒进入国际市场的策略。
　　１．直接出口时的反非关税壁垒策略。直接出口是指企业把产品直接卖给国外的顾客，而不是通过中间机构转卖。在直接出口时，企业必须直接同国外用户打交道，同时也直接面对着进口国的非关税壁垒。此时，出口商的可控因素是自己的产品和驻外机构，出口商通过下面措施调整可控因素，从而达到突破非关税壁垒的目的。
　　首先，出口商应建立完善的信息系统，密切注视进口国有关政策及技术指标的变动，并根据这些动向对产品进行调整，由于进口国政策的变动，有些产品配额增加，有些产品配额减少，出口商应及时调整产品结构，扩大配额多的产品产量，压缩配额少的产品产量。随着产品标准化在世界范围内的推广，各出口商应努力取得相关国际标准（如ＩＳＯ９０００系列）的认证。并在国际标准的基础上，根据进口国对产品质量的要求进行适当调整。
　　其次，出口商要建立良好的公共关系系统。出口商的公共关系系统首先是针对进口国的公众，通过基金会等社会福利形式和一些公益广告形式，让本企业的产品在进口国公众心目中树立良好的形象。利用产品强大的吸引力促使公众自己冲破本国的非关税壁垒，经由非官方的渠道购买本公司的产品。如日本的许多电器公司在没有得到政府的进口许可时，就在印度进行公关活动，结果许多到新加坡等自由贸易区旅游的印度人大量采购日本电器产品，回国后再转售给其他的人。公关活动的另一个目标是政府（本国政府及外国政府）。通过各种公关活动，促使进口国放弃针对本公司的非关税壁垒。摩托罗拉公司通过积极的院外活动使美国向日本政府施加压力，使其开放日本电讯器材市场。美国电脑公司也是通过美国总统的警告迫使巴西取消“禁止外国电脑在巴西销售”的法案。
　　２．国外生产方式的反非关税壁垒策略。国外生产是指出口商在目标市场国家就地生产，就地销售产品，在国外生产这种出口方式中，企业的可利用的可控因素是自身的生产要素。因而，此时反非关税壁垒策略的根本问题是如何运用企业的生产要素。
　　首先，出口商可以灵活运用自身的生产要素进行国外生产，绕过非关税壁垒。当非关税壁垒只是针对某一出口国时，出口商可将其产品进行中性包装，出口到自由贸易区域或其他壁垒较少的国家，在第三国进行再包装后，再以第三国的名义出口到进口国。当非关税壁垒是针对所有的国家时，出口商可在国内生产某种产品的全部或大部分零件，然后运到国外市场上去包装，再将成品就地销售。例如日本的“东芝”“日立”，荷兰的“菲利普”等许多产品在中国有组装业务，“三菱”“丰田”等汽车在美国有组装业务。“可口可乐”也将可乐精运到世界市场，由当地的瓶装厂进行稀释和瓶装。由于许多国家对零件的进口限制大大少于对产成品的限制，因而这种组装生产可灵活地削弱非关税壁垒的作用。
　　其次，厂商可以充分调动进口国竞争对手的生产要素，“借鸡生蛋”，通过与进口国厂商组成战略同盟（如签订特许经销协议，合资经营，管理合同及合伙经营等）来打入封闭式市场。比如在汽车行业，这种战略性合作的例子有：通用公司与丰田公司的合作，福特公司与马自达公司的合作，雷诺公司与美国汽车公司的合作等。其他行业的例子有：电讯行业中霍尼韦尔公司与艾里克森公司的合作，办公自动化行业中的夏普公司与奥利韦蒂公司的合作等，各个公司之间的网络联系为打开封闭型市场并开展业务提供了更好的手段。
综上所述，国际营销中突破非关税壁垒的策略必须由政府和企业共同完成。政府通过组合运用自己的可控因素为企业的国际营销创造良好环境，企业在环境中才能充分发挥能动性，组合运用企业的可控因素，二者相互配合突破非关税壁垒的阻碍，成功地完成国际营销目标。

黑龙江财专学报　　 彭远国　毕丽君　刘兴革