营销理论的发展总是落后于营销的实践。当许多企业家、营销人员在使用和成功地使用一些平等交换的原则来寻找目标市场，引导和满足顾客需要的时候，“大市场营销”的概念却直到１９８４年才由菲利普·科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）教授提出来。同样，营销理论的发展也落后于经济学中某些与营销学中相似的命题的研究，“竞争”便是一例。
　　营销理论的发展总是落后于营销的实践。当许多企业家、营销人员在使用和成功地使用一些平等交换的原则来寻找目标市场，引导和满足顾客需要的时候，“大市场营销”的概念却直到１９８４年才由菲利普·科特勒教授提出来。同样，营销理论的发展也落后于经济学中某些与营销学中相似的命题的研究，“竞争”便是一例。
　　直到１９８４年“大市场营销”提出之前，营销学中的“竞争”概念本质是古典经济学的思想：竞争仅有经济的维数并且企业是外界环境和目标市场的接受者，即企业通过产品、价格、分销和促销（即所谓企业可控制因素）的组合，来适应外界环境（即企业不可控制因素），从而更好地为目标市场服务。
　　然而，早在３０年代，经济学家就开始研究竞争的多维度性。哈罗德·德姆塞茨在其著作《竞争的经济、法律和政治维度》中指出：“通过产品质量，契约安排和制度创新以及策略灵活应变，所有的竞争活动都变得富有意义，除了这些竞争的经济渠道之外，还有立法机关和政府，而且在此中也能发现自我利益的追逐。”然而，笔者认为，科特勒教授提出的“大市场营销”概念不仅是一场营销思想的革命，由营销实践发展带来的一场营销理论的革命，而且是企业竞争思想的一场革命。这场革命，无论在实践上，还是在理论上，都集中体现在：（１）竞争的多维性；（２）企业对宏观环境的能动性；（３）企业对目标市场的能动性；（４）对企业管理当局提出更高层次的要求。
　　１９８４年，菲利普·科特勒在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友会上提出了“大市场营销”概念。他指出，在新的形势下，企业管理当局不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当市场营销措施，影响外部宏观环境；企业为了成功地进入特定市场和（或者）在特定市场经营，在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作；企业的市场营销战略，除了“目标市场”和“４Ps组合”之外，还必须加上“政治力量”和“公共关系”的“６PS组合”。
　　一、竞争的多维性
　　市场营销其核心是营销，是创造交换，但是人们的思维往往囿于“市场”概念之中。市场交换的法则主要是价值规律。人们在平等自愿的基础上产生交换行为，并且以平等自愿来发展交换行为。市场通过价格信号引导资源从价格低向价格高的地方流动，交换在此过程中实现并获得利益，在此法则下，竞争同样是由价格来指导，消费者自愿地选择质量好、价格低、购买方便、印象良好的商品和服务，从而将自己拥有的资源投入那些可获得消费者剩余高的地方，生产者自愿地将资源投入生产者剩余高的地方。竞争按照纯市场的法则进行着，竞争也便仅有经济维度。这种竞争观从亚当·斯密开始就建立并逐渐地完善起来了。
　　二战后，西方工商企业市场营销管理的指导思想便是建立在这种竞争观念之上。企业通过可控因素（４Ps）的组合，迅速适应宏观环境，更好地满足目标市场的需求，从而参与市场竞争。人们对这种传统的市场营销观念一直深信不疑，相信，如果以适当的价格、在适当的地点提供适销对路的产品，并伴以适当的促销，就会成功。然而，在实际贸易保护条件下，或是法律限制下，或是其他一些原因下，仅仅采取适当的“４Ps组合”，企业不一定能成功地完成市场交换。主要由于存在着市场进入障碍和进入后的经营障碍等因素。
　　（一）市场进入障碍
　　撇开市场中已有厂家的规模经济、产品差别化、在位优势等带有较强经济性质的市场进入障碍不谈，我们侧重于非经济性质的市场进入障碍的讨论。从市场构成来看，市场是由个人（家庭）和组织构成的。组织可分为政治组织（政府、立法机构、议会等）、经济组织（企业、商业银行、证券公司等）、社会组织（教会、球迷协会、俱乐部等）和文化组织（学校、卫生部门等）四大类，资源一方面由市场配置（价格机制），另一方面由组织配置（行政手段）。
　　１．某一区域内的市场或某一交易领域的市场在产生和发展的过程中，各个参与者之间形成一种比较稳定的关系（如商场的老顾客，企业稳定的供货商等，这种联系一方面可以降低市场交易费用，另一方面可以减少市场交易中的不确定性和机会所产生的风险等），并且形成了一种比较稳定的利益分配格局，这种封闭性的市场带有一定的排他性，打破这种封闭，靠单一经济维度的竞争手段可能难以成功。
　　２．市场主要参与者之一，即组织其本身就是一种层级结构，不管其内部是民主型的，还是集权型的，或是其他中间型的，组织都有一个或几个主要的影响者，组织参与市场交易，更多的是体现主要影响者的意志。
　　３．一个封闭的市场本身可能受控于某一组织（如日本国内市场受日本政府控制，国际石油市场受控于犗犘犈犆等。这种组织或是外在的，或是自我形成的），市场内部的利益分配由此组织来协调。进入该市场，首先得有该组织的首肯。比如，在国际贸易中，当某国采取贸易保护政策时，该国所保护的市场就呈封闭或半封闭状态，那些不是该国贸易政策所允许进入的商品或服务将很难单凭纯“４Ps组合”的经济手段进入该国市场。在国内贸易中，地区自身的利益要求也会导致某些行业、某些市场呈封闭或半封闭状态，有时即使某些厂家进入了该市场往往也难以取得满意的利润。
　　４．决定市场大小和市场可实现程度因素之一的消费偏好主要受文化因素影响。对于影响参与者消费偏好的文化因素，企业可以采用各种促销手段、传播信息和创造价值，同时也可以采用公共关系方式来影响文化意识，从而诱导参与者产生有利于本企业的消费倾向。
　　（二）市场进入后的经营障碍
　　１．地区习俗、消费偏好、地理条件或气候条件等因素的差异性，会使某种商品或服务进入某地区后，单凭“４Ps组合”的营销策略将无利可图或获利微弱。关于“太平洋上某一岛屿上的人不穿鞋子”的营销案例最能反映这方面的问题。那个岛屿上的人不穿鞋子，是因为气候原因，穿鞋会生脚病。若能生产一种穿后舒适且不生脚病的鞋子，那么该岛的鞋子潜在市场确实是很大的。但是即使以适当的价格、在适当的地点提供如此性能的鞋子，并伴以适当的促销，在该岛销售鞋子的成功性仍可以合理地预测是很小的。因为制约该岛鞋子的潜在市场实现为显在市场的一个主要因素是人们的生活习惯，这种生活习惯会产生极大的“不穿鞋子”的生活习惯。鞋子在该岛作为一种新生事物，可能还会受到立法的抵制。在诸如此类的情况下，必须配合公共关系手段，比如捐赠试穿、免费医疗脚病等；配合政治力量手段，比如游说岛上的主管当局，改变立法等，企业在该岛销售鞋子才可能成功。
　　２．市场内的文化因素排他性和利益因素的排他性。市场内的文化因素排他性的典型案例可算日本市场，科特勒教授也以此作案例来分析。即使美国企业通过外交手段将其产品推进日本市场，但由于大和民族文化具有强烈的排他性，人们宁愿选择消费者剩余小（损失消费者剩余）的日本商品和服务（其或价格高于、或质量低于、或其他方面劣于美国同类商品或服务），而不按古典经济学所假设的理性人准则去选择消费者剩余大的美国商品或服务。市场内的利益因素排他性前面已作了一些论述。市场内的资源流动并不是与价格同步的，资源流动总是滞后于价格的变动，这一方面是由于市场已形成的稳定的关系和利益格局产生资源流动成本（显在的两类是转移购买成本和转移供应成本），另一方面是由于人们的理性是预期的理性，而不是即时的理性，对交易发展变化的预期导致人们的行动是预期性的行动，而非即时行动。
　　３．市场内某些正式或非正式权威机构的干预。这种干预可能是经济手段，或法律手段，或暴力手段。正式机构如政府、行会、市场的监督机构等；非正式机构如某些非正式行会、小团体、帮派等。这些干预都会产生市场内经营障碍。另外，资源配置手段的多样性也决定了竞争手段的多样性，而不能单采取竞争的经济维度。
　　二、对宏观环境和目标市场的能动性
　　古典的市场营销理论对宏观环境的看法至多是尽量地组合内部的可控制的“４Ps”因素来适应外部宏观环境，从而达到更好地服务目标市场的目的。大市场营销的“４Ps组合”明显地突破了这种被动的适应性。大市场营销的竞争观把属于宏观环境因素的法律因素、政治因素、社会因素及文化等因素部分地纳入企业的内部可控制的范畴。对于宏观环境，企业不仅仅是适应的问题，还应该而且也可以利用它们，改变它们（如通过游说，影响政府立法；通过宣传，改变消费习惯等），从而达到企业目的———创造顾客；既满足目标市场的需要，又引导和创造目标市场需要。
　　日本味之素公司成功地在泰国投资便是企业对宏观环境能动性的典型案例之一。当１９５９年味之素公司向泰国政府提交建立味精工厂建议书时，泰国政府把味精看作奢侈品，由于不是《产业奖励法》指定行业，因此没有得到好的答复。于是，味之素公司反复向泰国投资委员会强调两点：（１）通过味精国产化，泰国方面每年可以改善国际收支１００万美元以上；（２）其主要原料是泰国特产的木薯淀粉，因此可以利用泰国的一次产品资源。对接受投资的泰国来说，充分利用一次产品就能换来工业化，泰国政府认为这是真正理想的投资项目。于是，１９５９年７月泰国政府把味精工业补进了《产业奖励法》指定行业，给予两年免交所得税、免除建厂所有施工机器的关税、保证能向日本汇款等三大优惠。１９６２年２月，当地工厂投产，到１９８７年，已发展成为一个月产味精２０００吨的大规模工厂。
　　科特勒的“对宏观环境和目标市场能动性”的思想承袭了彼德·德鲁克的思想或者说受之启发。德鲁克在其著作《管理实践》关于“管理工作的职责”指出：“管理不单是经济的产物，而且还应当是经济的创造者。只有成为经济环境的主宰，并且有意识和有目的地行动来改变环境，这才是真正的管理”；关于“企业是什么”，他指出“企业的目的，只有一个定义说得通：创造顾客”，这是因为“决定一个企业做什么的用户……用户是企业的基础，它使企业得以存在。用户是使人能够就业的唯一因素。为了给消费者以供应，社会才把生产财富的资源交托给企业”。德鲁克强调“市场不是由上帝、大自然造成的，也不是由经济力量造成的，而是由企业家造成的”。
　　三、对企业管理当局更高层次的要求
　　科特勒说，在新的竞争形势下，企业管理人员应该具有政治战略家的思想。大市场营销对企业管理人员的素质提出了高标准要求。
　　企业管理人员，尤其是营销方面的人员，不仅仅要懂得竞争的经济维度，而且要懂得竞争的法律、政治、心理、社会等维度。企业要成功地进入特定的市场并且完成市场交换，首先必须要建立多维的竞争观，其次必须要采取多维的竞争手段。竞争既有经济的维数，又有法律的、政治的和心理的等方面的维数。在竞争的手段上，我们既可以采用“推”的策略，即利用某些方式，取得高级雇员、立法部门和政府官员等的支持，又可以采用“拉”的策略，即利用新闻媒介、公益事业建设、慈善事业捐款等方式，赢得企业内部职工、外部顾客以及社会大众的支持，树立良好的企业信誉，建立良好的劳资关系和公共关系，形成良好的企业形象。同时在营销诱导方式上，企业还可以采取积极的常规的方式（如政治要挟、经济要挟、声望影响等）。企业既可以采取这些竞争手段来进入特定市场，也可以采取其在特定的市场中竞争。
　　当前，随着市场经济在东西方各国的普遍推行，随着各国国内市场的逐渐开放，国际市场逐步形成，企业经营，不论其生产基地暂限于本土，还是已经发展到本土之外，不论其销售对象仍囿于国内居民，还是已包括国外用户，均日益具有国际化的性质。企业经营的国际化，国际市场的一体化（国际市场的一体化使得那些仅囿于本土内生产经营的企业同样受到本土之外企业的竞争，其实质同企业经营的国际化没有二样），使得任何企业，不论目前的生存还是未来的发展，都不同程度地受到国际大环境中诸多因素的影响，从而愈来愈具有不确定性，这是当前企业经营的一大特点。另外，国际贸易保护主义愈演愈烈，世界经济日益区域化以及各国政府对市场干预日益加强，这是当前企业经营所面临的宏观环境的三大特点。
　　在这种形势下，企业管理当局必须要具有政治家战略头脑。这是因为在新的形势下，企业的价值链不像在比较自由性贸易和比较自由性竞争形势下那样，主要地是由产品的质量、价格、分销和促销等经济性环节构成，而运用政治游说、公共关系等也构成企业价值链的重要环节。大市场营销所蕴含的竞争思想对我国企业的国际化经营具有重大的指导意义，我们希望我国企业家们能认真地从中汲取营养，创造企业更多的竞争优势，实现企业良好地发展。

企业经济　　 贾良定