绿色发展战略的具体实施是一项巨大的系统工程，不仅要依靠企业自身的努力，同时还需政府的宏观经济政策来引导、支持和强制绿色发展战略在中国的顺利实施。本文阐述了如何建立绿色企业发展战略的宏观监控体系，并提出了绿色企业的市场营销策略组合及其措施。
　　中国正进入经济快速发展的历史阶段，由于经济基础差，技术水平低，资源耗量大，污染严重，生态基础薄弱，各种矛盾相互交织和激化。中国的社会经济特征和资源环境约束状况表明，如果不加快实施绿色企业发展战略，经济增长就难以持续，也难以为后代创造可持续发展的条件。但是，绿色发展战略的具体实施是一项巨大的系统工程，单靠某一个方面是难以实现的。特别是在目前，传统企业仍占据相当比重，在市场机制不完善，国家法制不健全的情况下，市场主体依旧缺乏足够可持续发展的绿色观念。因此，要使传统企业向绿色企业转变，自觉推行绿色营销观念，这不仅要依靠企业自身的努力，同时还需政府的宏观经济政策来引导、支持和强制绿色发展战略在中国的顺利实施，实现中华民族的可持续发展。
　　1、建立绿色企业发展战略的宏观监控体系
　　为了促进我国企业有效地实施绿色发展战略，开展绿色营销活动，从总体上促进企业营销与生态环境的协调发展，必须建立起有效的宏观监控体系，保证我国经济可持续的发展。
　　(1)建立绿色组织，实施有效的社会监督
　　绿色组织的建立始于美国。70年代，美国成立了数百个青少年环保组织，并发起了“地球日”活动、监督企业“绿色行为”的实施。1993年4月，以环保为中心的“国际绿十字会”在东京成立，提出了“保护自然环境，确保人类和所有生物的未来”的宗旨。我国于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心，”以专门管理“绿色食品”标志及其相关事务；经贸委支持组建了“中国绿色食品总公司”，以推动绿色食品业的发展。目前我国绿色食品生产基地已达28个，有近300家企业进行着700余种绿色食品的生产和开发。
　　发展绿色食品是我国全面推行绿色发展战略的突破口，在绿色食品产业初具规模之后，应建立起综合性绿色产品管理组织，制定全面完善的“绿色环境标志”，以促进绿色发展战略在各行业的全面实施。承担起对有关“绿色知识”的教育培训，提高全社会的绿色意识，增强消费者的绿色消费倾向，从而发动全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施绿色发展战略。
　　(2)发挥政府的宏观导向作用
　　为了促进经济的可持续发展，实施生态与经济有机结合的绿色企业发展战略，政府应调整各种经济政策，运用经济手段和市场机制来促进可持续发展目标的实现。应取消或减少与可持续发展目标不符合的各种政策性财政补贴，调整现有的经济与财政鼓励措施，开征环境税、自然资源利用税和生态环境污染补偿税等绿色税收政策，促使污染控制和无害环境的资源配置机制的建立，使企业发展符合绿色行为。改革不合理的旧价格体系，建立资源有偿使用制度，逐步建立资源节约型的企业发展模式，使其符合持续发展的绿色道路。加强国家对污染防治和环境保护方面的宏观调控能力，并对具有良好的社会经济和环境效益的成熟工艺与技术推广应用以及环境保护的贷款采取优惠政策。绿色企业可享有绿色贴息补偿，发行绿色债券等权利，促使企业的持续发展。在制定产业政策和进行产业结构政策调整时，应把各种产品的资源和影响作为重要的考虑因素，严格限制能源消耗高、资源浪费大、污染严重的传统企业发展，大力扶植和优先发展那些科技含量与附加值高、低耗、优质少污染的绿色产业，实现经济效益、社会效益和生态效益的有机统一。
　　(3)完善绿色法规，实行强制性管理
　　为了促进生态与经济的协调发展，世界各国都制定了相应的法规。如1989年修正的蒙特利尔公约(我国于1991年成为该公约的协约国)明确规定，发达国家必须在2000年以前，发展中国家必须在2010年之前停止氯氟的消费；国际市场将逐步禁止用易产生有害气体和异味的塑料食品包装袋。我国政府也于1989年制定了“环境保护法”，并根据1992年在巴西举行的“环境与发展大会”所通过的“21世纪议程”的精神，于1994年制定了“中国21世纪议程”，从而为我国的新的环保技术法规的修订奠定了基础。在现有的法律基础上，我国应根据经济发展的需要，参照国际惯例，适时修改现行法规，严处违法者，以强制性手段促进企业依法实施绿色行为，从而实现我国绿色企业发展战略转变的伟大创举。
　　2、绿色企业的市场营销策略组合及其措施
　　有远见的企业家应认清市场发展趋势，审时度势，及早采取绿色行动，以绿色标准规范自己的生产经营行为，开发绿色产品，迎合市场消费需求变化，提高市场竞争力，从而赢得市场。而绿色营销则是传统营销在每个步骤上加入绿色因素的组合体。故此，企业实施绿色营销应着重以下几个方面的工作。
　　（１）制定绿色计划。实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜的绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。此外，企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合，保证资源的充分利用。
　　（２）绿色产品策略。开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”。而且绿色包装也是一个极其重要组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。
　　（３）绿色价格策略。利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。
　　（４）绿色渠道策略。绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保，在消费者心中有良好信誉的大中间商，借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的，而且相互补充的非绿色产品，便于中间商虔心地推销企业绿色产品。
　　（５）绿色促销策略。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。因此，绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；其次绿色营销又是一种行动。企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的印象；最后，企业还应大力宣传绿色消费时尚，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。因此，制定绿色促销策略，应注意长远目标与现阶段任务相结合，要突出重点、切忌空泛。
　　（６）推行绿色管理。“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“５R”原则：研究（Research）：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消（Reduce）：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废异物的排放；再开发（Rediscover）：变传统产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”；循环（Recycle）：对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserver）：积极参与社区的环境整治，对员工公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。

中国中小企业<1998.07>　　 刘小清