市场营销环境发生了变化，一种新的营销方式——绿色营销应时而生。绿色营销的含义及其特点，绿色市场主体分析，我国企业实施绿色营销的基本对策。
　　1992年6月世界183个国家和地区代表，其中包括102 个国家的元首和政府首脑在巴西里约热内卢参加了由联合国召开的全球与发展的国际性大会，大会通过了《环境与发展宣言》、《关于森林问题的原则声明》和《二十一世纪议程》三项文件。这充分说明环境问题已引起各国的高度重视，标志着人类进入了“崇尚自然、回归自然、保护自然”的绿色文明时代。环境问题已纳入各国政府的议事日程，它直接影响到全球的经济发展战略以及人类的生活方式和消费形式。随之市场营销环境也发生了变化，一种新的营销方式——绿色营销应时而生。
　　　　　　一、绿色营销的含义及其特点
　　“绿色营销”，就是企业通过致力于交换过程以满足人们的绿色消费需求，履行环境保护的现任和义务，实现自身的盈利所进行的市场调查、产品开发、产品定价和分销以及售后服务等一系列的经营活动，又称为绿色市场营销。绿色营销与传统的营销方式相比，具有以下特点：
　　1.绿色营销具有鲜明的“绿色”标记。即企业在市场调查、产品开发、产品定价、分销和售后服务等整个活动过程中，都和维护生态平衡、重视环境保护、提高人们生活质量的“绿色”观念紧紧相扣，并将其贯穿于营销活动的始终。
　　2.综合性特点。绿色营销对生态营销观念和社会营销观念进行综合，促进了企业进一步适应消费者的利益和人类共同愿望，代表了企业生存发展的机理和企业行为的未来走向。
　　3.绿色营销的前提是消费者“绿色”意识的觉醒。消费者为提高生活质量，改善生活环境，从而激发了消费者的怀旧情绪和返朴归真的渴望，唤起了消费者对健康、安全和清洁环境的需求，因而产生了绿色产业、绿色产品和绿色营销。
　　4.绿色营销的目标是实现资源的永续利用，保护和改善生态环境。要求减少使用非再生资源，较多开发使用再生资源，防止环境污染，维护生态平衡。
　　5.绿色营销的基础在于绿色产品和绿色产业。绿色产品的使用和生产可以派生出自然资源的开发及原材料工业、技术及工艺设备的研制、中间产成品的制造及其成果的销售和使用等部门，形成以“绿色”技术为基础的复合产业。企业一般从事绿色产业的一个或几个产品的生产及销售。
　　6.绿色标准及标志呈现世界无差别。绿色产品的标准尽管各国有异，但都是要求产品质量、产品生产和使用、消费和处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害。
　　7.绿色营销手段的特点。主要是企业通过模仿自然界的协调机制，代表人类行为追求与自然界的融合发展，即所谓“天人合一”，从而树立企业“绿色形象”，促进产品销售和企业发展。
　　　　　　二、绿色市场主体分析
　　生产者和消费者是构成市场的主体。在这里我用经济学的观点对绿色市场主体行为作简要的分析。
　　1.生产者分析。生产者是市场主体，在绿色营销中有三种任务：生产绿色产品；指导绿色消费及绿色投入；保护环境质量。生产者在生产一些产品的同时，均要产生一些“副产品”，如废水，废渣，废气，这些“副产品”如果不能被二次利用，则要花费一定成本进行良化处理，没有良化处理者就会污染环境。所以，生产者对“副产品”应有一定的投入，这部分投入是可以计入成本的。然而，在现实中许多生产者没有对“副产品”进行投入，结果是对环境欠帐太多，导致环境污染，造成环境质量恶化。绿色营销目的是期望随着生产的发展，环境质量得到改善；而现实是生产增加，造成环境质量严重恶化，因为生产量越大，“副产品”越多，对环境的消耗就越大。在另一方面，环境质量越好越有利于生产。当然，也可以通过环境和技术的投入，以提高环境质量来保护扩大生产量。作为生产者个体，对环境的投入和损害或许没有十分明显的效果，但生产者群体的综合影响有决定性作用，因为它们的这种影响具有叠加性。
　　2.消费者分析。在绿色营销中消费者有双重任务：一是追求绿色消费，律己绿色消费行为；二是承负提高绿色环境质量的投入。对消费者来说，一方面是空气、水质、噪音等污染影响人体健康；另一方面是这些污染造成生产力损失，如粮食减产，供给不足使物价上升，结果造成个人直接的福利损失。因此消费者的福利与环境质量的关系，在其他条件不变的情况下成正比，因此提高消费者的福利水平可以通过改善环境质量来实现。消费者的市场行为，追求的是福利最大化。问题在于福利的取得和变大，必须花费一定的成本。这说明改善消费者的环境质量总是要付出一定代价的。消费者环境主要分成三个部分：居室或工作环境、社会环境和自然环境。由于消费者个体对社会环境和自然环境的作用不明显，改善环境的能力和投入主要在居室和工作环境上，如住房装修等。然而，消费者也是一个群体。他们对社会环境和自然环境的作用同样具有叠加性，那么他们的投入决不能为零，消费者对改善社会环境和自然环境也应支出一定的成本。
　　从以上对生产者和消费者的分析中可以看出，不论是生产者还是消费者，都对环境有投入的责任，这完全可以在价值形态中表现出来。
　　　　　　三、我国企业实施绿色营销的基本对策
　　1.树立绿色营销观念。营销观念是企业营销活动的指导思想。营销观念是否符合客观实际，是否正确，直接关系到企业营销的成败，涉及到企业的兴衰。企业领导要更新观念，提高对环境重要性的认识，要意识到长期以来企业只顾经济效益而忽视社会效益（环境保护）；只强调生产而相应环境保护措施不配套或先污染后治理，结果造成各种过量的排放物毒化和污染自然资源，生态环境失去平衡，导致毒气、死水、酸雨的产生。为此，企业领导要重视和关注环保问题。做到：企业在生产产品及技术开发上，应昼考虑减少产品不利于环境保护的因素，在把产品提供给消费者选择的过程中，企业要尽量降低污染；在产品包装设计时要考虑如何降低包装或使用的残余物；对各种商品的软体服务都要符合节省资源、减少污染的环保要求。还要做好宣传教育工作，提高全体职工的环保意识，使他们树立起认真负责态度和环境道德，掌握科学和有关方针、政策法规，自觉遵守操作规范，改进工艺技术，加强生产管理，从而实现良好的经济效益和环境效益。
　　2.搜集绿色信息。信息意味着市场或潜在市场，绿色信息不同于一般的市场信息或经济信息，它包括绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色竞争信息和绿色市场规模信息。根据绿色信息指导绿色营销。企业只有最有效的利用这些信息才能最成功的开展市场营销活动。
　　3.开发绿色产品。绿色产品是指从生产、使用到回收处理的整个过程中对环境污染很小或符合有关规定的有利于资源再生的产品。这是企业实施绿色消费的支撑点。我国一些精明的企业家已正在开发绿色产品，最引人注目的就是“海尔集团”研制生产的“海尔”冰箱、“海尔”空调，投放市场后就取得了很高的市场占有率和销售增长率。事实证明，谁拥有了绿色产品，谁就会拥有市场，谁就会使自己产品在21世纪走出国门，进入世界产品大循环之中。
　　4.重视绿色包装。绿色包装就是在设计产品包装或装璜时，要考虑其残余物对环境的影响，使其符合“可循环”或“可生物分解”的要求。目前世界各国都在加强绿色包装技术的研究，武汉科学院成功的研制出了一种能替代“白色污染”源的泡膜型材料，在世界上具有领先水平，为自然环境的保护做出了卓越的贡献。1992年初，德国颁布了一项新法规，这项法规在减少垃圾和防止环境污染方面，对商品包装提出了三点要求：（1）限定最低数量与重量；（2）必须具备能再利用于同一商品的性质；（3 ）包装可做基本原料利用。绿色包装将成为产品进入市场的通行证。
　　5.制定绿色价格。摆脱以前投资环保是白花钱的思想，树立“谁污染谁付费”“环境有偿使用”的新观念，把企业用于环境保护方面的支出计入成本。企业可将这些成本列入绿色报告成本。为了合理控制各项支出，企业会计部门应编制绿色预算，合理分配各项支出，对用于环境方面的支出，企业和消费者要共同负担，从绿色营销主体分析中可以体现出来。商品市场价格应把归消费者负担的费用计入在内。
　　6.选择绿色渠道促销。选择怎样的促销渠道是企业营销的关键。企业要进行必要的市场调查，选择合适的中间商，设立绿色专柜，以回归大自然的装饰招来顾客，同时寻求环保部门的积极支持与配合，加强宣传，扩大企业的绿色形象。
　　7.争取绿色标志。绿色标志是标明产品从生产到使用以及回收处理的整个过程中符合特定环保要求的标志，它可引导消费者选购商品时参与环保活动，也可以使绿色标志同价格、质量一样成为重要的市场竞争因素。 最早使用绿色标志的是前西德在1978 年开始实施保护环境的“Blue Angle”（蓝色天使）计划。目前已有三十多个国家实施了绿色标志，它被喻为商人通向市场的通行证。我国已确定了首批发放绿色标志的6种产品：家用制冷器具、全溶酸制品、降解地膜、无铅车用汽油、水性涂料和卫生纸，以后又陆续批准了其它一些产品获得此标志。
　　8.提供绿色服务。所谓绿色服务是指产品在售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务。随着中国市场与国际市场的接轨，国内企业应尽快提高服务质量，对全体员工进行绿色服务培训，使其真正意识到绿色服务的重要性，树立为消费者提供“绿色服务”的企业精神，形成与之相适应的企业文化，并将其体现在企业绿色形象上。
　　9.实施绿色管理。企业和社会要设立专门机构来强化和监督绿色营销的实施与发展，建立一套绿色营销的监控体系。我国于1993年成立了“中国绿色食品发展中心”，并于1994年加入“有机农业运动国际联盟”。在全国30多个省市设立了绿色食品监督办公室，以监督企业的绿色营销开展情况。

税务与经济　　 李金荣 曲建中