通过回顾铁路客货营销工作开展两年来的情况，提出了对改善铁路客货营销工作现状的思考。
　　1　铁路客货营销工作开展两年来的回顾
　　两年来，铁路在营销取得一定成绩的同时，但也存在不少问题。
　　（１）营销目的不清。大部分单位和干部职工没有意识到营销是铁路加快转制走向市场的手段，只认为是为了多装车、多卸车、多售票，增加收入。
　　（２）营销机制不全。主要以经济杠杆作为激励，对逐级负责、管理、运作、保证、监督等似乎还没有进行翔实的研究。
　　（３）营销队伍不强。人员配备偏重公关，而对调研、分析、策划、指导人员尚嫌不足。
　　（４）营销手段不当。出现用牺牲安全和铁路全局利益的不正当手段开展营销，追求小团体利益。
　　（５）营销任务不准。上级在不很了解国家和区域总体经济形势和吸引区货源供需情况下，对基层下达不切实际的任务指标。
　　上述问题的出现主要原因是自上而下没有形成明确的营销策略，从政策、方略上无章可循，无“法”可依，不仅造成了不必要的混乱和混战，也滋长了新的不正之风和腐败。如：向用户请客、给回扣；少收或不收某些费用笼络用户；允许超吨装载，超载达８～１0 t燉辆，为用户节省运费；降低货物包装标准为用户降低成本；以整化零或用低运价率品名伪报方式，为用户节省运费；把货车无偿给货主当仓库使用等。这不仅使铁路总体利益受损，而且还威胁了行车、货运安全，并严重影响铁路的形象，腐蚀和滋长了一批蛀虫。
　　其次，尚未形成成熟的铁路营销思路。目前似乎营销只是市场不景气情况下的权宜之计，营销主要是客货窗口单位的事，没有认识到营销是促进和加快铁路转变观念、体制、机制改革，使铁路尽快步入市场运转的重要手段，是整个铁路的大事。在舆论导向上也偏重于提高服务质量（如：微笑服务、一条龙服务、一票到家、绿色通道、流动售票、计划随来随批、货物随到随装等），当然这些也是必要的。可是忽视了体制、机制建设等更为重要的事情。
　　此外，由于各级机构正在大调整，造成人心不稳，积极性不高，在客观上也影响了营销工作的深入开展。
　　2　对改善铁路客货营销工作现状的思考
　　思考一，铁路营销的市场对象是哪些？区域范围在哪里？其一，公路、航空、水运、铁路（邮政和管道暂不论及）是否应当有一定的“势力”范围，有些是不争自来的，有些是争也不来的，有些是不争不来争之才来的，有些是争来也无用的。其二，公路、航空、水运、铁路四者是否在竞争中尚需建立一定的合作关系，使各尽优势之能，降低成本消耗。其三，铁路内部，特别是一个铁路分局（总公司），一个车务段范围内的竞争如何减少内耗，即内部竞争要有一个度（在一定的吸引范围内运量基本是稳定的）。其四，以铁路目前的运能，在经济开始好转后，我们的市场对象和区域范围将如何调整。通过对这些问题的调查、统计、测算、分析、研究，才能有正确的决策。如１９９８年春运时的广州站，客流超了历史记录，最后北车南调才度过了难关。这究竟是喜还是忧？如果此景再现是继续混战一场还是能驾轻就熟、有序可控？若货流高峰来临，棚车、篷布不足将何以面对？
　　思考二，如何建立正常有效的铁路营销机制？最近铁道部机构改革后的机构设置及其职能说明，在今后几年内铁路还不可能全面进入市场。在这种情况下，铁路营销机制如何保证营销工作正常有效地运作，其难度比较大，但又必须面对。其一，各铁路局（集团公司）、铁路分局（总公司）、站段和横向的各运输部门（车、机、工、电、辆）如何统一思想、统一行动、协调配合、风险共担、利益共享，在整个运输全过程中各自进入角色搞好营销？笔者认为有必要在“铁路运输全程联网运营质量管理”的基础上，进一步发展并使各项工作配合，形成一定的交换关系。其二，由于市场经济中客货流向、流量的形成与计划经济迥然不同，虽有一定规律，但随价格、需求等因素影响较大。对原有的“合理”流向、车流调整方法、指定线路等涉及客货主利益且不符合市场经济规律的一些陈旧性的指令和方法需重新制订。其三，如何在营销工作中强化法制意识，首先是对铁路内部，如承诺运输不兑现如何赔偿（客车晚点、货物迟运送、配车不足、车种不适、篷布不足等）？旅客伤害强制保险与其他运输方式保险金额如何协调？其四，营销工作从长远考虑，如何建立营销管理、激励、保证、监督的机制，使铁路加速走向市场。
　　思考三，如何通过营销工作使铁路运输质量特性得到体现和升级。由于铁路长期处于计划经济体制下的垄断地位，更由于运能不足，铁路自上而下都习惯于“铁老大”地位，何谈质量特性（安全、准时、迅速、经济、便利）的体现。其一，对质量特性的体现情况作一认真反思。对习以为常侵犯用户利益，如何尽快纠正。如：客车晚点、货运延误，对旅客、货主造成损失基本不予赔偿；客车超员但票价不变，无座旅客不但花相同的钱，也使有座旅客乘车环境和舒适度受影响；有的车站候车室只许上车旅客通过而不准凭票候车休息；候车室内厕所收费；卧铺车提前１ｈ收拾卧具影响旅客休息；货运出险赔偿不包括商业和生产损失等问题。对改善服务，方便用户，为用户着想方面如何创造一个更宽松、宜人的环境条件。如目前有的地方近８０％货运量由运输服务公司代办，为什么货主不直接来站办理而花钱委托运输公司代办？铁路可否开办信用卡收费业务，使收费更安全、方便、快捷。特别是绿色通道和上车购票用信用卡将更受欢迎。其他如：客车用餐可否通过沿途车站供应点提供盒饭来降低价格，可否在车票中包含餐费（如民航）？候车室内办报话业务；长途客车发牙具；行包、零担货物接送业务等。其二，对铁路运输质量特性得到体现所必备的条件（硬件和软件）如何进行完善规划、落实，使运输质量得到全员、全过程、全面的控制和保证（也应推行ＩＳＯ９０００认证），从根本上杜绝野蛮待客、野蛮装卸等质量事件。其三，通过营销进一步了解用户对铁路的要求，并通过努力使运输质量得到升级。其四，打破铁路的封闭性，面向社会公开接受舆论监督，特别是铁路事故不要怕“影响”而不敢曝光，使安全基础得到真正的加强。
　　思考四，铁路的优势究竟在哪里，如何充分利用和进一步开发要认真论证。目前通过降低沿海铁路车站运费４０％与水运竞争究竟是否可取？亏了血本赢得了货源是否值得（一旦恢复运价，水运必然卷土重来，不可能从运输市场中消失）。
　　就我国的国情来看，铁路还需要有一个大发展，营销工作才刚开始，关键在于领导机关要转变观念，尊重市场规律，尊重科学，尊重实践，特别注意不要把计划经济中得心应手的工作方法（唯上、唯我）用来指导营销工作，相信通过上下一齐努力，铁路的前景应该是乐观的。

铁道运输与经济<1999.05>　　 冯元德,曹厚惠