绿色营销的要点是企业在营销活动中，把企业利益、消费者利益与保护环境、维护生态平衡有机地协调统一起来。可以说，绿色营销是市场营销出现以来最具生命力、最具市场潜力的营销方法。我国企业进行绿色营销时，面临着营销观念、生产方式、营销策略以及企业经营者不重视、政府不能大力支持等挑战。为此，企业必须在积极争取政府支持的同时，树立绿色营销观念，开发绿色产品，加强绿色营销管理，认真贯彻执行ＩＳＯ１４０００环境管理标准
　　随着全球环境的不断恶化,地球资源锐减,“三废”污染严重加剧,人类生存环境面临经济高速发展的严峻挑战。自７０年代以来,全球掀起了一场空前壮阔的绿色革命。它从经济到政治,从观念到行为,对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响,人们开始关心消费中的环境代价,呼唤既无污染又有益于健康的绿色商品。１９９２年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议,制定了《２１世纪议程》,指出:地球所面临的最严重的问题之一,就是不适当的消费和生产模式,导致环境恶化,贫困加剧和各国发展失衡。若想达到合理的发展,则要提高生产效率并改变消费习惯与结构,以最高限度地利用资源和最低限度地生产废弃物。这表明,绿色营销问题已经被提上议事日程。
　　据欧共体１９９２年调查显示:８２%的德国人和６２%的荷兰人在超级市场购物时都会考虑环境污染问题;在英国,民意测验表明,６６%的消费者愿意支付更高的价格来购买绿色商品;美国的调查表明,８４%的消费者愿意购买用有机农业生产方式生产的蔬菜和水果。可以说当今“绿色消费”方兴未艾,成为一种时尚。对企业来说,面对“绿色消费”浪潮的冲击,应全力开展“绿色营销”活动。
　　一、绿色营销的内涵及其与相关概念的比较分析
　　绿色营销是指企业在经营战略制定、市场细分与目标市场选择,产品生产、定价、分销、促销过程中注重个人利益与社会整体利益的协调统一,在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。它不仅包括保护生态环境,消除一切污染环境的经营行为和含有毒副作用、危害消费者身体健康的产品,也包括保护消费者心理健康和思想健康,树立和发展良好的社会风气。绿色营销体现了企业适应消费者利益和人类共同愿望,建立人类与大自然对立统一的协调机制,代表了企业生存发展与企业行为的未来方向。
　　绿色营销的基础在于绿色产品和绿色产业,对企业来说,发展绿色产品和绿色产业是其发展的必要选择:
　　首先它适应了环境与发展相协调的战略。企业要稳定发展,必须自觉地约束自己的生产经营活动,尊重自然规律,走人口、经济、社会、环境和资源相互促进协调的发展道路;
　　第二,它顺应了消费者“环保回归”的潮流;
　　第三,它有利于树立良好的企业形象。通过绿色营销把企业自身利益目标融入消费者和社会利益中,消除企业有损于消费者及社会眼前和长远利益的“营销近视症”,从而提升企业的整体形象;
　　第四,它有助于企业追求合理的经济效益。绿色营销促进了资源的合理配置,随着消费者绿色意识的增强,通过绿色营销,有利于企业占领市场,扩大市场占有率,在考虑环保条件下,企业追求的不是最大利润,而是合理利润。
　　绿色营销与生态营销的比较。生态营销是指与保护生态环境有关的营销活动,即企业在营销过程中注重治理和防治污染,保护生态环境。绿色营销不仅限于生态营销,因为绿色营销不仅注重环境因素,它还注重消费者利益和社会整体利益,包括消费者权益,消费者身体健康和思想健康,建立良好的社会生态环境和风尚环境等。例如,经营迷信用品,通过迷信活动取利,经营假冒伪劣产品,采用强迫、欺诈、色情等手段销售商品,破坏社会风气等行为都违背有关绿色营销的宗旨。由此可见,绿色营销比生态营销所含的范围要广得多,但生态营销是绿色营销的核心。
　　绿色营销与传统营销的比较。传统营销就是众所周知的４ＰＳ营销组合,绿色营销是传统营销的延伸,就其营销过程而言,二者并无差异。但如果抛开过程看,两者还是存在着一定差别的:首先,两者研究的焦点不同。传统营销研究的焦点是由企业、顾客、竞争者三者构成的“三者关系”,企业通过协调三者关系来获取利润;绿色营销研究的焦点是考虑企业营销活动同大自然、同消费者身心健康的关系。第二,绿色产品与传统产品不同。绿色产品除具有核心产品、技术产品、服务产品外,还应注重绿色表现。它除考虑对环境减少危害性因素外,还尽量减少对消费者身心的负面影响。
　　二、我国企业发展绿色营销面临的挑战及存在的问题
　　（一）我国企业发展绿色营销面临的挑战
　　我国的绿色营销是从开发绿色食品开始的,近几年得到了较快发展,相继出现了一些绿色产品和绿色产业。目前,我国企业所处的宏观环境和微观环境发生了很大变化,在绿色浪潮的冲击下面临着严峻的挑战。
　　１．营销观念的挑战。营销观念是企业进行营销活动的指导思想,它是否客观、正确,直接关系到企业营销的成败。目前,生产经营者大多数在一味追求近期和微观效益的观念下进行生产经营,对眼前利益考虑得多,对环境保护和社会长远利益考虑得很少。绿色营销要求企业寓环保意识于经营决策之中,开展以保护生态环境为中心的经营活动,其结果不仅是要在满足消费者需求的基础上获得利润,而且还要达到社会、经济与生态环境协调发展的目标,企业只有及时调整并转变营销观念,才能成为市场营销中的胜利者。
　　２．生产方式的挑战。人们已经开始认识到消费环节污染的根本解决方法只有通过改善生产环节来实现,这是绿色营销的基础。早在７０年代,国际社会就提出“清洁生产”这一概念,并在西方国家得到了普遍推广。“清洁生产”的实质是追求物料和能耗最少,它将成为以后生产的主流方向。我国企业技术落后,投入高、产出低,不仅浪费能源,同时产生大量的工业“三废”,对环境造成巨大污染。要生产绿色产品就必须采用清洁生产方式,这不仅需要观念的突破,更需要大量的资金投入和技术改造,并且付诸实践。但如果仍沿用旧的生产方式,必然对环境造成更大的污染,所生产的非绿色产品将逐渐失去市场,使其在竞争中处于劣势。
　　３．营销策略的挑战。绿色营销对传统的营销组合策略提出了新的要求:首先绿色产品取代非绿色产品成为市场营销活动的中心,企业应积极开发过硬的绿色产品,并逐步提高其“绿色含量”;其次,企业在制定产品价格时要把用于环保的费用计入成本,制定出绿色产品价格;在选择分销渠道方面也要充分考虑产品的“绿色”特性。例如分销环节尽量简化,以减少环境污染,并通过“绿色商场”、“绿色商品专柜”或绿色信誉高、绿色形象好的分销商分销商品,防止绿色产品在分销过程中二次污染;最后,企业应积极开展绿色促销,特别是当前绿色产品的生产者,还应负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任,正确引导绿色消费。
　 （二）我国企业发展绿色营销中存在的问题
　　以绿色产品开发为中心,我国企业的绿色营销也全面展开了。各大城市相继建立绿色商店,并不同程度地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能,有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。绿色营销又推动了绿色技术、绿色产业的相应发展。但由于企业内外部各方面原因,一些企业过分注重近期利益和微观利益,忽视社会的、整体的长远利益,这在一定程度上影响了绿色营销的发展。就目前来讲,主要存在如下问题:
　　１．大多数企业还未意识到绿色营销对企业经营活动的重要性。由于受到传统的生产和经营模式影响,他们的经营观念受到传统模式的严重束缚,对绿色营销知之甚少。在生产经营活动中没能体现出绿色营销的做法,浪费资源、污染环境的现象依然存在。事实上消费者绿色需求导致市场需求发生了变化,给企业经营提供了绝好的发展机会,但很多企业对此并无充分认识。少数企业尽管意识到绿色营销有很好的市场,但由于需花费较大成本,存在风险而不敢冒然行事;有的企业由于亏损太多,连正常运转都成问题,更无心思花较高的代价推行绿色营销,因而在竞争中更加处于劣势,直接影响企业的生存和发展。
　　２．消费者的绿色意识尚未形成。从目前的情况看,消费者易于接受绿色产品是因为绿色营销是从考虑消费者利益角度出发的,它关系到消费者的切身利益,对消费者具有一定的诱感力。但由于我国国民的整体素质还不太高,多数消费者还不知道绿色营销的含义。即使对绿色营销有所了解,也只不过是皮毛而已。绿色意识的形成需要采用得力的宣传手段,才能使消费者普遍接受。
　　３．政府没有采取足够的措施来支持绿色营销的发展。绿色营销作为一种全新的营销思想,对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用,但它需要政府的支持,需要转变传统观念,培养全民绿色意识。尽管我国于１９９２年初成立了“中国绿色食品发展中心”,到目前已在全国３０个省市设立了绿色食品办公室,确定了绿色食品环境监测及环境质量评价机构,制定并颁布执行了绿色食品标志管理办法和规章。电视台也制作了一些环境保护宣传节目。但由于没有一个权威性的统一组织,零星、分散的环保措施显得有些乏力。政府应该在其中发挥积极作用,实施强制管理,完善绿色法规,以强制手段促进企业依法进行绿色营销。
　　三、我国企业发展绿色营销的对策
　　（一）实施绿色市场营销的条件
　　随着绿色营销在世界各国的发展,客观上要求我国企业尽早实施绿色营销战略,当前企业实施绿色营销的有利条件有:
　　１．在绿色消费浪潮的推动下,国际市场上对绿色产品有着巨大的需求。目前我国市场上的绿色产品还不很多,许多行业还是空白,不能满足人们的需求,这为我国开发绿色产品提供了有利的市场条件。企业在绿色营销观念的指导下,一方面应强调本企业现有产品固有的绿色特性,另一方面应进行市场调查,搜集绿色信息,开发试销对路的绿色产品,走在同行同业前列,抢占市场空档。
　　２．绿色产品价格可以比非绿色产品价格高一些。一般可以高出２０%———２００%,这是由于实施绿色营销一方面加大了成本,另一方面它考虑了消费者利益和社会长远利益。调查显示:大部分消费者认为绿色产品品质较好,尽管价格高于同类一般产品,但他们仍非常乐意以较高的价格购买绿色产品。由此可见,生产绿色产品虽然投入高,但可给企业带来可观的经济效益。
　　３．各国政府对环境保护越来越重视,纷纷加大环保投入。近年来,我国政府也制定了一系列有利于环保的法律法规,为促进绿色运动的发展采取了一系列措施,如颁发环保国家标准和行业标准,实行绿色标志制度等。此外国家还将对绿色产品实行税收优惠、信贷优惠和补贴等,对生产和经营绿色产品的企业实行倾斜政策。企业应该抓住这些机遇,利用绿色政策和资金支持,从而取得更大的发展。
　　４．近年来,许多国家陆续采取环境标志制度,同时一些发达国家为了保护本国贸易,又推出了新的贸易保护形式———环境壁垒。如能获得产品无污染、安全可靠的绿色标志,将大大缩短企业国际化的进程,减少产品进入国际市场的障碍,企业就有了参与国际竞争的实力和资本。１９９３年海尔集团在国内率先生产绿色无氟环保冰箱,该产品获得“欧洲环境标志”使其畅通无阻地进入欧洲市场。１９９６年又首批获得ＩＳＯ１４０００环境质量认证。这就意味着它取得了进军国际市场的“绿色通行证”,为企业国际化打下了良好的基础。
　　（二）我国企业实施绿色营销应该采取对策
　　１．树立绿色营销观念,培育绿色企业文化。企业决策者必须树立全新的绿色营销观念,在决策中既要考虑企业利益,又要考虑社会利益和环保利益,努力使其和谐发展。绿色营销观念的树立要求把培育绿色企业文化作为一个重要任务来抓,绿色企业文化主要是在企业文化中融入了环保观念,以绿色意识贯穿企业文化的各个方面。绿色企业文化的形成,可以把企业职工的思想行为统一到企业的发展目标上来,充分认识环保的重要性,使职工视环保为己任,使环保目标与企业目标融为一体。
　　２．搜集绿色信息,开发绿色产品。面对大量的商机,企业要从市场需求出发,及时收集有关绿色信息,结合企业自身的情况,研究信息的真实性和可行性。绿色产品的开发是绿色营销的支撑点,企业应该做好下面几方面的工作:
　　第一,选择绿色资源。绿色资源的选择应着重选用无公害、养护型的新能源、新资源,采用新技术、新设备,以节省能源及资源,提高资源利用率,减少对地球资源的耗费。
　　第二,设计绿色产品。在产品设计时,应考虑产品尽可能短小轻薄,节省材料。材料选用无毒无害,易于分解处理。产品在使用中安全节能。如法国雷诺汽车公司设计出了一种报废后所有废料均可回收利用的绿色汽车。这种汽车报废后不会留下难以处理的垃圾。
　　第三,生产绿色产品。绿色产品的整个生产过程都应该是一种清洁生产,所生产的产品必须是“清洁”的产品,在使用过程中以及使用后均不存在危害人体健康和生态环境的因素,产品需易于回收和再使用。
　　第四,采用绿色包装。包装应该采用组合型、复用型等节料包装物,还应选用纸质等易分解、无毒性材料,同时增加对消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法说明。如法国法律就规定,从１９９３年开始,上市商品的包装必须有一半以上能再利用或回收利用。
　　第五,完善的售后服务。这也是绿色产品概念的重要组成部分,应考虑废弃物的回收和处理要方便,并提供相应服务,使消费者自觉地进行绿色消费,增进环保意识。
　　３．制定绿色价格。制定绿色价格是指企业在制定价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“能源节约使用”等观念,把企业用于环境方面的支出计入成本,成为绿色价格构成中的一部分。绿色价格在环保方面的投入是针对自然和生态环境在人类利用过程中的价值补偿,人类必须付出必要的活劳动和物化劳动用于生态环境保护和建设,以使人类生存和经济发展有必要的资源和环境条件。正因为如此,它使得绿色产品在环保方面的投入增加了,其成本也就要高于普通产品,因而价格也应当定得高些。以绿色食品为例,芬兰政府允许其价格比一般食品高３０%以上,日本则允许高出２０%左右。
　　４．灵活运用绿色营销组合。企业的绿色产品需要与绿色价格、绿色通道、绿色促销的相互配合,才能引起消费者广泛注意,从而增加产品的销量。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”新观念,同时注意绿色产品在消费者心目中的形象,利用人们求新、求异、崇尚自然的心理来定价;绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键,企业应结合自身情况决定是否选用中间商,如选择则要考虑中商间的绿色信誉;绿色促销则需在公众中树立良好的绿色形象,要与环保部门保持良好关系,寻求支持,并积极参与各种与环保有关的事务,以扩大企业的绿色影响。
　　５．加强绿色营销管理,建立企业的绿色营销组织和制度。真正的绿色企业除树立绿色观念外还应实行全面的质量管理。具体说可概括为五项原则:首先是研究,即把环境保护纳入企业的决策要素中,重视研究企业的环境对策;第二是减消,即减少或消除有害废弃物的排放,搞好“三废”治理;第三是循环,即对废旧产品进行回收处理,循环利用;第四是开发,就是要变普通商品为绿色商品,积极争取绿色标志;第五是参与,就是要积极参与社区内的环境整治,加强对员工和公众的环保宣传,树立企业良好的绿色形象。
　　６．积极采用环境标志,认真贯彻执行ＩＳＯ１４０００环境管理标准。环境标志又称“环保标签”、“绿色标志”等,它是印制或张贴在商品及包装上的一种图形标签。它表明该产品不仅质量、功能符合要求,而且从生产到使用以及回收的整个过程均无危害。许多国家不仅将其视为保护环境的新举措,也将其作为一种非关税壁垒。显然,要想在国际市场上保持竞争优势,企业必须花大力气发展符合“环境标志”的拳头产品,同时企业只有认真执行ＩＳＯ１４０００环境质量管理标准,做好各方面的准备,实行清洁工艺生产,才能在激烈的市场竞争中立足于不败之地。

山西财经大学学报<1999.04>　　 李红