笔者认为，市场环境是现代零售商制定经营策略的基础或前提,因此,如何把握不断变化的市场环境,对现代零售商的经营来说是十分重要的。对现代零售商所面对的市场环境,大致可以从政治法律、宏观经济、消费者需求、同业竞争状况等方面来把握
　　市场环境是现代零售商制定经营策略的基础或前提,因此,如何把握不断变化的市场环境,对现代零售商的经营来说是十分重要的。对现代零售商所面对的市场环境,大致可以从政治法律、宏观经济、消费者需求、同业竞争状况等方面来把握。
　　政治法律环境是由国家的政治体制、政府的经济政策、政治局势、法律法规等因素构成的。不论任何国家,政府都要通过政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。从世界范围来看,各国政府对社会经济的干预不仅范围越来越广,而且程度也愈来愈深。各国对零售业的干预大致有两个层次:一是通过一般经济政策对零售业的干预。例如,有关反垄断或不正当竞争的法律就属于这一层次的干预;二是通过专门的经济政策对零售业的干预。有些国家（例如法国与日本）对零售业的干预还是相当“精细”的,诸如大型零售店的开设、有奖销售、访问销售、信用销售、邮寄销售都有详细规定。但是,由于各国的经济结构不同,特别是商业结构不同,以及对零售业的认识不同,因此,对零售业的特别干预往往有较大的差别。就我国的情况而言,从总体上讲,我国政治法律环境的变化呈现出两个明显的趋势:一是政治体制正在稳定中悄然变革,而且基本上是朝着有利于市场经济发展的方向衍变;二是政府对零售业的行政管理日益放松,而逐渐向法律管制过渡,其重要标志是有关规制流通业的法律日益增多。因此,可以预言,我国对零售业的法律规制也将愈来愈多,且愈来愈严。这就要求我国的零售商在制定自己的经营战略与经营策略时,也必须时刻注意所面对的政治法律环境及其变化趋势。
　　宏观经济环境是由经济增长、产业结构、技术进步、就业水平、国民收入及其分配等因素构成的。从世界范围来看,大多数国家,特别是发达国家,基本上同处于低速经济增长阶段。其直接结果就是就业及收入的低增长,甚至是负增长,从而加大了零售业经营的难度。一方面,由于就业机会减少,收入水平降低,从而降低了消费者的购买能力,进而不利于零售业的经营。另一方面,由于社会面临着巨大的就业压力,从而促使政府更希望通过扶持零售业的发展来吸纳更多的劳动力就业,进而可能有利于零售业的发展;同时,收入水平的低增长或负增长虽然从总体上不利于零售业的经营,然而,却可能更有利于那些“低价、大众化”零售业态的经营。产业结构的变化主要表现在三个方面:一是从产业总体来看,渐次由第一产业为主向第二产业,进而向第三产业为主演化;二是从不同产业的产品结构来看,则逐渐向技术含量高,附加价值高的产品演化;三是从产业组织结构来看,行业集中度渐次提高,大型垄断组织对生产和流通的支配地位日益明显。然而,产业结构的演化同时也就是产品结构的演化,从而既使零售业的业种结构发生变化,也使零售业的业态结构发生变化。当然,产业结构与产品结构的演化往往以技术进步为前提。技术进步不仅在生产领域发生,并通过改变产业及产品结构来影响零售业,而且也直接在流通领域发生,从而直接改变零售业的经营方式。与世界范围的低速经济增长相对照,我国从改革开放以来,整个宏观经济基本上处于高速增长的阶段,并具有两个明显的特点:一是我国的经济增长仍属于“低效益”的增长,即所谓的“粗放型”增长;二是我国的经济增长是非均衡的,即产业之间、地区之间存在着较大增长差距。由于我国经济增长的上述特点,从而决定了我国的收入增长往往快于或大于经济增长,也就是说,工资收入的增长往往快于劳动生产率的增长（这在８０年代中后期尤其明显）,从这个意义上讲,我国的经济增长环境是特别有利于零售业经营的;同时,由于产业之间、地区之间存在着较大的增长差距,从而也决定了不同地区、不同业种、不同业态的零售市场环境也有较大的差别,这一点对零售商的店址及业种与业态的选择具有重要意义。当然，随着我国产业结构的变化、技术进步的加快也使我国的就业压力日益沉重，从而也会促使我国政府愈来愈重视零售业对缓解就业压力的作用，制定出相应的扶持与发展零售业，特别是中小型零售业的政策，因而也是有利于中小零售业经营的。
　　由于零售业所面对的是个人消费者，因此，个人消费者的需求状况与变化，也是零售市场环境的重要内容。决定消费者需求变化的，是由社会与经济发展所引致的收入水平、人口结构、家庭规模、生活方式及价值观念的变化。从世界范围来看，当今消费者需求的变化主要体现在以下几方面：
　　（1）收入水平的提高。尽管自70年代以来，许多国家长期处于低速经济增长阶段，但是，消费者的收入水平还是有所增长，并导致两个变化：一是消费倾向的降低，即收入水平越高，用于直接消费的收入比率则越低。正是从这个意义讲，收入差距的扩大，是不利于扩大消费规模的，从而也是不利于零售业经营的。因此，调节收入分配，缩小收入差距的税收政策，是有利于扩大零售市场规模，进而是促进零售业发展的政策。二是消费结构的变化，即随着收入水平的提高，消费者用于食品及其他生活必需品的支出会相对降低，即恩格尔系数会越来越低，从而使零售业结构发生变化。消费结构的变化，对零售商选择零售业种和业态具有重要意义。
　　（2）人口结构的变化。世界人口结构变化的共同趋势是：老年人口、单身人口、城市人口及郊区人口的比率逐渐提高。人口结构的变化，决定消费结构的变化，从而也是零售商制定经营战略与策略的重要依据。
　　（3）家庭规模的变化，基本趋势是小型化。家庭平均人口的减少、家庭单位的增加，除带来住房商品的增加以外，还必然带动对家具及厨房用品的增加。作为一个零售业种的“家居用品中心”（HOME CENTER）在世界各国的兴起，就是对家庭小型化的一种反映。
　　（4）生活方式及价值观念的变化。例如，女权运动的结果不仅导致女性就业机会的增加，而且也改变了女性的生活方式和价值观念，从而促进了职业女性的增加；由于收入增长的缓慢，促使消费者不得不精打细算，追求理性的消费；消费者越来越注重表现自己的个性，模仿与趋同已大受冷落；消费者余暇的增加，生活时间带的改变牗夜生活时间的延长牘，以及追求享乐的人生态度等等。消费者需求的上述变化，使消费者在购买商品时更加追求低价格、近距离、时间方便、一次购齐、健康安全、服务优良、选择宽泛、信用购买、人情味、上乘的鲜度和味觉等，可以说现代消费者对零售商的要求越来越苛刻。我国的消费者需求也基本上呈如上的变化趋势，所不同的是还没有达到发达国家消费者的成熟程度。从这个意义上讲，我国的零售市场相对发达国家而言，还是比较宽松的。
　　除上述市场环境以外，零售商还面对着一个同业竞争日趋激烈的市场环境。不仅有专业商店与百货商店、超级市场与方便商店等不同业态之间的竞争，而且还有专业商店与专业商店、百货商店与百货商店、超级市场与超级市场等同一业态的竞争。此外，也面对着上游牗厂商与批发商牘与下游牗消费者自建的零售组织牘的挑战。一方面，厂商与批发商通过“厂家直销”或自建的零售组织向零售商挑战；另一方面，消费者也倾向于自建“消费合作社”与零售商抗衡。当然，从消费者的角度来看，零售业的竞争是有利于提高消费者福利的，但是，从零售商的角度来看，日益激烈的零售市场竞争则大大增加了零售商的经营难度。同样，我国的零售商除面临着激烈的同业竞争与不同业竞争外，还面临着一种特殊的竞争，即不同所有制零售业的竞争牗严格地说，“不同所有制”既不是业态概念，也不是业种概念，这是我国独特的产业分类标准牘。而这种不同所有制之间的竞争甚至比同一业态及不同业态之间的竞争更复杂、更激烈。例如，国有零售商与个体私营零售商的竞争，以及国有零售商与“三资”零售商的竞争等等。面对激烈的竞争，零售商如何把握市场环境，采取适当经营策略，占领市场，是重要的课题。由上可知，零售商所面对的市场环境是相当复杂、丰富和多变的，只有全面、准确地把握这些环境，才能制定出科学的零售经营准则，进而才能保证零售经营的成功。

商业经济研究　　 夏春玉