本文论述了当前城市零售市场的一些新现象和新特征，并指出面对激烈的竞争，零售业者必须更深入地研究营销环境，研究消费者心理和行为方式，必须更密切地关注零售市场的结构变动
　　目前零售业面对的是平稳增长的买方市场，多数日常生活用品货足价稳，供略大于求。在零售市场总体稳中有升的发展态势中，结构变动因素趋于活跃。可以预见，零售市场将出现结构性的“相对过剩”，缺乏牌誉优势的商品被市场进一步冷落，没有特色的商场客流进一步减少。商业竞争的必然结果是，名店和名品以实力和优势进一步扩大市场占有率，新的零售业态和零售组织在广阔的市场空间中发育生长。零售业的“市场准入”变得容易了，贸易管制不断放松，零售市场从总体上说正逐步跨越“有限竞争”阶段，向更为开放的多元竞争阶段演进。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 一
　　零售市场出现了一系列引人注目的现象。商品和商店“多”与“少”的问题更显突出。一般化的商品很多，而优质名牌商品不足；城市中心区域商店过于密集，新建住宅区、开发区和城郊结合部商业网点显得稀少；闹市区经营结构雷同的商场多了，个性鲜明的商店太少；一家一户的单体店铺较多，集小为大的连锁商店较少；供应品种有限的小店小摊偏多，能够满足日常消费品“一站式购齐”的便民超市太少。这些现象突出地反映了经济发展过程中的矛盾运动，即产品产业结构和流通结构与市场需求不相适应的矛盾及结构优化调整的指向，具体内容可用“一、二、三、四”来概括，即：
　　一个逆向变动。市场总体（总量）继续平稳增长，但相当部分市场个体（零售经营单位）的市场份额和利润率却是负增长。1996年全国消费品零售额增长19. 4％，但同期销售与利润增幅超过10％的商业经营单位不足10％，多数趋于下降，部分陷入困境。
　　两个不同步。市场容量的增长和商业资本、商业经营主体的增长不同步，后者快于前者；产品产业结构的优化调整与需求结构的变化不同步，前者滞后于后者。大量社会资本和社会劳动力进入流通，商业经营业务分流；需求结构变化过快，生产结构调整缓慢，这一快一慢所形成的供求不平衡，对社会再生产的良性循环形成制约。
　　三股竞争势力。三股力量正在互交相长：一是传统商业，以单体式百货商场为代表，正处于重新定位的调整期；二是过渡商业，以集贸型的初级商品交易市场为代表，正处于经营和组织形态升级换代的“阵痛”期；三是新型商业，以与现代化大生产、社会化大流通、集约化大经营相联系的各类连锁店为代表，尤其是连锁超级市场、专卖专营店、便利店和生活服务业连锁店，正处于加速发展的扩张期。
　　四个同时并存。个别名牌商品热销、少数优质商品畅销、多数一般商品平销、部分落伍商品滞销的现象同时并存，这是生产与消费既相适应又不相适应的矛盾在流通过程中的反映，并仍将在相当一个时期中存在，成为影响消费品市场变动的导向因素。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 二
　　零售市场的新特征可以用一组“分”字来描述：
　 （一）分档。零售市场的商品分档，是以品牌为标志的。牌誉状况成为反映和决定商品的质量、服务、价格和市场占有率的标准。消费者的品牌意识日趋强化，认牌购物的行为日渐普遍，名牌商品的市场份额日益提高。据中央电视台和国家统计局对27类日常消费品和10类耐用消费品的调查，其中11类已形成少数几个品牌基本占领市场的状况，有19类出现一些市场占有率较高但无绝对优势的品牌，还有牱类商品的品牌市场占有率较为平均。
　 （二）分层。社会分配差距拉大引起收入分层，进而引起消费分层。据有关调查资料，城镇居民高收入户和低收入户各占20％左右，中等收入户约占60％。高收入户和低收入户的平均收入差距已拉大到3至5倍。从社会消费总体上看，温饱型消费正在向小康型消费转变，偏重数量型消费正在向偏重质量型消费转变。在中高档消费品需求上升的同时，由于低收入者仍是庞大的消费群体，大众化的廉价商品仍有广阔的市场需求。随着需求的层次化，排浪式、平台式的消费模式让位于梯形消费，需求的多样性特点更加突出。
　 （三）分流。集中表现为购买力和零售业态的分流。一方面，购买力向消费、储蓄、投资等多渠道分流，并且向债券、股票、保险、藏品等渠道的流量急剧加大。即便是投向消费的购买力，也在购物消费和劳务服务类消费如文化、教育、娱乐、健身、通讯、旅游等之间分流，在即期消费和中长期消费（如为购房、购车、婚嫁、养老、子女教育而积累）之间分流。另一方面，需求的多样性又促进了零售业态分流。零售业逐步从业种店时期向业态店时期演变，即依据经营商品种类对商店定位如百货店、食品店、五金店等逐步变为依据销售方式和经营组织形态对商店定位，如连锁店、专卖店、超市、便利店、自选店、仓储店、折扣店、话购店、邮购店、单品店等，这是传统商业向现代商业的进步。
　 （四）分散。商品种类不断增加，更新换代速度加快，功能替代因素增多，加上生活水平的普遍提高，收入和需求的分层，使得消费热点进一步分散。那种集中购买“几大件”的现象，排队争购抢购某些紧俏商品的现象，已是过去的回忆。面对日益细分的市场，经营结构雷同，营业方式相似，促销手段陈旧，缺乏风格特色的“千店一面”现象，成为经商之大忌。消费热点分散加剧了零售业的竞争，迫使商家研究顾客需要，主动扬长避短，加快营销创新，准确市场定位，提高服务质量，形成个性特色，千方百计去贴近、去吸引消费，使多层次、多样化需求都能各得其所。
　 （五）分化。零售市场的细分化引起了零售服务方式和零售组织形式的分化。服务方式向两极分化，一极是服务越来越周到，提供各种各样的附加服务、延伸服务、系列服务，卖场装潢设计较为考究，当然商品的定价也高于社会平均水平；另一极是在保证质量的前提下服务尽可能简单，购物环境简洁宽松，让消费者在“无干扰”氛围中自主、自由、自选、自助式购物，突出“便利、快捷、价廉”特色，如超市、货仓店、快餐店。零售组织形式的分化，主要表现为单体商店的发展空间越来越小，连锁经营渐成气候。以发展的眼光看，商业的增长点在于连锁经营，形成网状零售组织，实现规模经营效益。能够领导零售市场潮流的将是跨地区甚至跨国经营的大型连锁集团，单家独户的商店很难会有大的市场影响。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 三
　　面对激烈的竞争，零售业者必须更深入地研究营销环境，研究消费者心理和行为方式，必须更密切地关注零售市场的结构变动。根据多种信息综合分析，影响零售市场结构变动的重要因素有：
　 （一）市场多元化将进一步分流社会购买力。消费资金的流量在消费品市场、金融市场、房地产市场、证券市场、投资品市场等之间此涨彼落，分流势头增强。零售商将为争夺购买力而奋力厮杀，竞争趋于白热化。较高知名度的商店将在营销和服务创新上下功夫，一般性店铺只得在“打折怪圈”的陷阱中惨淡经营。
　 （二）中等收入者成为消费市场的主流。有关资料显示，城镇居民中等收入家庭已由过去占总量的30％扩大到60％左右。中等消费的选择面宽，延伸度大，购买稳定，已经成为保持消费品零售额稳定增长的主导力量，并且也是零售商争夺的主要对象。
　 （三）分档消费成为零售商市场定位的基础。多层次、多样化需求促使零售商认真进行市场细分，针对目标顾客开展营销活动。满足中高档消费只能是少数大店名店的定位，部分商店将以中档消费为主，兼顾高低两头，较多的商店将走低档、大众化的路子，主营日常生活必需品，突出方便、价廉，以贴近消费为特色。
　 （四）超市、便利店、专营店成为极具市场机会的零售业态。尤其是超市的出现是零售业的重大变革，一家超市可以同时发挥食品店、菜店、粮油店、药店、烟杂店、五金店、文具店等多种商店的功能，实现生活必需品“一次购齐”，大大节约购物时间。又因超市能够大量销售经清理、加工、分装的符合卫生要求的生鲜食品，在满足人们“饭桌子”消费、提高生活质量方面发挥越来越大的作用。如果超市、便利店、专营店引入连锁经营机制，高效率、标准化运作，前景更是看好。
　 （五）购买力布局决定商业布局。以往开店的总是拼命向闹市区挤，占有黄金宝地，创造“黄金效益”。但随着城市化进程加快，老城区的大量居民外迁，市中心的购买力向新建住宅区移动，店铺密集的黄金宝地因人气不足而增销困难，周边地区因人气兴旺带来巨大的商业机会。众多的商家已经把住宅新区作为开店的热土，商业布局以“吸引”顾客为主变为“贴近”顾客为主，“卖者”要顺应“买者”。
　 （六）消费者品牌选择倾向进一步强化。零售市场上国产品牌、进口品牌以及介于两者之间的合资品牌处于三足鼎立之势。一般来说，国产品牌的影响力主要在中低档消费品中，进口品牌主要在中高档消费品中占有优势。中档消费品是国产和进口品牌争夺的重要领域。合资品牌在各档消费品中都有相当的市场影响。近来，国产品牌在中高档消费品中的市场占有率逐步提高，但同时进口品牌也逐步进入中低档消费品领域。
　 （七）青少年消费增势强劲。据零点调查公司对425个有7至12岁孩子的城市家庭调查，1996年中小学生平均零花钱比上年增长了1倍，家庭为孩子的平均月支出增长了110元；青少年对其父辈、祖父辈的消费动员能力日益增强,孩子在一般家庭消费决策中的平均影响力达４０%左右。该公司另一项城市子女教育费用（包括学费、文具、生活费用、零用钱）支出调查,家庭收入用在孩子身上的,大学生平均为２８．６%,高中生平均为３８．２%,初中生平均为２６．４%,小学生平均为２３．３%。《中国消费者报》披露的“近两年动用存款主要用于什么开支？”的消费调查结果,选择“子女教育”的占４２．９%。
　 (八)理智型消费的知识阶层成为引导消费潮流的先导群体。前些年出现过的“一掷千金”式的“大款”消费,因其病态和缺乏文化品味被人们排斥;那种挥霍奢侈式的公款消费,又因其变态和背离社会正气而受到唾弃。只有那些既与传统美德合拍又体现现代生活特征的消费行为,才会受到效法。随着“脑体倒挂”现象逐步改观,知识阶层逐步具备作为先导消费群体所必需的经济实力,他们的消费行为更具理性、智慧、道德、美感、文化品味和生活情趣,更能体现健康合理的消费价值观,因而更容易被公众认同。尤其是那些既尊重传统又接受新潮、既讲究实际又追求时尚、既注重个性又美而不俗的中青年知识分子,极易形成消费示范效应。
　 (九)消费者购买倾向趋于增强。生产的发展,市场的开放,商业的繁荣,生活质量的提高,客观上形成了刺激需求和引导消费的现实基础。收入的平稳增长,居民对通货膨胀的感受和预期继续减弱,使零售市场进入了平稳增长的新周期。消费是生产的动因,买方市场条件下,需要更积极合理地引导和刺激消费。来自国家统计局的权威消息,目前中国经济增长中,消费拉动因素占５０%,投资拉动占４０%,出口拉动占１０%。实现消费合理增长是宏观调控的重要目标,随着政府更自觉地运用利率杠杆调节社会资金的流向,消费状况必然与经济和社会发展需要产生“共振”。中国人民银行１９９７年１月进行的第２１次城乡居民储蓄问卷调查分析,给零售商带来了利好信息:停办保值储蓄和存款利率两次下调后,居民存款趋于短期,新增储蓄中活期储蓄所占比重,１９９６年一季度为５．２%,至四季度升高到５５．５%;储户存取款的目的,排在前四位的选择依次是“正常生活零用２９%”、“支付孩子教育费１２．１%”、“买高档消费品１０．３%”、“买房或建房９．７%”;储户持有现金的动机,首选是“日常生活用钱”,比重高达５７．１%,其次是“购买中意商品”。另悉,１９９７年各储蓄网点兑付到期国债,提取现金的达７０%左右,与往年多数转存定期储蓄或换购新国债形成强烈反差。
　 (十)消费心理受广告影响程度加深。有关资料显示,城市消费者购物受广告影响的约占７０%,其中又有七成左右受电视广告影响。好的广告能够正确引导消费,不好的广告又会误导消费。广告业的经营水平、服务质量和广告市场的管理秩序,将对零售市场的繁荣活跃产生重要影响。

商业经济研究　　 王平