|
随着国内国外银行业竞争的不断加剧，加强和完善商业银行的经营与管理是当前一项紧迫任务。文章以研究西方商业银行的营销战略为着眼点通过分析我国商业银行现状，提出我国不同类型的商业银行应借鉴西方银行的营销策略，选择不同营销战略，加强竞争促进自身发展。
在当前我国商业银行不断走向国际化、竞争化的趋势下，研究西方商业银行的营销策略，制定出适合我国商业银行经营管理的营销方式尤为必要。
西方商业银行的现代营销战略
西方商业银行营销战略是指商业银行的领导者在现代市场营销观念指导下，为实现其经营目标，对本单位在一定时期内的市场营销发展的总体设计和规划。它具有全局性、长期性、系统性、适应性及风险性的特点。 在传统的银行营销战略中，把银行营销归结为４个Ｐ，即Ｐｒｏｄｕｃｔ（产品）、Ｐｒｉｃｅ（定价）、Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促销）、Ｐｌａｃｅ（分销渠道）。（１）产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）。各种不同规模、职能不同的银行应根据自身特点和发展状况，针对对市场和顾客的了解情况，制定不同战略，设计和开发新产品。（２）产品定价（Ｐｒｉｃｅ）。银行产品中有相当部分是无偿提供给客户的，但是绝大部分是有偿的，因而价格对银行的营销也非常重要，比如利率及各种费率的确定。银行产品的订价有两种方法，一是按成本定价；二是简单定价法，即根据需求状况确定价格。（３）促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。西方常用的银行促销方式有以下几种：第一，面对面直接接触方式。用这种方式，可以同顾客面谈，讨论每个业务细节，这对银行吸引新客户很有帮助。第二，电话促销。第三，广告，包括盛行的电视购物网。第四，刺激性促销。（４）分销渠道（Ｐｌａｃｅ）。这是银行吸引老客户、增加新客户的重要手段。设立分支行是一信重要的分销方法。在西方一些城市，店内分行也较流行。银行在大商场设立分支机构，甚至以商店作代理处。随着新技术引入银行业，计算机作为分销手段起到了相当大的作用。
近年来，许多人在４Ｐ的基础上又增加了３Ｐ，即：（５）人事（Ｐｅｒｓｏｎｎｅｌ）。人才的作用，除了他本人能够为银行创造收入以外，还在于他们能造成一种气氛，提高银行员工总体素质。（６）设备（ＰｈｙｓｉｃａｌＦａｃｉｌｉｔｉｅｓ）。银行设备状况也直接影响银行营销的成功与否。良好的营业场所、先进的设备，可以向顾客提供舒适而快捷的服务，银行产品就可以得到更多顾客的青睐。（７）过程管理（ＰｒｏｃｅｓｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）。营销过程中，对每一个环节的研究、改进、提高都有助于得到良好的营销效果。
西方商业银行营销的市场战略
在当今放松金融管制的环境下，金融机构已经懂得了保护自己，以及每一项产品市场份额的重要性。为达到这一目标，西方商业银行经常采用以下三种战略：
１．低成本战略。这种战略要求：（１）控制某一产品的市场份额，使银行在人事、资料、营销技术方面节省开支。（２）对每一类银行服务配置多种产品。可以把这样一组产品视为金融商品，如支票帐户、低价消费品贷款、信用卡业务等。（３）规模经济。比如开发大容量的自动出纳机系统，在使用这种系统时，其交易量要达到一定规模才能获得较好的经济效益。其原则是银行先不惜亏本占领市场，在占有相当比例的市场份额后，银行就占据了主动地位。此战略的问题是：①技术的进步会使以前的投资和想法变得无甚意义。如新的电子支付系统的出现，使那些想用建立分支行来控制当地银行业的做法失去应有的功效。②银行过分注意成本控制，反而会使它不能开发出必要的、能吸引顾客的金融产品或妨碍它的营销活动，以致不能实现最大利润。 ２．产品差别战略。这是金融机构采用各种技术来区别金融产品的战略。主要包括：（１）产品设计上采用不同于其他机构的方法。如对某类活期帐户提供某种优惠贷款。（２）采用新技术，如使用全美自动清算所协会系统（ＮＡＣＨＡ）来向企业推销综合现金管理计划。（３）使金融产品具有新功能。比如给顾客提供机会，使其用该产品能进入全国自动出纳机网络。（４）提供新服务。如让活期存款大户能在银行业务高峰期使用特殊的出纳机，保证他们存取款的方便。采用产品差别战略的问题是：（１）经过一定时期以后，竞争者对产品的模仿会缩小两种产品可感觉到的差异。（２）产品购买者逐渐变得老练，使产品间的差别消失。（３）如果两个机构的产品，其成本和价格的差异太大，顾客就不会乐意对产品的新功能支付额外开支。这些都会影响此战略的实际有效性。
３．集中战略。这种战略有时被叫做市场“位置”战略。其基本意思是，要求金融机构将其注意力集中在某一特定购买者阶层，或某种潜在产品、某个地区市场，或者某一收入与年龄层的顾客。这样，金融机构可以集中优势占领一块市场，以带动整个营销过程。
我国商业银行的营销战略选择
西方商业银行在制定金融营销战略时，一般采取三个步骤：１．找出目标市场，制定市场营销目标。这要根据经营能力确定利润指标、业务市场占有率、服务种类、风险分散程度等目标，使这些目标既有高标性，又要有可实现性。２．充分考虑战略执行中的制约因素，这些因素包括宏观经济政策、全社会经济状况、国家的法律法规、金融业的竞争形势、本单位综合能力（如人、财、物状况等），通过对上述因素的综合分析，找出制定本单位金融营销战略的积极因素及需要克服的消极因素，使之具有实用性。３．金融营销资源的优化配置。这主要是运用营销组合，通过设计创新的金融产品，制定适宜的产品价格、积极的促销手段、可行的分销渠道，将金融营销资源合理配置，以实现金融营销目标。
我国银行在选择营销战略时，应考虑自身在市场中的竞争地位。据此，可将我国商业银行分为四类：主导式银行、挑战式银行、追随式银行和补缺式银行。不同类型的银行，应根据自身特点进行不同的营销战略选择。
我国主导式银行营销战略选择
主导式银行是指在市场中占据主导地位的银行，即一般被公认为市场领袖，占有极大的市场份额，控制和影响其他商业银行的银行。它们在市场上从多个方面表现出“第一”或“主体”的形象和地位，如资产规模最大、经营品种最多、金融产品创新迅速以及机构网点分布最广等等。因此，可将我国四大国有商业银行即工商、建设、农业、中行归入此类。作为主导或银行的国有商业银行采取的营销战略应是：（１）实施多样化战略，把国有银行办成一个全能银行。主导式银行除了从事传统的商业银行业务外，还兼营其他金融业务，如投资银行业务、抵押银行业务和保险业务等等。甚至从事一些非金融性质业务，如租赁业务、电子计算机服务和投资咨询服务等。所以，目前我国国有银行应突破传统的存、放、兑业务，不断进行金融创新、拓宽经营业务范围，实现兼营型银行的职能，并利用新技术大力提高金融服务质量。（２）实施成本优势战略。由于主导式银行控制着相大的市场份额，经可以从技术、人员、信息及市场营销等诸多方面实现规模经济，从而享有低成本优势。我国四大国有商业银行在实施成本优势战略时，要以系统的观点全面审议和评价与银行经营活动有直接或间接关系的各个方面，分析各个环节降低成本的可能性，最终制定出优惠价格来吸引客户，巩固和发展自身的主导者地位。（３）国际化营销战略，即实施地域扩张战略，勇于开拓海外市场。从国外情况来看，处于主导式地位的大银行在国内市场达到一定规模后，继续扩大国内市场占有率往往得不偿失，而且过大的市场份额可能招致其他银行对其垄断的强烈不满，并给本国经济金融带来一些不利影响。因此我国国有银行目前除应广泛拓展国内业务外，更应积极走出去，到海外设立代表处或分支机构，大力开展国外业务，扩大经营地域和范围，从而实行全球化的国际营销战略。
我国挑战式银行营销战略选择
处于挑战式地位的商业银行在银行业中的地位仅次于主导式银行，其资产规模雄厚，经营效益好，并具有很强的竞争实力。我国的交通银行即属此类。我国挑战式银行营销战略选择应如下：（１）降低成本，实施多样化经营，与客户建立良好的关系。作为挑战式银行的交通银行等想要赶上主导地位的国有大银行，除了向客户提供全方位的金融服务外，也需要从价格上给客户优惠，并提高服务质量，使客户得到最大程度的满足。具体地说，这类银行应把与客户建立良好关系放在重要位置，鼓励经理级以上人员参与各种社交活动，与社会高层人士和重点大客户建立良好的人际关系，并配备一支训练有素的外勤人员，了解客户的需求，加强与重点客户联系等等，通过实施这一战略，不仅可巩固老客户，还可发展一批新客户，从而最终赢得市场。（２）发挥自身优势，提供富有特色的金融产品和服务。西方的挑战式银行为了向市场主导者发起有效的进攻，大多充分发挥自身的优势和个性，向客户提供富有特色的金融服务，这对我国交通银行是应有所启示的。（３）寻求银行间的合并战略，配置最佳的发展规模。这一战略思想是，挑战式银行通过与其它银行合并来壮大资产实力，扩张营业网点从而增加市场份额。虽然我国还没有出现兼并或合并的风潮，但随着经济的发展，将来会产生这一问题。挑战式银行实施合并战略的主要优点有：①增强资本实力，确保银行在激烈的竞争中继续壮大并改善竞争地位。②节约成本，如１９９１年美洲银行与太平洋银行之间合并后节省成本１０亿美元。③有利于调整资产和改善资本结构，提高经营效益。
追随式银行营销战略选择
我国现在的中信实业银行、发展银行等区域性商业银行可归入追随式银行之列。这类处于市场追随者地位的商业银行一般拥有中等的资产规模，分支机构数量不多，没有能力向主导式和挑战式银行发起强有力的冲击和竞争。因此，我国追随式银行在营销战略上应主要采取追随和模仿战略。这是由于金融产品与一般商品相比，前者比较容易模仿。大银行经常使用的营销手法，如降价、采购先进设备与扩大营销费用支出等，容易为追随式银行效仿。我国追随式银行模仿战略可分两种：（１）全面模仿战略，指追随式银行在营销组合各个方面全面模仿市场主导式和挑战式银行的行为。如果主导式或挑战式银行向市场提供自动出纳机设备，推出２４小时服务，追随式银行也要向自己的目标市场推出自动出纳机，实行全天服务，从而防止自己原有的客户转向。这一战略要求追随式银行时刻注意银行业的变化，并能对环境变动作出及时有效的反应，成功的追随者可能会成为某一地区的创新者，而吸引更多的客户，提高市场占有率。（２）部分模仿战略。这是指我国追随式银行在有显著利润的领域追随、模仿主导式和挑战式银行，而在其他领域中则坚持走自己的路，从而使自己的市场占有率稳步上升。
补缺式银行营销战略选择
补缺式银行主要指我国的招商银行、光大银行等地区性商业银行，处于市场补缺地位的商业银行一般是资产规模很小，提供的金融产品（或服务）品种不多，集中于一个或数个细分市场进行经营。因此，我国补缺式银行应主要选择集中经营的营销战略，该战略的关键是银行能够挖掘和抓住市场机会，并选择合适的目标市场；小银行集中内部所有资源，以目标市场为核心，开展有效经营活动。
天津商学院学报 秦立新 王兆余
| 