铁路物资企业要想在市场竞争中获取优势地位，就应根据市场的变化和消费者需求提供各种必要的服务。新的竞争不只是企业生产什么产品，而更多的是其产品能提供何种附加利益，能正确发展附加产品服务的企业，必将在未来竞争中处于优势地位。
　　服务业是一个广阔的领域,它所包括的内容和范围随着社会经济的发展在不断扩张。一般认为,狭义的服务业即指传统的生活服务业;广义的服务业是指为社会提供各种各样的服务活动,生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织。而服务市场是组织和实现服务商品流通的多层次体系和销售网络,是服务商品生产、交换和消费的综合体。因此,许多成功的企业,关键在于它们不仅提供一定的产品,而且能够根据市场的变化和消费者的需要提供各种必要的服务。新的竞争不只是各个企业生产什么产品,而更多地是其产品能够提供何种附加利益,能够正确发展附加产品的企业必将在未来竞争中处于优势地位。
　　１ 当前我国服务市场营销的特点
　　１．１ 推销难度大。与大多数实物商品不同,服务产品大多没有自己独立存在的实物形式,难以展示,不能被陈列、展销,不能进行比较、挑选,所以不可能给出标准的服务样品或利用通常的推销方法。消费者在购买时,只能凭经验、品牌和推销宣传信息来选购。因此,要想吸引消费者,只能靠富有想象力和创造力的推销方法和行之有效的广告宣传,充分激发消费者对服务产品功能、效用的想象、共鸣和需求;靠良好的商品信誉和较高的知名度推销商品,招徕顾客。
　　１．２ 销售形式单一。服务商品不同于实物产品,通常要经过一个或若干中间环节,最后达到消费者手中。而服务商品的生产和消费在时间和空间上具有等一性,大多数服务商品生产的同时也完成了消费。因此这就决定了它们只能采取直接销售的方式,既不能通过间接销售,又不能储存待售。
　　１．３ 供求分散。服务业销售方式的单一性决定了企业、社会团体和居民对服务产品的供求具有分散性。这就要求服务网点要广泛而分散,尽可能接近消费者。
　　１．４ 销售对象复杂。在服务市场上,购买者是多元的。他们购买同一服务产品的目的往往不同,既有用于生活消费的,又有用于生产消费的,如邮电通讯、交通运输、信息咨询等。
　　１．５ 需求弹性大。随着经济的发展,人们生活水平的提高以及生产的专业化、效率化的加强,客观上对服务产品的需求不断增加,服务的消费需求总是表现出很强的弹性。这是一个很难确定的变量。因此需求的波动性是服务业经营者应当注意的问题。
　　２ 铁路物资企业推进服务营销的对策
　　铁路物资企业应针对自身产品特点,大力推进服务市场营销策略,夺取竞争优势,提高竞争实力。
　　２．１ 推进产品服务策略。一个企业能否生存,关键是其产品能否满足顾客需求,服务也不例外。铁路物资企业或服务企业应注重市场调研,市场细分,对潜在或未得到满足的需求有敏锐的预测,集中资源优势开发潜力大的新产品。服务的无形性需要有关人员利用有形物品—辅助物才能生产。因此,企业要借助一些抽象的联想来推广产品,如用广告塑造品牌形象或
企业形象。利用逆向思维,铁路物资企业也可将抽象的无形服务运用有关物品使服务有形化、具体化,运用服务的实体显示策略。这种策略符合消费者常求助于可感知的辅助物来评判质量的心理。
　　２．２ 推进服务的价格策略。在服务市场营销中,价格是使服务产品得以转化为收入和利润的唯一因素。提供服务的定价决策一般包括确定定价目标和定价方法两方面的内容。一个成功的企业,它的服务定价目标应该足以实现某一营业额并获取一定的市场占有率。铁路物资企业提供服务的定价目标主要包括:①“薄利多销”刺激需求。为刺激服务消费的增加,并尽可能地占有服务业市场,扩大销售,合理地设置价格,把价格控制在最佳的销售数量界限内。②对价格适时而定。由于众多服务的消费带有明显的时间性、季节性,而服务业的经营能力一般来说具有相对的固定性,并且服务产品又不能预先制作,以后销售,因此,服务供求在时间、季节方面的矛盾,只能靠价格来调节。实践中这种做法的效果是很好的。③协调价格。服务产品的经营往往离不开工农业实物产品的经营,一项服务与另一项服务之间的连带或相关消费的情况更比比皆是。因此可以把一些服务项目的价格定得低一些,吸引顾客在购买这些服务的同时,购买其他产品,以刺激其他连带性的消费需求。其定价方法主要采用:①品牌定价。顾客往往主要通过价格对服务质量进行一种主观的判断,然后决定是否购买。在
实际生活中,往往是某个企业声望高,价格相应定得较高,这样可以使企业及其服务产品给顾客留下较深、较好的印象,从而促进销售。②分级按等定价。企业没有必要把价格定得过细。一般可以把服务产品分成几个档次,每个档次定一个即可。既可以从价格上反映出服务的质量差别,又简化了服务企业的工作。分级定等时,级数不宜过多,对于一般生活服务来说,大致可以定为５级。美国一位服务业专家曾经指出:服务价格的分布应和统计学的钟形正态分布差不多,４０%的价格为平均价格,２０%的价格高于平均价格,２０%的价格低于平均价格,剩下的１０%定为最高价,１０%定为最低价。实行分级服务,应该能在形态上或感觉上有明显的区别,以便使顾客信服。
　　２．３ 推进服务营销的渠道策略。服务的不可运输性决定了服务企业的选址非常重要,服务的不可贮存性决定了服务企业的规模一般较小。因此,铁路物资企业提供的服务可适于连锁经营模式。在其他地区设立分店、招牌和服务的类型与本店完全一样,可以扩大本企业的知名度,同时提高各分企业的吸引力。分散据点,增加了市场机会,同时也增加了竞争的压力。各分企业自己要想方设法搞好经营,同时各分企业之间也可互相取长补短。
　　２．４ 推进服务的促销策略。企业除充分运用实体显示策略做广告,与销售渠道成员、社区公众、新闻界搞好公共关系,进行季节性、节日性的特殊促销活动外,还可结合企业服务产品的特点对单位或个人实行会员制,实行会员制的连锁经营对于流动顾客极具诱惑力。服务业以人为中心,人员是提供服务并将服务以持续不断的、可接受的形式传递给顾客的重要因素。服务人员与顾客的互动行为在很大程度上影响着服务质量。但顾客的个性特征是企业无法控制的外部因素,因此铁路物资企业除在言行礼貌、仪表整洁、态度热情、姿势良好、动作敏捷等方面对服务人员进行培训外,还需增强服务人员对消费者心理学的学习,培养服务人员对顾客的不同个性特征的敏感度,善于因人而异地采用恰当的服务技巧,引导顾客在服务的生产与消费中扮演正确的角色,使服务绩效不小于顾客的期望。服务的生产与消费的同时性又要求服务人员除有生产服务的技能外,还需要有推销服务的技能。

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