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本文从企业经营观念的发展入手阐述了网络营销的必然性以及网络营销的有关策略。
一、企业经营理念与市场营销
企业经营观念的发展进步，大体经历了这样几个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念以及社会营销观念。以市场为主导的营销观念的提出与实施，将企业的经营理念向前大大推进了一步，它有机地统一了企业产前的市场调研、产品开发，售后服务、购买者意见反馈，产品目标市场选择、价格、销售渠道、促销决策确定等一系列经营活动。我们说，一定的经营观念是建立在一定的社会大环境（包括社会生产力发展水平、政治经济制度、人的整体素质等）之上的。在过去的十几年间，微型机的出现，改变了整个世界的工作方式；现在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的迅猛发展，也正在改变着人们的思维与工作方式，这里当然包括企业的营销方式。充分利用这一便利工具，从而实现地域性与国际化和谐统一的全方位营销—网络营销，是摆在现代企业面前的一个重要课题。
二、Ｉｎｔｅｒｎｅｔ与企业营销
从形式上看，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是一个庞大的计算机网络或者说是一个巨大的信息库和信息通道；本质上看，它更是一种开放的交流方式。９０年代开始，国外企业争相在国际互联网上注册自己的“地址”—“３Ｗ”网址，以网址作为展示企业信息的前沿窗口。网址的出现，大大缩短了企业间的距离，使企业成为世界上的企业，而非某一国家或某一城镇的企业。从而，企业的营销策略也相应搭上了高科技的快车，网络营销将成为企业营销不可或缺的手段。
另外，有一点需要说明的是，因特网确与构想中的信息高速公路有着惊人的相似之处：开放型系统，覆盖全球，全方位服务，支持视频会议和话音通讯（质量还有待提高）。可以说，因特网是未来信息高速公路的雏形，它将电话、传真、微机等这些在商业上得到了广泛应用的手段和工具集成于一体，很好地体现了全民服务的思想。一句话，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ正朝着全球信息基础设施前进，并且正在改变着我们的社会。
囊括了市场调研、产品开发、售后服务等阶段的市场营销活动，所强调的首要一点就是企业与客户的沟通。通过双方的信息沟通，使企业了解客户的需求，设计出适应市场的产品。营销活动的作用包括提供产品信息；引起购买欲望；建立产品形象，加强竞争地位；维持和扩大市场份额，巩固市场地位。而Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的固有特征，很好的适应了企业营销活动的展开，拓展了企业的服务范围。
第一，从营销的广度上讲，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是企业进行市场扩张的最佳工具。１９９６年，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ已拥有６０００万用户，并且还在以每年１２％的增速发展。因此，加入Ｉｎｔｅｒｎｅｔ就等于掌握了一个巨大的市场。
第二，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是企业进行产品开发的最佳工具。现代企业利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ这个全球的交互工具，不仅能及时地将市场信息反馈到研究开发部门，保证销售与研究开发环节的“无缝联接”，而且便于异地的开发人员交换看法，交换数据，使产品的开发能紧跟市场要求，迅速完成。
第三，企业宣传、通讯费用的大幅度节省。比起传统的电视、报刊、新闻发布会，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ可以说在集成了它们的功能的基础上而大大节省了费用。
第四，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网络上发布的信息，图文声并茂，既增强了宣传的效果，又可以随时更新，从而使企业新品的推出、价格的变化等信息能及时送达客户端，体现了信息时代的时效性。
第五，充分利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网络，将把企业员工从咨询等重复性的服务活动中解脱出来，从事具有创造性的工作。企业界很早就提出了“产品整体”的概念，所谓产品整体，不仅包括有形的物品，而且包括无形的服务。网络营销，从形式到内容，都很好地体现了这一点。
三、Ｉｎｔｅｒｎｅｔ就是答案
十几年前，当微机开始在社会上得到广泛应用时，国外的计算机厂家适时地打出了一句广告用语：“微机就是答案”，对计算机的进一步应用起到了推波助澜的作用。而今，随着处理器与联网技术的发展，流经网络的信息越来越多，现在喊出“Ｉｎｔｅｒｎｅｔ就是答案”的口号来恰是时机。
国际上，以美国为代表，克林顿政府第二任期伊始，就发表了称之为“新一代Ｉｎｔｅｒｎｅｔ”的计划。加之各国的积极参与响应，使人们看到了真正意义上的国际自由贸易的曙光，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上法律、道德体系的建立与规范，安全性及税收制度的建立，必将促进世界贸易一体化的进程。从全国范围来看，以金桥、金卡、金关为代表的国家信息化建设业已初具规模，而随着国际信息交流的日益广泛，这一系列“金”字工程与Ｉｎｔｅｒｎｅｔ联网的问题必将提到议事日程。地方上，以上海为例，市政府组织实施了上海信息港建设工程，该工程建设包括以下几个子工程：上海信息交互网、上海社会保障网、国际经贸电子数据交换网、社区服务网以及金卡与商业增值网。１９９６年初，信息交互网的５个骨干工程已经启动。１９９６年末，该工程完工，实现了电信、教育、科研、经济信息等子网间市内的相互访问。那么，跟上这种信息化建设的步伐，企业将如何动作呢？
四、网络营销策略
因特网的迅猛发展为企业提供了广阔的商机。据美国一家市场研究公司—活跃媒体公司调查，１９９７年企业通过营销取得的营业额达１３４亿美元之多。企业在制定网络营销策略时，应首先考虑到以下几点：
１因特网会给本行业的发展带来什么样的变化；
２企业在哪些营销环节上可以充分利用因特网；
３费用的投入上要考虑周全；
４信息管理的变化，营销方式的多样化，必然带来企业管理方式的变化，对此，企业应充分认识。
企业在具体执行的自己营销策略时，笔者认为，还应注意以下几点：
第一，人员的配备。企业应着手培养一批既懂现代信息技术，又懂现代企业营销的经营管理人员，制定出符合本企业特点的网络营销规划。
第二，企业要全面规划，分步实施。这样才能避免盲目性，避免摊子铺得过大，使员工在逐步领略到该营销计划的优越性后，观念得到更新。
第三，要进行投资回报率分析。如同任何一项新的营销策略的实施，企业要进行投资，那么，能否客观地做好投资回报率分析，就成为该营销策略成败的关键。
第四，３Ｗ网址的建设与维护应根据自身的情况决定是否委托专业服务公司来作，而相关人员应尽快学会使用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ。企业在建立３Ｗ网址时，应尽可能往同类企业比较集中的“栏目”去建。
第五，也是最重要的一点，企业应通过该计划的实施，促进人员素质的全面提高，使现代科技与企业的经营管理结合起来，使该营销计划成为企业管理迈上现代化的“引擎”。
五、结语
１９６５年，现任ＩＮＴＥＬ公司董事长摩尔发表了著名的摩尔定律：集成电路上可容纳的元件数目，每隔一年半左右就会增长一倍，性能也提升一倍。其后世界半导体工业的发展证实了摩尔的先见之明。新科技的发展的确是日新月异的：我们现在的电脑产业或许如同２０年代的汽车工业一样，并未尽如人意；而现在的网络也许就像２０年代的道路，并未铺得太好；各种网上服务，还是零星散落，正如同早期的加油站，但它的快速发展势头却早已为大众所认可。Ｉｎｔｅｒｎｅｔ正在改变着我们的生活工作方式，也必将影响企业的营销策略。我们期待着更多的企业转入到网络营销中来。
山东经济<1998.05> 杨勇利,刘世青
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