改革开放十八年来，我国的对外贸易发生了深刻的变化，许多企业在立足本国的同时，纷纷走向国际市场。１９９６年我国出口总值已达１５１０.７亿美元，居世界第十位。但是，从总体上来看，我国企业对国际营销的理解还较肤浅，认识不足，仍有许多值得我们注意的问题。
　　市场营销活动广泛存在于现代企业经营活动之中。通过营销，企业在适当的时间，适当的地点，用合适的产品去满足顾客需要，从而提高经济效益。国际营销作为国内营销在国际市场上的拓展，随着经济文化交流的频繁，信息技术的发展，生产与流通的日趋国际化，在企业走向国际市场中发挥着越来越大的催化剂作用。
一、我国企业走向国际市场的必然性和可能性
我国经济是世界经济很重要的一部分，随着改革开放的进一步深化，我国企业应该而且可能走向国际市场。
　　（一）我国企业走向国际市场的必然性：
　　１、市场经济体制要求企业进行国际营销。随着市场经济体制的建立和完善，企业作为独立的法人地位更加明确，市场导向已成为企业经营和发展的中心。竞争机制的引进，使企业对市场的控制力大为减弱，特别是近几年，国外大公司纷纷挤占中国市场，使得国内市场竞争更加激烈。为了在竞争中寻求生存和发展，我国企业不得不将目光转向国际市场。
　　２、国外先进的科学技术，管理经验和雄厚的资金吸引企业向国外拓宽市场。现代企业的竞争集中反映在科技和管理的竞争上，科技和管理对企业经济效益的好坏起着关键作用。从某种意义上来讲，谁在科技开发上领先，谁就对市场享有支配权，谁的管理水平越高，谁的凝聚力和竞争力就越强。此外，资金一直是我国企业发展的一大制约因素，通过国际营销，不仅可以挣得外汇，而且可以吸引外资。
　　３、开拓、占领国际市场激励企业进行国际营销。进出口贸易额居世界第十一位的中国迟早会加入世界贸易组织，到时国内市场与国际市场联系更加紧密，更多的外国企业将进入中国市场，我国部分企业必将受到激励，以其自身实力走向国际市场。
　　（二）我国企业走向国际市场的可能性：
　　１、国际市场对产品多方面需求是我国企业开展国际营销的前提。市场越大，缝隙越宽，竞争越激烈，机会越多。一些发达国家和地区由于把产业重点放在电子、航空、航天、生物技术等高科技领域，而把一些劳动密集型产品需求转向进口，这就为我国产品走向国际市场提供了广阔的市场。
　　２、我国企业的相对竞争优势是开展国际营销的基础。长期以来，传统产品和劳动密集型产品一直是我国企业产品出口的强项，近几年来，“科教兴国”战略的实施，使得我国在航空、航天等高科技领域的产品开始迈向世界。企业的相对竞争优势成为它们开展国际营销的基础。此外，现代化交通、发达的通讯事业使得时空距离大为缩短，企业开展国际营销的许多物理障碍大为减少，甚至消失，企业开展国际营销活动大为方便。
二、我国企业国际营销中存在的若干问题
　　改革开放十八年来，我国的对外贸易发生了深刻的变化，许多企业在立足本国的同时，纷纷走向国际市场。１９９６年我国出口总值已达１５１０.７亿美元，居世界第十位。但是，从总体上来看，我国企业对国际营销的理解还较肤浅，认识不足，仍有许多值得我们注意的问题。
首先，我国企业的国际营销观念尚未真正树立，一些陈旧观念从根本上制约我国企业发展。国际市场上的竞争，全凭企业的真正实力。我国企业受几千年传统文化和几十年计划经济体制的深刻影响，国际营销意识淡漠。具体表现在：
　　１、缺乏主动的开拓精神。企业开展营销活动的一个重要目标是拥有客户和销售渠道。要实现这一目标就需要企业主动去争取。在长期传统文化的熏陶下，宽厚、容忍一直作为优点保存，主动出击常被认为是侵略、不友好象征，在竞争日趋激烈的国际市场，这种保守、缺乏主动的思想，必将被市场所淘汰。
　　２、对市场调查的重要性认识不足。长期以来我国企业就不重视市场调查，主要原因是计划经济体制下，产品从投产到销售完全由政府主管部门负责，市场调查对失去自主权企业来说已毫无意义。改革开放以来，许多企业虽然花很大精力进行广告宣传，但对市场调查的重视不足。如果把现代企业营销看作是一个完整的经济链条，市场调查就是其最基本一环，它直接影响产品的开发、生产、销售甚至售后服务。不了解市场行情，就不可能建立合理、顺畅的营销体系，更为严重的是产品积压，不仅影响企业资金周转，影响企业经济效益，而且关系到企业生死存亡。
　　其次，我国企业出口产品竞争力不强。据世界经济论坛公布的最新资料表明，１９９７年我国出口产品竞争力在全球排在第２９位，与过去相比，我们有了很大进步，但和主要竞争对手相比，仍存在相当差距。
　　１、产品形象不佳。目前，我国企业产品形象在全球居第９位，这表明我国产品形象有一定的提高。但目前我国出口产品结构中，附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重，再加上我国产品向来是“一流的质量，三流的包装”，都直接影响我国出口产品的形象。
　　２、出口渠道不畅。我国企业的产品出口很大一部分是通过专业外贸公司收购，然后通过转售给香港等地的中间商实现的。这是一种典型的产销分离渠道，专业外贸公司没有实体相依托，生产企业又缺乏必要的销售渠道，两者的作用均受到限制，加上国家对工贸企业之间的利益分配缺乏协调，常导致工贸间矛盾激化。外贸公司为垄断出口，常封锁信息，对生产企业不利，进而对外贸公司自身造成更大影响，这是一种典型的小生产方式表现。
　　３、缺乏科学的产品质量观。产品竞争力最终取决于产品的质量。我国企业缺乏科学的产品质量观。科学的产品质量应包括三个层次：核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务。企业往往以生产技术质量标准作为产品的代用质量标准，常导致核心产品质量下降。此外，我国企业出口产品的质量问题还突出反映在忽视后两方面的质量内容。比如，作为我国出口强项的机电产品出口，由于售后服务未跟上而直接影响到该类产品的出口。除了以上两大方面问题外，我国企业在国际营销中还存在着诸如异国文化的适应性较差、企业间开展国际营销活动时缺乏支持、配合等问题。
三、解决问题的主要对策
　　我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上以及企业自身等多方面复杂因素作用的结果。要解决这些问题，需要政府和企业共同努力。
　 （一）政府应进一步深化外贸体制改革，促进两个根本性转变。政府应从单纯的被动管理向积极服务的方向转变，重点从宏观上为我国企业开展国际营销创造条件。首先，政府要进一步深化外贸体制改革，鼓励企业，特别是一些国有大中型企业走外向型道路，充分放权，提高企业积极性和主动性。对一些符合条件的企业允许进出口自营；其次，政府应从法规、政策方面加以引导，促使企业实现两个根本性转变，促进企业进行集约化经营，推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。
　 （二）彻底更新观念。要从根本上解决我国企业国际营销中存在的问题必须在政府和企业中进行一场更新观念的革命。首先要树立市场观念，其次要形成现代市场营销观念，第三，企业领导要从中国传统文化的束缚中走出来，多一点开拓精神，多一份风险与收益意识。
　　（三）企业应从内部寻出路，从可控因素着手，提高产品的国际竞争能力。提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力。从我国出口产品状况分析，要提高产品的国际竞争力，必须采取以下对策：
　　１、确立整体产品观，提高产品质量。确立整体产品观是提高产品国际竞争力的关键。首先，狠抓产品质量，确保核心产品优质化。企业应深入开展市场调查，准确了解市场需求，提高产品的适用性；加快科技开发，不断提高产品的技术含量；进行技术改造，加速产品的更新换代。其次，企业应不断吐故纳新，确保产品形式的多样化，其重点是做好产品包装工作，结合我国实际，切实做好包装、装潢的标准化，多样化。最后，应确保附加产品的扩大化，重点是加强出口产品的售后服务工作。
　　２、做好促销工作。国际营销中的促销手段很多。针对我国企业的具体情况，首先应做好企业宣传工作，主要是提高企业知名度，企业可通过广告，进入国际互联网等手段来宣传自己。其次，企业可利用中国在国际社会中越来越大的影响，实行官方促销。
　　３、增强品牌意识，制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注意商标注册工作，增强商标意识；企业要制定以质取胜，以科技为基础的名牌发展战略，企业在可能条件下，应尽量走联合道路，这不但可以提高成为名牌的可能性，而且还可发挥品牌的规模效应。
　　４、完善出口渠道。我国企业应从目前的工贸分离逐步走向工贸一体化，使工贸有机结合，推行代理制；逐步完善外贸领域价格体系，消除工贸之间利益分配不合理，允许生产者根据供求关系自由定价，并根据市场价格安排生产规模。
　　总之，提高产品国际竞争力是一项系统工程，需要社会各方面支持，但主要因素还在于企业本身。我国企业开展国际营销的时间不长，存在一些问题在所难免，只要政府和企业共同努力，下决心去解决，我国企业国际营销活动一定会健康、迅速地发展。

华东经济管理　　 张本照