铁路运输企业实施市场营销是“全员工程”。广大铁路干部职工正确认识铁路运输企业市场营销的全员性，对搞好铁路市场营销，加快铁路运输业的发展十分重要。
　　一、铁路运输企业市场营销的全员性，是由铁路运输业的特点和市场营销的内在要求决定的
　　铁路运输企业强化市场营销，必须从自己的特点出发，遵循市场营销的内在要求。
　　市场营销要求铁路运输企业的一切活动必须以消费者的需求为转移。市场营销的概念包含两层含义：一是营销包括企业的一切活动。也就是说营销不仅包括推销和销售，还包括市场研究、产品开发、产品生产、产品定价、分销、促销、售前服务、售中服务、售后服务等一切活动。而常被视之为营销的推销和销售，其实只是企业营销活动的一个部分，并且不是最重要部分。因为，如果企业生产出来的产品都适销对路，销售问题就会迎刃而解。因此，铁路运输企业的市场营销，应该包括旅客和货物运输的一切活动。也就是说不仅包括客货部门的专职营销人员所从事的市场调查、分析预测、招客揽货活动，还应包括车、机、工、电、辆等部门的干部职工所从事的生产与服务活动。所以，那些认为：“铁路运输企业市场营销，是领导的事，是专职营销人员的事，是客货部门的事”的观点是不全面的。二是企业的一切活动都要以消费者需求为中心。也就是说营销强调的是“以销定产”。消费者需要什么，才生产什么、销售什么。现代营销观不同于生产观、产品观和推销观。生产观认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高各部门生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本拓展市场；产品观认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断改进；推销观认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品；而营销观认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
　　因此，铁路运输企业搞市场营销，尤其需要全体干部职工人人都要树立“一切以消费者需求为中心”的观念。
　　市场营销要求铁路运输企业的一切活动必须围绕“交换”来进行。交换是市场营销活动的“核心”。因为，市场营销的最终目标是通过交换来满足人们现实的和潜在的需求，并从中使企业获得利润。从营销的角度看，交换是指营销者通过提供产品或服务，从消费者那里取得利润的行为。在营销活动中，交换行为发生的前提条件主要有五条：①至少有消费者和营销者两方；②营销方必须具有消费方认可的有价值的产品或服务；③营销方必须及时准确地为消费方提供产品或服务；④消费方可以自由接受或拒绝营销方的产品或服务；⑤每一方都认为与对方进行交换是公平、称心如意的。铁路运输企业作为市场营销方，从它的生产产品、生产过程和生产场所的特点看，实现上述五个条件具有全员性。首先从其生产产品看，我们知道：铁路运输产品主要是旅客和货物的空间位移，是一种非实物形态的产品。这种产品具有消费前的不可感知性。也就是说，旅客货主在购买车票或办理货物承运手续时，对消费需求能否得到满足以及满足的程度如何是感知不到的。只是凭借铁路的声誉、信誉以及专职营销工作人员的介绍，确定了交换的意向。这只是交换行为的开始。如果旅客货主在消费的过程中，对铁路的产品或服务不满意，就可能随时终止交换行为。而在旅客货主购买到车票或办理完货物承运手续后，作为运输交换行为活动中的营销方，已经不在是专职营销工作人员，而是生产部门的干部职工。其次，从其生产过程上看，铁路运输生产过程是和旅客货主的消费过程同时完成的。运输产品生产出来的同时也就被旅客货主消费掉了。因此，旅客货主不同于其它产品的消费者。其它产品的消费者可以不关心其消费产品的生产过程，而旅客货主则异常地关心运输产品的生产过程。所以，铁路运输生产的每个部门、每个单位、每名干部职工都与交换过程有关，每一个环节、每个人出现问题都可能使旅客货主对运输产品的售前、售中、售后服务不满意，宣告营销失败。第三，从其生产的场所看，铁路运输生产是在广阔的空间里进行的，是由各个分局、路局的车、机、工、电辆等各部门和各单位的干部职工连续运转，协调动作，共同完成的。所以，每个分局、路局、站段、部门都与运输生产有关系，都与交换过程密切相关，搞好铁路运输市场营销人人有责。因此，铁路运输营销不仅仅是那个地区、站段、部门、系统、分局、路局的事情，而是一项全员工程。
　　二、铁路各部门及干部职工在实施营销中的作用
　　铁路运输企业市场营销具有全员性，各部门及其干部职工在实施营销活动中，都具有重要的作用。
　　客货部门是实施营销战略的重要部门。在铁路运输这条流水线上，客货部门是企业连接市场的纽带和桥梁，是实施营销的重要环节。这是因为，一方面，客货部门是铁路运输掌握市场需求信息的关键部门。在铁路运输企业中，客货部门肩负着组织客流和货源的职责，要解决运什么、运多少、何时运、运向何地等问题。也就是肩负着市场需求的调查、分析、预测、组织等任务。由此可以看出，客货部门是铁路运输实现赚钱的源头，理应成为实施营销的重要部门。另一方面，客货部门也是接触旅客货主的“窗口”。这些部门的干部职工直接与旅客货主打交道。他们的服务质量、服务态度，都直接影响着旅客货主对铁路留下什么样的印象，关系着铁路的声誉和信誉。“门难进、脸难看、事难办”、“生、冷、硬、顶、训”；与诚心待客、热情周到，急旅客货主之所急，想旅客货主之所想，视之如父母、为兄弟姐妹，所产生的客观效果相差千里。这也决定了铁路运输企业实施营销必须把客货部门及其干部职工作为关键。
　　车务、机务、工务、电务、车辆等部门是实施营销的基础部门。从职能看，这些部门肩负着怎么保证运输安全、快捷、经济、便利等任务。试想，客货部门组织的客流、货源再多，就是运不出去，或即使运到位了也已时过境迁，那么这些市场份额能保证不外流吗？另外，你今天一个小事故，明天一个大事故，谁还敢来坐你的车，谁还敢来找你发货？因此，无论是乘务员、列车员、站务员，还是调度员、调车员、检车员、养路工、信号工等全体干部职工，只有围绕旅客货主需求，做好本职工作，才能促进铁路运输整体营销，如果离开这些部门及其干部职工谈运输营销，只能是纸上谈兵。从营销环境看，营销就是从市场上抢一块，再从管理中节一块，两块相加，才构成整体的经济效益。如果铁路运输企业各个部门及其干部职工都能在集约降耗上下功夫，都算经济帐，铁路的运输成本就会大幅下降，营销环境就会得到极大改善。从营销配合看，这些部门及其干部职工更为重要。例如：营销员在外面费了九牛二虎之力揽到一批货，回到车站却因没有及时装车可能会气走货主。这就是说，车站内部各岗位工作人员只有和外面的专职营销员密切配合好，才可能获得营销成功。要获得营销的成功，不但车站的工作人员要和外面的营销员配合好，而且车、机、工、电、辆各部门的职工都要与客货部门和整体营销工作配合好。如果旅客乘车时，车体一步三晃，弄得喝水的旅客一身水、吃饭的旅客一身汤，旅客怎么能满意呢？如果车体四处漏风、满地是水、满车烟尘，何谈旅客满意？如果站车秩序混乱，旅客货主又怎么能安心、放心呢？所以，生产部门及其干部职工是铁路运输营销的基础。
　　工业、工程、建筑、房产、卫生、生活等后勤部门的职工，也都与营销有关系。一方面，随着改革的深化，这些部门要从运输主业剥离，剥离后要走向市场，走向市场迫切需要全体职工搞好营销，抢占市场，增加效益。另一方面，这些部门的干部职工也要为铁路整体营销服好务。工业部门生产出合格的机车配件、车辆和各种产品；建筑部门盖出优质安居楼；房产部门及时搞好维修；卫生部门保证职工得病能及时医治；生活部门保证乘务员在外出乘时不饿肚子、不睡冷床等等，都是搞好铁路运输整体营销的必要条件。
　　广大家属是营销工作中不可忽视的力量。如果每个家属都能把铁路营销作为自己的份内事，让职工在各自的岗位上安心努力工作，是对铁路营销的极大支持。同时，她们主动动员其同学、同事、亲戚、朋友到铁路乘车运货，甚至发动他们去做他们的同学、同事、亲戚、朋友的工作，这样延伸下去，铁路运输营销就会出现可喜的局面。
　　三、各部门和每个干部职工都要为营销做贡献
　　既然铁路运输营销是一项全员工程，那么铁路各个部门和每各干部职工都要以旅客、货主的需要为第一信号，以经济效益为中心，认真落实营销措施，改善服务质量，发挥铁路营销优势，为营销工作做贡献。
　　要为营销工作做贡献，首先要学习和掌握营销知识和技能。一是要向书本学，学习和掌握营销知识。营销是一门涉及面较广的综合性知识，要掌握它并不是件容易事。因此，要下工夫从头学，从书本中学，了解市场经济的特点，从理论上认识营销，理解营销，用营销理论来指导营销实践。客货部门的干部职工要重点学习和掌握市场调查、消费需求、公共关系、促销策略、广告宣传等营销内容；车、机、工、电、辆等部门的干部职工，要重点学习消费需求、产品开发、生产组织等营销内容。二是要向航空、公路等运输方式和其它行业的一些企业学，博采众家之长。三是在岗位上学，探索营销实践经验。要把从书本中学到的理论知识和从其它行业学到的营销之长，在营销实践中去检验和完善，变为自己的东西；在营销实践中逐步总结出适应铁路行业的营销经验。
　　面对市场竞争的挑战，铁路干部职工要在学中干，干中学。对于客货部门来说，首先要转变坐等旅客货主上门的“坐商”、“官商”经营方式，建立健全营销机制，强化营销手段，到社会、到工厂、到农村、到部队、到学校去搞市场调查，对市场进行分析和预测，了解市场需求。专职营销员要做到嘴勤问、腿勤跑、脑勤动、勤于总结和积累经验教训，这样就能为铁路营销做出更大的贡献。如沈阳铁路分局开行沈阳至抚顺的４对环行旅客列车，与公路争夺市场。这趟车单程运行５０分钟，比汽车快３０分钟，票价５元低于空调汽车０.５元，日进款１.１万元。这就是搞好运输市场分析，满足旅客需求带来的效应。第二，要立足本职，搞好岗位营销。对于大多数干部职工来说，可以利用休班时间或外出访友的机会，有意识地招客揽货。但更主要的是在各自的岗位上做好本职工作，要树立“一切围着营销走”的观念，努力提高自身的政治素质和技术素质，在挖潜提效、节支降耗上下功夫，在确保每趟列车“安全、正点、便利、快捷、优质、经济”上下功夫。每名干部职工都要树立“下道工序就是我的营销对象”的观念，从而使整个铁路运输营销环环相扣，做到既“公转”又“自转”。
　　总之，只要铁路干部职工人人都树立起营销人人有责的观念，把营销作为全员工程，使效益源头紧连市场，运力配置适应市场，决策依据取之市场，经营机制紧贴市场，整个管理面向市场，铁路运输营销就一定能够搞好。

理论学习与探索　　 洪运涛