|
企业在制定自己的新产品市场战略时，可以有两种选择。要么做一个市场开拓者，要么做一个快速追随者。快速追随策略是指：企业在进行新产品的研究、开发以及进入市场的过程中，密切注意竞争对手的行动，并且在对手推出新产品后，对消费者的需求反馈迅速作出反应，并快速推出自己的更符合市场需求的创新型产品。
企业在制定自己的新产品市场战略时，可以有两种选择。要么做一个市场开拓者，要么做一个快速追随者。尽管许多的企业都认为，第一个向市场推出新产品，做一个市场的开拓者很重要；但是，在经营实践中，却有许多的企业是奉行快速追随策略而大获成功的。快速追随策略是指：企业在进行新产品的研究、开发以及进入市场的过程中，密切注意竞争对手的行动，并且在对手推出新产品后，对消费者的需求反馈迅速作出反应，并快速推出自己的更符合市场需求的创新型产品。松下公司是这一策略实施的典范，该公司的大部分产品都是在比别人慢半拍的情况下推出的，但却总能后发制人。
快速追随者的优点
1降低财务风险。由于新产品的研究开发以及进入市场往往需要巨额的投入，而市场和消费者需求却存在着极大的不确定性。众所周知，在世界范围内，新产品的成功率不超过40％，因此在需求不确定的情况下，向市场率先推出新产品将会承受巨大的财务风险。这种风险主要是由市场不成熟、产品不完善以及客户并不真正需要该产品等原因造成的。而作为一个快速追随者则可以极大地降低这种财务风险，因为追随者可以有更多的时间进行研究和开发；可以使产品更完善；可以在需求被证明确实存在时，才推出新产品。
2借鉴市场先入者的经验和教训。市场先入者会以自己的成功和失败告诉追随者，在进入市场时应该做什么牽不应该做什么牽而这些对于快速追随者来说非常重要。另外，由于率先推出新产品的巨大风险，以及市场和需求的极大不确定性，如果市场先入者判断失误的话，就难免要翻跟头，而此时就是快速追随者的最佳进攻时机。比如，我国的犞犆犇行业，安徽的万燕公司生产了世界第一台家用犞犆犇，但是由于前期的巨大投入造成经营的困境，结果将自己开创的巨大市场拱手让给了国内的其他竞争对手，万燕也由此得到了“革命先烈”的称号。而与之相反，作为快速追随者的爱多公司却凭着成功的市场营销，踩着万燕的肩膀成为业内的佼佼者。
3无偿享用顾客教育、法规批准和技术开拓的利益。开辟新市场的代价通常都非常昂贵，但由此带来的利益却不能为开拓者独占。这是快速追随者的另一优势。由于消费者从未接触过新产品，开拓者必须花费巨大的代价进行顾客教育，这包括新产品的性能、质量以及使用方法等方面。而当快速追随者进入市场时，消费者已经对新产品有了很深的认识。另外，追随者还可以学习或窃取开拓者的技术，从而减少研究和开发费用。拥有了这些无偿的利益，追随者就可以把自己的资源集中于自己的特色上，努力使自己与竞争对手不同，以建立竞争优势。
4使产品更符合顾客需求。由于是一个全新的产品，因此没人知道真正符合顾客需求的产品会是什么样子。再加上开拓者一般都着迷于自己的技术，而忽视顾客需求，因此开拓者的新产品往往与顾客的需求相去甚远，比如价格太高、使用不便或其他性能上的缺陷等。而快速追随者则可以在开拓者推出新产品后，对消费者的反馈迅速作出反应，对产品加以改进，然后以迅雷不及掩耳之势推出真正符合顾客需求的产品。
5更富创新性。首先，由于快速追随者是一种“以慢制快”的策略，因此与开拓者相比有更多的时间进行研究和开发，从而使技术更先进。其次，有关新产品的技术变化往往很快，在信息革命的今天则更是如此。这将会使早期进行的技术投资很快过时，从而使开拓者在后期的竞争中处于不利的地位。而快速追随者却可以拥有最新的技术和工艺，从而获益。因此，快速追随者更富有创新性。
快速追随者的缺点
1丧失市场号召力。由于第一个推出新产品，开拓者经常能够获得所有人的注意，从而更容易获得媒体的报导、更容易获得风险基金的支持，也更容易在消费者心目中树立产业领先和名牌的形象。如果开拓者是一家名牌企业的话，这种先入为主的影响就更大了。这时，快速追随者进入市场将很难有市场号召力，也很难取得竞争优势地位。
2受制于“游戏规则”。开拓者由于在产业形成早期就进入市场，凭借其巨大的市场份额和垄断地位，可以建立有利于自己而不利于竞争对手的产业“游戏规则”，并使产业结构向有利于自己的方向发展。这样，快速追随者的活动空间将受到极大限制，在竞争中将处于不利地位。例如，在盒式磁带录象机领域，飞利浦、索尼和松下公司进行了二、三十年的激烈竞争，最终以松下的犞犎犛标准获胜而告终。松下因此而获得巨大利益。
3错误估计产品和市场。另外，快速追随者也可能错误估计市场、需求和产品的发展方向。有时，快速追随者还可能掉进开拓者所设计的陷阱之中。
如何做一个成功的快速追随者
1有备而来。机遇只垂青有所准备的人。快速追随策略建立在这样一个假设之上：快速追随者拥有现成的技术和专长，很容易在关键时刻赶上开拓者。但是，事实并非如此。因为要形成一项专长需要很长的时间，而形成一项世界级的专长更需要牨牥年的时间。因此，追随者要想成功，只静观其变是不行的，必须对未来有充分的准备，必须一直在积极建设自己的专长。
2适时而动。这是指快速追随者要准确把握进入市场的时间。首先，不可太早。太早，顾客尚不熟悉新产品，对新产品的用途、好处等一无所知。更糟糕的是，追随者也没有时间对消费者的反馈进行分析，没有时间对产品进行改进，因此，产品也不能有效的符合消费者的需求。其次，不可太迟。太迟，将会给开拓者以喘息的机会，开拓者会对消费者的反馈作出有效反映，从而推出改进型的产品。这对追随者大大不利。
3顾客是上帝。开拓者的一个致命弱点是：过分迷恋技术而忽视顾客需求。快速追随者要抓住这一弱点，并由此建立自己的优势。快速追随者一定要树立顾客是上帝的观念，无时无刻都对顾客需求作出反应。
4切忌盲目模仿。快速追随者应当注意：千万不要推出与开拓者完全相同或基本相同的产品。即使你拥有更低的成本和价格。这些都不足以成为持久的竞争优势，反而会在消费者心目中建立“模仿者”的坏名声。因此，快速追随者必须在对消费者的需求作出正确分析后，针对开拓者产品的弱点，设计推出创新型的产品。一定要是“自己的产品”而非“模仿品”。
5知己知彼。知己知彼才能百战百胜。作为一个快速追随者更是如此，必须密切注意开拓者的一举一动，要对对手进行深入的研究，研究他的现行战略及未来战略，以及采用这种战略的原因。只有这样才能在市场中找到自己的位置，从而制定自己的差异化战略。
6耐心等待。快速追随者要击败开拓者，在市场上建立自己的优势地位，必然要花费漫长的时间和巨大的努力。由于开拓者已经是在消费者心目中建立了“最好”和“唯一”的印象，而且占有了最大的市场份额。因此追随者一定要有耐心。
中国乡镇企业 周文仓
| 