商理缘起（一级）
   企业与经销商之间一般是有合作协议的，双方在某种意义上说是一个利益共同体，而二批商和零售终端与经销商之间的关系往往是自由贸易关系，没有长期稳定的合作关系，这样就会导致经销商对终端控制无力，在竞争中往往处于被动地位。如何才能转被动为主动呢？
   作者通过多年市场营销实战经验以及从可口可乐、春兰集团的成功经验中归纳总结所得出的核心方法是：①厂家必须树立长期合作、真诚投入、实现双赢的经营理念；②要量力而行、客观分析，可将终端分为亏损终端、赢利终端、广告终端、竞争终端分别对待；③必须高度重视二批与终端在实现货币交流、加强厂商关系、提高对销售通路控制能力等方面的重要意义，从而全力以赴的投入。
   正如娃哈哈宗庆后在2001年三全战役中所说：只要我们制定好政策把二批、零售绑上娃哈哈的战车，我们就一定能取得销售的成功！
   本商理总结、提升了加强厂商关系的10项支持法则。
   核心内容（一级）
   1．协议支持；
   2．会议、信息支持；
   3．情感支持；
   4．价格支持；
   5．人员支持；
   6．促销活动支持；
   7．终端陈列支持；
   8．宣传、广告支持；
   9．协议加盟或专柜支持；
   10．利润支持、买断经营。
   以上10大法则可以分解使用，也可以组合使用，可起到强化厂商关系的作用。
   在市场竞争异常激烈的今天，企业之间的竞争已经全面升级，但有些企业还将经销商视为企业主体之外的市场经营伙伴，与经销商之间的关系仅仅靠一时的利益驱动来维持，很少有企业能将二批商、零售商纳入企业的战略联盟，因此市场会经常出现不稳定，销售常常大起大落、单靠恶性的价格竞争等被动局面。如何营造企业可持续发展的市场经营体系，实现厂商双赢是生产厂家和商家共同面临的重要课题。
   企业的最终目的是盈利，追求利益的最大化，但这需要通过经营销网络将企业生产出来的产品卖给消费者来实现。目前绝大多数企业是通过销售通路来实现销售的，因此如何处理好厂商之间的关系特别是处理好销售通路终端的二批商、零售的关系就显得尤为重要。良好的厂商关系是实现厂商双赢的保证。笔者在多年的市场营销实战中，通过与许多厂商的接触交往，总结出了加强厂商关系的十项法则，在企业与商家建立战略联盟、实现双赢目的时具有借鉴作用。
   内容解释（一级）
   法则一：协议支持（二级）
   所谓协议支持，就是通过与二批商、零售商签订联合销售的协议，明确双方的义务。经销商与企业之间一般来说是有协议的，通过协议的合作和约束可以初步形成一个有组织、有计划的战略联盟。而二批商、零售终端往往是各自为阵的散户，他们是什么产品好卖就卖什么产品、什么产品有利润就卖什么产品、同一产品谁家的便宜、谁家送货及时、服务好就买谁家的。货流的渠道和形式是自由流通，交叉进货。这就为无序竞争、恶性窜货提供了基础。通过协议，将各自为阵、一盘散沙的二批商、零售商纳入厂商的网络管理范围，使他们有一种归属感，将原来仅到经销商为止的厂家销售网络通过协议与管理进一步延伸。有了协议的支持和制约，原本自由游离的二批商、零售商在没有重大的外来诱惑下，他们会按照协议进销厂家的产品。例如，某企业在广东梅州一带，因一些非特约二批的到处窜货扰乱了正常的市场秩序，把他们请来协商，通过签订协议起到“招安”的良好效果。又例如，娃哈哈在乌鲁木齐通过协议发展了零售荣誉百店，大大加强了市场的竞争力，使销售旺点的大批零售店专卖娃哈哈独家产品，为竞争品牌设置了进入市场的障碍。
   法则二：会议、信息支持（二级）
   即通过经常性地召集区域内的二批商、零售店参加订货会、新产品介绍会、促销政策告知会、奖励政策兑现会等会议，加强与二批商、零售商之间的沟通和联络。通过会议和信息支持，争取他们对终端工作的支持。如某公司的郑州市场，经常通过召开二批、零售商的各种会议，使厂商关系非常融洽，大家团结起来做市场，共同在市场上与竞争对手竞争，即使有时价格比对手高一点，大家也不到另处进货，结果销售业绩做得很好。
   法则三：情感支持（二级）
   良好的客情关系是做好生意的基础。在一个区域内二批商、零售商可以从不同的途径进货，虽然不少企业要求封闭式销售，这只是制造商的一厢情愿，要想终端零售商按照制造商的要求，长期、稳定地向一家经销商进货，除了政策、价格因素之外，还要求经销商必须与二批商、零售商搞好客情关系。俗话说：做生意即做人。在同等条件下人们的习惯一定是会和关系好的人做生意的。要建立好这种客情关系只有提高服务质量、加强沟通和协作、以诚信服人，通过各种活动维护并加强感情，才能真正使其同舟共济。
   法则四：价格支持（二级）
   产品价格是最敏感的问题，它关系到企业的销售利润，也直接影响着二批商、零售商的积极性，但是企业必须严格控制价格，否则价格的随意变动会给市场带来严重的负面影响。正确的价格支持方法应该是：厂商规定的正常价差一般情况下不能随意变化，但是为了加强终端竞争力，提高二批和终端的积极性，在必要时应给予明奖暗返。明奖作为一种激励，对于做到一定销售量或达到某种先进标准的，给予奖励，不仅让他拿得开心，还为别人树立了榜样；暗返作为一种价格支持，对于有支持必要或有支持价值的客户，给予一定的利润支持，让他感到自己是唯一的，会非常满意。这种方法运用得当有助于核心客户群的形成，有助于客情关系的加强，有助于市场竞争力的加强，有助于销售量的提高。
   法则五：人员支持（二级）
   厂商对二批商、零售商最直接的支持莫过于人员的支持。为了加强终端对抗的优势，企业组建跑单员队伍、促销员队伍对二批商和零售商进行人员支持。将跑单员分区域进行终端开发、终端维护，挨家挨户拜访终端，帮助经销商、二批商拿订单，帮助终端零售店做促销、导购。例如：2000年统一、康师傅率先在国内采用大批量（全国5万多名）跑单员，对批发商、二批商进行人员支持，对终端进行人海战术的直接肉搏战，一举获得成功，统一、康师傅的茶饮料、果汁饮料经过短短的三四年培育，越过了可口可乐等饮料巨头，跃居为国内茶、果汁饮料类的第一品牌。
   法则六：促销活动支持（二级）
   促销是营销四要素之一，在竞争日趋激烈的今天，商品促销工作日益显得重要。但是不少经销商、二批商为了自己眼前的利益截扣厂家的促销品和促销费用，使厂家的促销政策不能到达终端，终端不能通过促销形成商品的销售高潮，甚至使终端零售商与批发商产生矛盾和意见。对终端进行促销活动的支持不仅可以提升商品的销量，还能加强批发商与终端的合作、客情、默契等关系。一个成功的产品想要真正得到终端和消费者的支持，必须要在渠道开发、终端建设初步完成之后，及时地推出强有力的终端促销活动以启动消费。
   法则七：终端陈列支持（二级）
   售点的广告、宣传和商品陈列是销售工作的临门一脚！良好的商品展售，能让商品自己来说话：“看看我吧！试一试吧！来买我吧！我能让你满意！”终端陈列支持是厂商对终端系列支持中非常重要的一项工作，终端陈列支持的主要内容有：陈列观念支持、陈列货架（冰柜）等陈列实物支持、陈列奖励等陈列政策支持、陈列技术支持、陈列维护支持等。如康师傅茶饮料上市之初，为了提高产品的见货率，除了广告的“高空轰炸”外，还进行终端的陈列奖励，即“见一送一”，凡是终端零售店摆放一瓶康师傅的茶饮料，就送一瓶，这样大大提高了零售店的积极性，使产品在市场上旺销起来。
   法则八：广告、宣传支持（二级）
   人们称产品的终端对抗为地面部队的作战，而产品广告宣传是空中的轰炸机。只有空中轰炸与地面部队跟进二者有机的结合才能取得理想的战果。所以在终端开发初见成效之后，铺市率达到60％以上，终端陈列、终端促销等工作跟进之后，要及时给予终端以广告宣传的支持，除了合理的安排广告投放计划之外，还要将广告、宣传计划和进度告知终端，让终端将企业的产品诉求传播与终端陈列、POP及店员介绍统一起来强化传播的功效。
   法则九：协议加盟或专柜支持（二级）
   要想巩固已开发的终端、要想维护重点终端，根据2：8原理，需要对能够产生主要效益的重点终端进行特殊政策或特殊方法的巩固和锁定。利用协议加盟或设专柜等支持，将这部分核心终端锁定为排他性的终端，有利于厂商核心竞争力的形成和基础市场的建设；有利于厂商资源和品牌影响力的积累；有利于进一步的扩大市场。这方面可口可乐做得特别好，以致它的终端陈列和展示格外出众，不仅促进了销售还有助于品牌的提升。
   法则十：利润支持、买断经营（二级）
   对于一些高赢利的终端、“兵家必争之地的终端”，与其来来回回与对手拉锯战，不如集中资源进行买断经营，也就是说给予这类特殊终端以利润支持，只要你全部卖我独家产品，并达到一定的陈列、推荐、销量等要求，我就保证你的年利润数万至数百万元。例如：杭州某专做餐饮酒水、饮料经销商，用每年500万给予酒店的利润支持费用，买断了10家较具规模大酒店的全部酒水、饮料。所有厂家的产品想进这些酒店必须通过他来经营，这就避免了在恶性竞争中无谓的损失，结果是轻轻松松做生意，稳稳当当赚利润。
   上述10项法则，是作者在实际工作中的体会和总结，它既可以单独使用，也可以组合使用。只要对开拓市场有利，只要能使厂商实现双赢，就可以因地制宜、举一反三地进行创新。
   商理应用（一级）
   生产家想要加强与商家的关系，提高对分销渠道的管理与控制能力，特别是加强中通路末端商家(二批与零售商)对企业的忠诚度和信心时，运用本商理可以解决许多疑难问题。

作者：尚阳