在市场经济条件下，高新技术的开发与创造是一种商业行为、市场行为，而不是单纯的科学技术行为。高新技术成功地转化为生产力的最大障碍并不是如何将技术成功地应用于新产品，而是如何成功地实现高新技术产品的商品化和市场化。
　　现代社会的竞争毫无疑问是高新技术的竞争，是高新技术发明与创造的竞争，更是高新技术成功地转化为现实生产力的竞争。
　　在市场经济条件下，高新技术的开发与创造是一种商业行为、市场行为，而不是单纯的科学技术行为。高新技术成功地转化为生产力的最大障碍并不是如何将技术成功地应用于新产品，而是如何成功地实现高新技术产品的商品化和市场化。而高新技术产品的商品化和市场化决不是高新技术产品的发明者和生产者力所能及的，而是市场营销重要的社会功能，是市场营销者们义不容辞的职责。最明智的科学家和工程师也许是最蹩脚的市场需求的认知者和最不称职的推销员。因此，一旦高新技术产品完成从技术到产品创意到新产品的转化，其商品化、市场化扩散就依赖于成功的市场营销活动了。
　　综观处于社会主义市场经济体制构建过程中的中国，高新技术产品的商品化、市场化问题尤为突出。一方面，全国每年申请的专利多达几万项，但能转化为生产力、制成产品的寥寥无几；另一方面，面临愈来愈激烈的国际化竞争，我们的产品、企业及产业由于缺乏高新技术的支撑而显得实力不足。其缘由固然有中国科技发展相对落后，高新技术的研究与开发和生产在组织上、空间上及产权上分离，更重要的是高新技术及其产品商品化、市场化的制度不健全，高新技术产品市场营销的特殊性和艰巨性尚未被人们所充分认识和重视。有鉴于此，本文特对高新技术产品市场营销问题略作探讨。
一、 高新技术产品的特点
　　科学技术的发展永无止境，高新技术依时代之别而处在不断变化之中，不同时代有不同时代的高新技术产品。从市场营销角度分析，相对于一般产品而言，高新技术产品具有以下特点。
　　1.更新换代迅速，市场生命周期短促。将产品细分化为产品种类、产品形式和产品品牌，使产品市场生命周期的基本原理具有更强的适用性。高新技术产品科技含量高，由于技术创新的“聚合效应”和“累积效应”，以及高新技术自身更新快、周期短和巨大的裂变能量，使产品尤其是产品形式更新换代的速度加快，产品市场生命周期大大缩短。如IBM公司1991年8月推出第一台个人电子计算机IBMPC，很快又推出IBMPC/XT、PC/XTZ86,PC/AT等几代产品。电子计算机从286、386到386、486的更替，在体积与功能方面向一极巨型计算机及另一极微型计算机的发展，都是在很短的时间内完成的。
　　2.专业性强，使用较复杂。高新技术产品是重大的技术创新，不仅其生产制造是高新技术的凝结，操作使用本身也带有较强的专业性和技术性，需要经过专门的训练，维修、保养也远较一般产品复杂，技术要求高。如电子计算机的使用就是另一项专门的技术，并非人人都能胜任。
　　3.投资风险大，附加价值高。高新技术产品开发的风险大，失败率高。美国风险资本经营的高技术产业公司中，成功地利用高技术并跻身于大公司之列的仅有5～10％，完全失败的达20～30％。同时，高新技术产品技术含量丰富，是人类心智的结晶，其价值的计量非一般的价值衡量标准所能实用，附加价值高。据日本经济研究中心预测，世界经济总产值将从1985年的15万亿美元增加到2000年的50万亿美元，其中仅微电子工业产值就将占到9万亿美元。
　　4.理性购买，服务要求高。营销心理学研究表明，消费者行为具有较强的可诱导性，热烈的购物氛围、引人入胜的广告、价格优惠、有奖销售等种种促销策略，都能有效地诱成消费者的冲击性购买。但高新技术产品则表现为典型的理性购买，消费者决不会在价格九折的刺激下慷慨解囊购买一台并未列入家庭购买计划的摄相机。购买者往往是有计划购买，购买时注重产品效用、质量、牌名等，对品质保证、技术咨询、零配件供应、维修、操作培训、付款条件等服务的要求较高。
二、 高新技术产品营销理念———创造性营销
　　对现有产品的营销活动而言，市场对产品的需求是成熟和客观存在的，企业以满足消费者需求为中心任务。消费者通过购买经验的积累和产品的使用，熟知产品的效用、性能和特点，并能有机地将产品效用与自身的需求联系起来，根据自己的需求选购合适的商品，购买是例行性行为、习惯性行为。生产者营销理念的核心是设计和生产能够满足消费者需求的产品，围绕满足消费者需求组织营销活动。市场营销模式是需求面营销，即需求在前，产品的生产与销售在后，消费者的需求推动产品的生产和销售。
　　新产品特别是具有划时代创新意义的高新技术产品，技术含量高，又具有较强的超前性，消费者对其效用、性能和特点不了解，不能很快将产品同当时的生活方式和需求相联。产品的商品化、市场化过程中包含着明显对立的二极，一极是新产品的发明者、生产者和供应者，他们想象力丰富，敢于冒险，勇于创新，在密切追踪科学技术发展轨迹，掌握最新科学技术成就的基础上，敏锐认知人类的潜在需求和未来需求，开发出高新技术产品，并坚信产品的独特价值及广阔的市场前景；另一极是市场的需求方和购买者，他们对高新技术、相关的科学知识、原理及新产品的效用、性能及特点等普遍无知，或知之甚少，难以产生对高新技术产品的需求。同时，由于观念的束缚、资金的限制及对原有产品使用的惯性作用等因素，消费者缺乏足够的动力探寻新产品的技术奥秘及对人类生活的特有效用。因此，高新技术产品的发明者、生产者和营销者不能寄希望于消费者，依赖消费者去了解高新技术产品的效用和特性，并将产品的效用与他们自身的需求相联。所谓“如果你制造了一种更好的灭鼠器，世界的大门将向你敞开”的格言是不正确的。高新技术产品商品化、市场化过程，就是将产品的发明者对产品的认知与偏爱转化为成千上万个消费者对产品的认知与偏爱的过程，就是教育消费者认识和了解产品，开发产品需求的过程。新产品商品化、市场化成功与否的关键就在于能否顺利实现产品效用与消费者需求的对接。面对这一艰巨的教育、开发过程，仍然沿袭满足需求的营销理念是远远不够的，必须以创造性营销理念为指导，尽可能刺激和创造产品的初始需求。市场营销的模式是供给面营销，即产品的生产和供给在前，需求在后，产品的供给唤醒和开发消费者的需求，为自己创造市场。
　　创造性营销是一种崭新的营销理念，建立在全面的、多层次的、动态的市场需求观的基础之上。从广度和深度二个方面拓展了企业的市场营销功能，要求企业的市场营销活动，不仅要满足消费者的现实需求、表层需求、生理需求、低级需求，更要引导和开发消费者的潜在需求、深层需求、心理需求、高级需求，立足于研制新的产品创造需求。其最基本的要点是教育公众、开发需求。
　　1.教育社会公众认识产品的独特效用。高新技术产品的发明往往源于技术上的重大突破与革新。技术驱动型的产品创新，具有从本质上影响甚至改变市场需求以及人类生活方式的巨大力量，对消费者需求的满足是深层次的、潜在的，而非人人都能认识到的表层需求。高新技术产品所具有的创新特质决定了大多数公众认识不到其独有特征、效用、性能以及社会对它们的潜在需要。产品愈具有创新意义，其潜在购买者就愈难以了解它的实用价值。如在电话机、录音机和电视机出现之前，很少有人能感到需要它们，只是在这些产品开发出来之后，才使消费者产生了需求。此外，高新技术产品问世之初往往难以立刻与当时社会通行的价值观和消费习惯相容，从而引发观念的创新和生活方式的改变。很多人由于惯性的力量对消费行为的改变具有自然的抵制倾向，因此，高新技术产品营销的首要任务是教育消费者认识产品的独特功效，接纳高新技术产品所发明的新概念、新知识及新的生活方式，使他们了解并相信产品的价值，将产品的“科学价值”、“技术价值”转化为同自身需求密切相联的使用价值。一旦产品的新观念及独特效用为社会公众所真正认识和接受，产品商品化、市场化就为期不远了。
　　例如复印机刚问世时，人们对这种新机器所宣传的复印观念、信息观念和提供的复印服务几乎一无所知，对此也没有什么需求。刚开始对这种产品满怀信心的几个生产厂商在产品销不出去的情况下心灰意冷，不得不休业停产。唯独美国的施乐公司却对其市场前景满怀信心，并以创造性营销为指导，开展了强有力的宣传教育工作。该公司认为，公众对复印机无兴趣、无需求，是因为他们对复印机很陌生，不知道具体用途和如何使用等。因此，公司首先不是销售产品，而是在全美各地提供复印服务。这样不仅在复印业务上获得了可观的利润，而且以事实向社会公众宣传了这种产品无可比拟的功能、宽广的应用前景使全社会认识和接受了这种新机器。当其他厂商望而却步的复印机市场水到渠成之时，施乐公司便将复印机大批量地推向市场，逐步发展成享誉全球的大公司。
　　2.开发社会公众的潜在需求。潜在需求指人们模糊、朦胧的需求欲望和意识，它是高新技术产品诞生的土壤，企业创造市场的源泉。高新技术产品重大而深远的创新意义就在于，它是其发明者以勇于冒险的创业精神和强烈的前瞻意识，成功地将科学技术的最新成果应用于生产，研制出能满足人类深层次的潜在需求的产品，用新产品开发人类的潜在需求，传播一种全新的消费观念和生活方式，从而创造一种全新的市场，大大提升人类生活水准。
　　在市场经济条件下，市场营销的主要功能是促成交换，促成生产商和供应商的商品同消费者货币的交换。只有当消费者确信产品具有一定的使用价值，能切实满足他们的某种需要时，交换才能达成。现有产品满足的是消费者的现实需求，高新技术产品满足的是消费者的潜在需求。成功地开发消费者的潜在需求，是成功地实现高新技术产品商品化、市场化的根本前提。这就要求技术创新者们深深地扎根于人类需求，遵循人类需求发展变化的一般趋势，领先群伦地挖掘人类的潜在需求，将高新技术产品的开发和消费者潜在需求的开发相结合，这一结合点选得愈准确，结合得愈紧密，高新技术产品实现商品化、市场化的可能性就愈大，新产品开发的成功率就愈高。

商业经济研究　　 涂永式