信息产业和科技的发展，将在２１ 世纪把全球带入知识经济的时代。计算机及软件产业的发展， 拓展了人类认识世界和改造世界的能力， 极大地提高了劳动生产率， 推动生产力的高速发展。软件营销是伴随知识经济的发展而出现的营销新领域， 软件商品的特殊属性， 软件市场的特点，决定了软件营销上的特征及营销策略的侧重点
　　当代科技的加速度发展,信息和计算机的广泛应用,使人类社会正步入知识经济时代。虽然传统的以工业为支柱、以不断耗费资源为主要依托的经济形式给人类带来了空前的繁荣,但它终究是以环境恶化、资源减少为代价的。人类不可避免地要进入一个以高技术产业为支柱、以智力资源为首要依托的可持续发展的知识经济时代。电子计算机的广泛应用,大大促进了智力资源的开发和利用。而在知识经济的广阔天地中,市场营销原理也得到更广泛的运用,计算机软件营销就是伴随知识经济的发展而出现的营销新领域。
　　一、知识经济与软件
　　知识经济是以知识为基础的经济,是一种全新的基于最新科技和人类知识精华的经济形态,它把经济的发展建立在知识和信息的生产、分配和使用之上,它的出现是科技和经济共同发展的世界性趋势。在知识经济时代,经济的发展呈现着以下特征:可持续发展;资产投入无形化;各国各地区经济关联性增强;信息产业成为核心产业。　
　　当前,高技术产业从总体上看尚处于起步阶段,世界经济正处于知识经济的萌芽状态,全球正在为进入知识经济时代做准备。根据联合国有关组织的预测,到２０３０年左右,高技术产业化将在世界范围内全面实现,高技术产业将取代传统工业成为经济的支柱。到那时就可以说,人类进入了知识经济时代。在工业经济时代向知识经济时代的过渡中,计算机及软件产业得到飞速的发展。７０年代中期,全世界仅有５万台计算机,到现在已发展到１．５亿台,计算机已被广泛应用到包括高技术在内的各行各业之中。计算机的发展推动着知识经济时代更快到来,而知识经济时代的到来,又极大地促进了计算机产业的发展,拓展了计算机应用的深度和广度。
　　计算机的运用依赖于各种软件,有什么样的软件,计算机就能实现什么样的功能。硬件与软件的结合,才是完整意义上的计算机。计算机软件是指为了运行、管理、维护和开发计算机所编制的各种程序的总和,它包括算法、程序、语言等内容。软件开发复杂,分类也相当繁杂。根据计算机类型的不同,软件可分成巨、大、中、小、微型计算机软件(本文我们主要针对用户群巨大、营销活动规范的ＰＣ软件)。根据软件用途的不同,软件又可分为辅助设计软件、工程软件、管理软件、开发工具、娱乐软件等。在实际工作中,往往只笼统地将软件划分为通用软件和专业软件。通用软件指平台,如Ｕｎｉｘ,Ｗｉｎｄｏｗｓ,Ｄｏｓ等,它是计算机基本软件配置，其功能是负责分配计算机内部资源和信息管理。专业软件决定了计算机的特殊功能,它只有安装在平台上才能正常工作。
　　计算机软件已广泛作为商品在市场上出现。由于专业开发人员和厂商的软件产品界面优美、易于操作、功能强大、Ｂｕｇ少、占用硬件资源少,所以越来越多的用户采用购买软件的方式而不是自编软件。与一般实物商品比较,软件商品具有下列特殊的属性:
　　１．软件产品的无形性。软件是智力的产品,它的核心是一种知识,是带有服务性、能满足人们需求的信息,实质上起着劳动工具的作用,这种核心产品是无形的。虽然软件往往表现为光盘、磁盘、加密器等实物形态,但它们仅仅是软件功能的载体。用户需要的是软件无形的功能,而不是这些载体本身。采用这些实物形态的载体只是为了方便传输信息,而且现代化的传输手段已经可以舍弃这些载体。例如:在购买软件时,经销商通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ将软件传到用户处,用户即可直接安装使用。软件产品是无形的,但可以储存,这是和服务产品(如旅游、娱乐等服务)无形性的不同之处。
　　２．软硬件的配套性。计算机软件必须和硬件相结合才能发挥功能,同时它也受硬件参数的制约。一套软件只有在硬件配置最佳时才能充分发挥出优势。整个软件行业的情况也是如此,软件开发人员要千方百计使自己研制的系统尽可能利用硬件资源,同时又要适应硬件的发展趋势。一旦硬件有了长足发展(如ＣＰＵ主频变快、硬盘容量加大),软件产品就可以有更大的发展空间。硬件水平的每一次提升都带动着软件功能的升级,反之亦然。
　　３．软件产品技术含量高。软件中凝聚了大量的人类劳动和技术,无论是开发者还是使用者都要有一定的计算机知识和专业知识,往往要经过一定的培训。尤其是开发人员,必须掌握和熟练使用编程语言,才能把设想变成现实。
　　４．软件产品有特殊的更新形式:升级。软件升级是指在原来的系统上增加新的内容,从而增加新功能。一般的正版软件中每年要升级一到两次,它完全是在旧系统的基础上进行的,和其他商品有根本不同。其他商品只能更新换代,不能象软件一样在不影响原有产品的基础上更新,更新后和最新商品一样;其他产品更新可以不依赖于原产品,而软件更新完全是依赖原产品;其他商品更新是不定期的,软件升级一般是定期的。软件升级的费用相当高,成为软件厂商利润来源的一部分。
　　５．服务在软件产品中占重要地位。在软件产品整体概念中,服务是扩大产品,为用户带来各种附加利益。由于软件的技术含量高,又有功能升级的特点,用户格外注重服务。软件操作复杂,用户往往要求软件营销者提供培训服务,在软件运用期间也要求有强有力的技术支持,否则软件的功能不能完全发挥。服务在软件产品中占有重要的地位,有时甚至超过了功能。因为,如果厂商只能提供功能强大的软件而不能提供服务,采购者往往会担心难以正常使用而放弃采购的念头。由于服务的重要性,它也成为软件厂商增加收益的重要途径。诸如ＩＢＭ等厂商,服务都要另行收费,而且费用昂贵。
　　二、软件市场的特点和营销策略
　　组织软件营销要遵循市场营销的一般原理,更要把握软件产品的特点和软件市场的特点,有针对性地、创造性地实施营销策略。软件市场的特点包括:需求价格弹性较小,需求潜量较大,消费具有延续性,专业人员理性购买,需求受宏观环境影响较大,尤其是由于软件特殊的产品形态、先进的销售方式和丰厚利润的吸引力,软件市场往往呈现出激烈的竞争局面。把握时机,迅速果断地制定营销策略和采取营销行动,对软件营销者是特别重要的。软件营销者在进行营销组合决策时,要着重注意以下几点:
　　１．产品开发的连续性和相关性。企业应重视产品的连续开发,使产品不断升级以保持技术领先。新产品的开发方向应与原有产品相兼容或配套,这样可以充分发挥技术和销售的优势。
　　２．要采取灵活的促销方式和先进的营销手段。计算机软件是一种高科技产品,开发商和销售商都具有较强的技术实力,就决定了软件厂商不仅有必要,同时也有能力、有条件利用先进的营销手段。软件营销者除可在专业报刊上刊登广告、派出销售人员进行促销外,还可以采用举办专业讲座、计算机普及讲座,在网络上制作宣传主页,让用户免费下载试用软件等现代化的促销方式,扩大宣传和销售的范围。
　　３．要根据实际情况确定销售渠道策略。对于通用型软件(即被广泛应用的软件),多采取代理等间接销售方式。这类软件操作简单,用户广泛而分散,其营销活动的指导思想是方便用户的购买和升级。间接销售能适应其营销目标要求,它可以避免厂商设立繁多的直销机构造成经济上的不合理,同时,一般的代理商也能较快掌握这类软件的使用和技术特点,能胜任解答咨询、培训用户的需要。对于专业软件(即应用于某一行业的使用面较窄的软件),则尽可能采取直接销售的方式。这类软件操作复杂,有特殊的技术要求,用户数量较少,但分布较为集中,有时还需为用户开发其特殊要求的功能,一般的中间商无法提供这么高要求的技术服务,故适于由厂商直销。
　　４．要采取灵活的价格策略。软件定价的灵活性是由以下原因决定的:①对无形产品的成本没有统一的计量标准,各个厂商的差异也较大。软件厂商通常把可以计量的支出费用（如人员工资、场地、设备、宣传费用、销售费用、服务费用等）划定为成本,而对于软件的核心———技术的价值,各个厂商的认识不同,其成本的确定也就不一样。②软件产品在开发出来之后,增加销售量所需的单位变动成本很小,因而在具体销售时,价格的变动幅度可以相当大。根据变动成本定价法的原理,对软件这类产品,即使降价幅度很大,往往厂商也能获得丰厚的利润。③软件产品可以依靠服务和升级收费,这样就使销售价格有了下降的空间。以上原因使营销人员有可能采取灵活的价格策略,而且也必须这样做,否则极易使其他竞争者占据优势。一般来说,对软件产品价格采用跟随定价法或成本否定法是比较有效的。
　　三、软件营销工作中应重视的几个问题
　　１．供需关系问题。建立稳定的供需关系在软件营销中有重要意义,这是和软件产品独特的获利途径分不开的。软件的收益包括:销售收益、技术服务收益、升级收益,后两种收益在总收益中占有很大的比重,而且十分稳定,因为用户的培训、咨询和升级对充分发挥软件功能是必不可少的。而只有建立起稳定的供需关系,才能为获取这三项收益打下良好的基础。为建立稳定的供需关系,软件营销者要尽可能地满足用户的技术要求,规范技术服务制度,不断技术创新,保持技术领先;要加强对营销人员、技术人员的培训和管理;同时,要合理定价(费用),兼顾双方利益。
　　２．竞争问题。软件竞争除了有激烈性的特征外,还具有阶段性的特征。由于软件产品技术含量较高,在刚进入市场的一段时间内几乎不会遇到竞争,这个时期一般比其他产品要长一些。但一旦有竞争者出现,就会很快呈现另一种竞争态势。因为软件的竞争者很少推出仿制的产品,往往在技术和功能上有所改进,所以极具威胁性和竞争力,使市场状况、供求状况等发生极大变化。要特别指出的是,品牌在软件市场竞争中有着极为重要的地位。在软件市场中,用户格外注重软件的知名度,越是名牌的产品越好销,而不知名的产品几乎无人问津。软件营销者要将增强竞争实力的目标贯彻到企业的各项工作中,尤其要重视软件功能的开发,提高品牌的知名度。同时应注意不能忽视弱小的竞争者。软件的核心是技术,一个小公司甚至个人一旦拥有某项技术,开发出尖端的软件,就很有可能在竞争中取得优势地位,甚至成为强有力的竞争者。软件产品开发的特点和低成本性使这种情况经常出现。
　　3. 信息处理问题。软件厂商要重视软件营销信息的搜集、整理和运用,尤其要注意科技发展趋势、硬件发展动态等宏观微观信息。在当前软件营销工作中,普遍存在着对信息处理的重要性认识不足、不重视营销人员反馈的信息以及许多信息没能够转化为产品等问题。信息处理直接关系企业的竞争能力,甚至关系企业的生存和发展,软件厂商应高度重视这一工作,尽快使信息处理系统化、专业化,同时要努力提高信息处理的智能化程度。
　　４．宏观调控问题。市场的有序运行离不开国家的宏观调控,软件行业是一个新兴的高科技行业,还处于发育完善的阶段,因此对软件市场更需要宏观调控。要看到,宏观调控对软件市场所起的规划、引导、保护、促进、控制的作用,为软件市场的良性营销提供了前提,为软件厂商带来了市场机会,但也可能和一些企业的营销目标不一致,而对企业造成困难和风险。软件营销者要有正确的对策,善于利用市场机会发展自己,同时要尽力减轻和转移风险。软件厂商应建立调研机构,及时分析宏观环境变化的动态及带来的影响,并努力使自己的营销战略目标适应宏观调控的要求和发展的趋势。
　　软件营销是一个新的营销领域,目前还很不成熟,许多问题急待探讨和解决。知识经济时代的到来,不仅促进软件产品的开发和软件市场的发展,也使人们对软件营销的重视程度大为提高,并必将使软件营销的理论研究和实践应用有更快的发展。

中国流通经济<1999.05>　　 李德明,陈训声