|
讨论了人类未来信息通信技术与全球网络化所形成的电信社会给企业的营销环境带来的重要影响，据此提出了电信社会的营销理论及通信企业营销战略与策略。
1 市场营销理论的发展阶段与特征
经济思想史的进程表明：社会条件的变化将会产生新的问题，从而导致新理论和新思想的产生。市场营销的思想始于２０世纪初，首先起源于美国，它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。当时工业生产不断扩大，专业化程度日渐加深，人口迅速增加，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了无限机会，市场需求和竞争都进入了一个新的阶段，人们对市场和市场实践的态度开始发生了变化，市场营销也从大量生产和销售单一产品，企图以此吸引所有购买者的大量营销，转向生产和销售两种或多种不同式样、花色和规格产品的多样化营销，进而进入针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划的目标营销，由此形成的市场营销学从性质上讲可分为两个阶段：一是２０世纪６０年代以前市场营销以产品（商品）为中心的推销理论，采取的方法主要是推销与宣传，企业从销售量中获得利润，这时推销的营销理论是以卖方的要求为中心，企业销售的职能就是企业卖出产品，换取现金的活动，６０年代以后市场营销发生了革命性的变化，市场营销理论以顾客需求为中心，采取的方法主要是整体的销售活动，企业以满足顾客需求获得利润，企业销售的职能是满足顾客需求的综合活动，市场营销革命从旧的以产定销改变为以销定产的过程。二战结束以后，市场营销学的理论已有鲜明的“管理导向”，即着重从市场营销管理决策的角度研究企业的市场营销问题，使市场营销学发展成为企业市场营销管理学，现代市场营销管理的核心理论阐述了如何使企业可控的变数（４Ｐ＇ｓ）与外部不可控制的变数（宏观环境）相适应，从而提高企业经营效益，使企业得以生存和发展。然而当今世界由于环境因素急剧变化，企业生存空间充满了更多的变数，尤其以被视为信息高速公路雏形的国际互联网络（ＩＮＴＥＲＮＥＴ）的开通与不断完善，人类社会向信息化社会迈进的步伐不断加快，以通信、计算机网络以及集语言、数据、图像于一体并具有交互能力的多媒体信息技术为代表的信息技术革命随着ＥＤＩ技术的成熟和Ｉｎｔｅｒｎｅｔ燉Ｉｎｔｒａｎｅｔ的迅速发展，为企业营销带来了新的契机，向传统的营销理论提出了挑战，预示着一场营销革命的发生，信息营销时代的来临。
２ 环境变迁对营销活动的影响
现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。因为现代企业是社会的经济细胞，是个开放的系统，它在营销活动过程中必然与社会的其他系统、与它所处市场环境的各个方面发生千丝万缕的联系，环境因素必然对营销活动有重大影响，电信社会的来临，会给企业的市场环境带来重大变化。我们知道，市场营销是创造与传递生活标准给社会的一种活动，它主要研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程，这个过程是通过一定的渠道实现的。在现代社会里，多数产品不是由生产者直接供应给消费者，而是由中间商承担采购、运输和销售商品的职责，由于商品数量上的差异以及商品花色品种和分级方面的差异，这种模式创造了时间效用和地点效用，降低了销售费用和成本。然而，信息技术的广泛应用极大地促进了科学技术、社会经济的发展，迅速改变了人们的工作、生活、学习和交往方式，电子商业正成为Ｉｎｔｅｒｎｅｔ新的应用热点，使用ＷｅｂＳｅｒｖｅｒ，可在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上提供公司的形象、招贴广告、建立电子橱窗、展示产品和提供技术咨询。据国际数据公司资料显示，１９９６年全球电子贸易额为２０～３０亿美元，１９９７年增至１５０亿美元，预计到２０００年将增至２００亿美元。并随Ｉｎｔｅｒｎｅｔ燉Ｉｎｔｒａｎｅｔ的强劲发展近几年内将会在全球范围出现一次新的高涨。上网企业可以利用互联网，以很低的成本进行国内外商品信息的查询；对网上目标顾客群进行产品测试与满意调查，让顾客自行设计产品，满足个性化需求。在电信社会里的企业可随时在网上发布有关信息，进行广告促销活动，随着Ｉｎｔｅｒｎｅｔ保密性与凭证性的逐步解决，上网企业可利用网络渠道进行直接的网上交易，或配合传统的送货上门，结算完成交易过程。也可通过网络来提供各种售后服务，建立顾客档案，与顾客进行一对一的双向互动沟通。在电信社会中，市场营销环境的巨大变化，会对上网企业的营销活动产生几方面的重大影响：
１）能显著地提高企业对环境的敏感度，从而对需求作出快速反应，能比竞争对手更有效的满足市场需求；
２）通过先进的信息技术及相应的设施，推动企业营销决策科学化，大大提高企业计算与分析的精度和效率；
３）企业与营销相关的领导和部门都能随时查知各市场各产品的销售情况，及时协调营销战略与策略，促使企业各营销子系统的一体化；
４）从技术到产品的时间缩短，供应渠道缩短，员工之间、以及与合作伙伴之间的关系愈加密切，营销中介机构的重要性大大降低；
５）极大地改善传统营销手段，创造出新的营销方式与渠道。诸如电子购物、定制营销、网络营销、在线营销、数据库营销、多层营销等，使营销效率提高，交易成本降低；
６）营销沟通实现双向流动，推动消费者角色的变换，对市场调研产生巨大影响。微软公司１９９７年调查表明，在中小企业中，使用计算机与网络的企业比不使用计算机与网络的企业营业额高出２０％。由此可见，上网企业能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，并能进行一对一、点对点的沟通，真正达成市场营销管理中所要求营销组合所要达到的综合效果。
３ 电信社会营销策略转向及其模型
营销理论的发展总是滞后于营销实践，正如许多企业家、营销人员采取适当市场营销措施影响外部宏观环境，成功地进入特定市场和在特定市场经营，以引导和满足顾客需要的时候，“大市场营销”的概念却直到１９８４年才由菲利普燈科特勒提出，１９９６年·电子贸易达３０亿美元时才有“网络营销”概念的产生，电信社会无疑为２１世纪的到来蒙上一层神秘的色彩，电信社会的市场营销观念及营销理论是什么至今仍是一个谜。但可以肯定，只要把握电信社会发展的脉络，研究现代企业管理的新观念和如何发挥市场营销在企业与消费者之间的桥梁作用，电信社会的营销观念及理论的产生和形成就是可期的。
电信社会是一种知识经济社会，人类将全面利用计算机及网络延伸智力，从根本上改变传统的产业结构，产品的能耗更低，物耗更小，用途更广，种类更多。在这种环境中，企业经营者能更快捷廉价地处理复杂的营销信息，全球竞争将从资源竞争转向资源利用能力的竞争，在这种社会中一方面随着生产效率的提高，消费者的需求层次提高，需求更加多样化；另一方面由于科技进步会引起企业生产、技术、管理的变革，保证了产品质量的稳定性，使生产厂家产品质量趋于“均质化”，产品品质及外观差异逐步消失。产品的销售在很大程度上决定于消费者对产品的承受度和满意度，因而，企业营销仅停留在传统的４Ｐ＇ｓ上，就不能适应和满足变化了的形势和消费者的要求，必须去寻求一种４Ｐ＇ｓ比更好有效的营销组合要素。在电信社会里，经由网络所提供的产品或服务能以人性化与顾客导向的方式，产生一种消费者互助，从而能对个别需求做出一对一的营销服务。营销效果取决于整个营销活动的综合能力以及企业对市场需求的快速反应和企业声誉，因此，电信社会首先应树立“服务与管理”的观念，自觉地把竞争由生产率的竞争转换为服务质量的竞争，以充分满足消费者需要的内涵。消费者直接从大众中分离出来，使市场营销步入微营销时代（ｍｉｃｒｏｍａｒｋｅｔｉｎｇ），市场营销管理理论中的“目标市场”也已消失，代之的是按照特定顾客对产品或服务的要求，为之设计、生产并提供产品或服务以制定营销。多媒体技术的应用及家庭购物的发展，使消费者可以反复地修改定制方案，购物更为挑剔、自立和理智，企业面临的市场及经营环境快速变迁，信息网络的进一步发展，顾客对产品的需求亦由成本导向、品质导向转变为速度导向。由此可见，电信社会中消费者已掌握了信息控制权，成为消费者导向的时代，营销管理中应注重顾客导向，为了提高消费者对产品的承受度和满意度，产品的成本应极大地满足消费者的欲望和需求，并注意与消费者的沟通，那么电信社会的营销观点和营销组合又应该是什么呢？这种营销组合应是在低成本和充分竞争的前提下的２Ｐ２Ｃ５ｗ策略模型。
这种营销组合对企业的生产将产生重大影响，它要求企业用最低的成本，效率最高的机器设备，按定制要求柔性化生产，因此，将来企业的生产是硬性化生产与柔性化生产结合的过程，那种低效及生产刚性的企业会被淘汰出局。
４ 通信企业营销策略及创新
电信社会将动摇传统的经济结构，并使整个社会经济重组。电信社会对应的经济形态是信息经济，它与现代工业社会对应的工业经济比较具有资源的共享性、边际效益递增性、使用价值不确定性、规模经济性和范围经济性。它一方面以其连接性、通道、速度、安全及信息给电信企业提供和创造了无限的经营机会，同时由于信息的快速传播与便利性，使得技术得以快速扩散，企业与市场竞争的全球化，能使工作能力迅速转移，会加速信息产业垄断的消亡，如今数据服务公司已在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上开设了电话业务，有线电视向数字的靠拢，可能从技术层面打破电信企业在基础网络上的优势，当电信、计算机、消费性电器之间的界线消失时，电信企业所拥有的优势就不复存在。而通信企业又是一种典型的边际成本递减企业，营业量越大，单位成本越低。因此，居安思危，电信企业的营销战略首先应追求范围的经济性，争取在经营服务上利用网络优势普遍开展增值电信业务，加强基础网络和信息接入平台的建设，迎接电信社会的来临，利用通信网专线的出租，不断增加客户，使电信企业的营销策略组合简单化，同时也强化了优势；其次，随着信息与通信技术的发展和广泛应用，通信企业应再由追求范围的经济性转变为追求联合的经济性，从这个角度讲，电信部门应与互联网服务商（ＩＳＰ）合作，没有合作就没有网络经济，中国电信的营销目标应以促进信息市场的发育为重；第三，通信企业的营销组合除要遵循上述营销组合要素外，更重要的是要结合行业产品的无形性、无一致性和无分割性的特点，制定有通信企业特色的营销组合策略。在价格策略中，应注意到目前ＩＳＰ的通信租赁费偏高，基础通信线路质量不稳定的状况，须采取灵活的定价策略。为用户提供通信服务时，应根据服务的对象、服务的季节以及服务的质量标准来确定价格，现在电话计费节假日半价就是一个良好的开端。在促销策略中，由于通信产品的无形性，使得消费者很难直观感觉到通信服务，通信业务营业人员也难以直观地感觉到这一服务的发展过程，这就需要借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的通信业务实体化、有形化，如通过通信服务设施等硬件技术来实现服务化和规范化，通过服务环境有形化增强消费者享用服务的信心，通过营业人员的言行、服装、徽标形成通信服务的高质量和可靠性，让消费者感知通信产品的存在，提高享用通信业务的利益过程。在实施快速生产策略时，也应考虑到通信产品生产与消费同时进行，不可能象有形产品那样采取时空转移来满足消费者在特定时间上的通信服务需求，除了采取时间及价格差异调节等促销措施外，还可采用替代性策略，用替代业务缩短服务时间，提高服务效率，让顾客参于服务，提供自理完成部分工作来增加通信服务的供给；同样在通信业务的低峰时期，也可缩小服务规模，削减营业人员来实现动态的供需平衡。
总之，电信社会的市场营销，是企业在新市场形势下的新追求，一个现代企业要想在新的环境中立于不败之地，就需重新审视营销管理理论，构建一个能支持企业长远战略目标的营销策略组合。
参 考 文 献
１ 约翰燈弗劳尔．网络经济．呼和浩特：内蒙古人民出版社，１９９７
２ Ｂｅｃｋｍａｎ．ＤａｌｅＤａｖｉｄＫｕｒｔｚ，ｌｏｕｉｓＢｏｏｎｅ．ＦｏｕｎｄａｔｉｏｎｓｏｆＭａｒｋｅｉｎｇ．Ｄｒｙｄｅｎ，Ｔｏｒｏｎｔｏ,１９９６
３ 肖金学．邮电通信企业营销．北京：人民邮电出版社，１９９７
４ 郭国庆．市场营销－理论与模型．北京：中国人民大学出版社，１９９５
５ 许晓明，高松．试析互连网络的应用对现代企业的影响．复旦学报（社科版），
１９９７（５）：１８～２１
６ 国际数据公司．ＩＤＣ预计．计算机世界．１９９８（３１）
重庆邮电学院学报 刘跃
|
