现代市场经济条件下，由于社会经济、技术、文化、竞争和法律等外部环境因素的变迁而带来了营销渠道的变化，并推动着营销渠道系统组织形式的创新。本文分析论述了营销渠道系统内部运行机制为适应外界环境变化而进行的创新过程和发展趋势。
　　当今社会,现代商品流通如何发展,怎样变革,是普遍关注的一个重要课题。作为商品流通的组织序列——渠道在衔接产需、解决产销矛盾、促使社会经济良性循环等方面所发挥的作用是举足轻重的。它构成了商品流通运行的支撑框架,其组织形式和经营方式的发展和变革直接推动了现代商品流通的发展。本文旨在研究现代市场经济条件下营销渠道系统创新机制和发展趋势。
　　一、营销渠道系统的环境变迁分析
　　20世纪50年代以来,经济、技术、社会文化、竞争和法律政治等外部环境的变迁对营销渠道系统的结构形式产生了巨大冲击,使渠道系统的权力、利益和信息重新分配,从而推动了营销渠道系统的不断创新,以求达到与环境变迁的动态均衡。
　　(一)经济环境变迁是营销渠道系统变革的原动力。营销渠道系统所面临的经济环境是指市场的结构、消费者的消费特征和购买力,物价以及对物质资源的投资水平等因素。本世纪50年代以来的经济发展趋势直接引起了营销渠道系统内组织形式和经营方式的创新。
　　1.买方市场的格局推动了营销渠道的一体化倾向。从1960～1973年,工业发达国家的经济突飞猛进。从1974年以来到本世纪末的这些年,经济发展又减缓,停滞与恢复阶段交替出现。由于城市化和消费者购物先后顺序的变化,对交通服务设施等提出了更高的要求。买方市场格局的出现,使生产——分配——交换——消费中各个环节的相对重要性发生了历史性的变化,生产商更加依赖批发商和零售商所能提供的有限市场,出现了纵向一体化,生产企业与流通企业合资经营的渠道形式。
　　2.高通货膨胀的经济不景气,日益增加的销售成本,促使零售业不断选择最佳经营形式。在70年代末期至80年代初期几乎所有的产业都受到了高通货膨胀和失业的侵蚀,流通产业也不例外。劳动成本、资金成本、城市成本、建设成本的提高增加了销售成本在出售产品的总成本中所占的比重。同时在销售额变化时保持固定的销售成本比例也趋于上升。这一切给营销渠道的形式和战略带来了一系列成果。(1)批发商、零售商的战略重点更倾向于提高销售额,经营增值较高的产品,更好地利用商业面积,改善存储和整个销售网的管理方法,以降低进货价格、采购成本和仓储费用,加速资金的周转。使连锁经营、配送中心在广度和深度上得到了发展。(2)许多生产商、批发商和零售商通过建立长期的供货合同锁定价格,同时将更多的营销功能转移给消费者以抵消价格上涨所增加的成本。(3)许多批发商和零售商要求生产商提供折扣、优惠的产品和便利品。一些新型的零售机构如折价商店、自动商店、自助加油站和仓储连锁店等应运而生。(4)生产商还为零售商提供财务支持,资助零售商在商业设施和存货方面的投资。
　　3.国际市场趋同促使营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。全球经济一体化的趋势加强,市场机会的差异萌生了全球营销渠道系统的发展。地区之间销售渠道形成的差别正日趋减小。50年代初,美国和欧洲的销售方式存在着天壤之别。40年后的今天,情况大不相同,超级市场、连锁商店和直复营销等形式在工业发达的国家和地区普遍存在和发展。长期以来一些巨型零售机构正把自己的销售网扩大到世界各地。西尔斯在墨西哥、南美、西班牙和日本设立了自己的网点;马狮集团在欧洲市场零售网络中的影响久负盛名。这种零售商业的国际化发展,反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力。生产的国际化更加依赖渠道网络的国际化。各种全球化的垂直营销系统应运而生。
　　(二)社会和文化环境的变迁要求强化营销渠道系统适应性。消费者对信息的收集,对商店、产品和服务的选择部分地取决于他们通常的生活态度和生活方式。面向21世纪,建立在现代经济基础上的社会和文化环境发生了变化:在社会商品十分丰富、品种繁多的买方市场上,消费者选购商品主要是选品牌以体现自身的喜好。零售商的品牌效应大有超过生产商的势头。生活方式和消费方式的多样化,使人们对商品的选择重视服务大于重视功能。零售商在提供服务方面能比生产商更好地了解消费者的需求。集娱乐、休闲与购物为一体的购物中心以优良的产品和优美的购物环境,将商业和文化有机地结合起来。收入水平和消费水平的提高,以及现代化的交通设施和家用冷藏设备的增多,使上街购物不再成为每天的例行事务。从而加剧了超级市场的大型化,为直销方式的发展奠定了市场基础。可见现代生活态度和生活方式促使生产者和批发商越来越依赖能够使其产品到达目标市场的零售商,这意味着零售商的地位在现代社会和文化氛围中上升了,生产商依赖零售商的程度加大了。
　　(三)技术环境变化是营销渠道系统物质基础。首先20世纪80年代以来,以电子信息技术为基础的通讯设施高度发达,用户在家里就可以通过有线电视、电话、电脑系统的联系与生产商和零售商沟通。现代直复营销业的发展势在必然。70年代以后,随着微电子技术的发展,以POS、DDI、MIS等技术为内容的商业自动化系统,可以及时处理收售各种信息,加以汇总分析,并提供准确及时的决策依据,解决了商业企业的管理、信息的收售、加工、传递的困难,使连锁店、超级市场获得了强有力的技术基础。传统的商业大多是一手交钱一手交货,交易结束,营业员与顾客的关系也随之中断。而采用POS可以在极短的交易过程中自动抓取与顾客有关的关联信息存入计算机。电子系统还可以使零售商小批量订货满足时尚的消费,节约资金占用量。另外,现代电子信息技术使货币支付手段发生了革命性的变化,纸币被电子货币——信用卡取代,不仅方便了消费者,节省了付款手续,同时也便于生产商、批发商和零售商及时了解市场动态,加速了企业资金的周转。
　　(四)竞争环境是营销渠道系统变革的外部压力。竞争是营销渠道系统创新最大的外部动力。现代市场经济条件下,营销渠道系统所面临的竞争发生了以下变化:
　　1.营销渠道的异形态竞争加剧。现在越来越多的商品和服务是通过不同的渠道通路进入市场的,这就存在差异形态的竞争。异形态竞争的强度取决于爱好不同的消费者对不同的销售组织区别的程度。如果区别的程度小,异形态竞争的强度就大。像快餐类对于消费者的差异度不是很大,超级市场也可以提供加热的熟食与肯德基和麦当劳之类的快餐连锁店进行竞争。为了有效地适应营销渠道的异形态竞争,生产商、批发商和零售商要经常分析目标市场与各种不同销路所产生的品牌效应和提供的服务水平的相关性。如两瓶酿造期限相同的由同一产地生产的、用同一种葡萄酿制的具有同样包装的葡萄酒在超级市场和名酒专卖店的定位是不同的。
　　2.垂直营销系统的增加。为了应付日益复杂的环境,许多生产商、批发商和零售商组成统一的系统,以降低交易费用、开发技术、确保供应和需求。市场竞争往往表现为整个渠道系统之间的竞争。以日本汽车行业为例,现代的竞争不单是丰田汽车工业公司、丰田汽车销售公司与日产汽车公司的竞争,而是包括经销店在内的丰田集团与日产集团的竞争。由于垂直营销系统能有效地规避风险,一些小型的商业机构为了对付大型连锁组织、超级市场和百货商店的竞争,也相继组成了垂直营销系统。如:批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社等。
　　3.零售机构的生命周期缩短。随着市场竞争的日益激烈,零售机构自60年代以来从发展到成熟的时间不断缩短。像十九世纪中叶在美国出现的百货商店从开始到成熟时间是80年;本世纪50年代出现的购物中心从开始到成熟时间是40年,而60年代出现的方便商店从开始到成熟时间是20年。经营成本和创造顾客价值决定了零售机构的命运,决定了生产商和零售商对零售机构形式的创新要以市场为导向。
　　(五)法律政治环境是营销渠道系统变革的保障。法律政治环境因素直接制约着营销渠道系统的行为、结构和创新。像美国重要的贸易管制法令谢尔曼法、克莱顿法、鲁宾逊——帕特曼法和联邦贸易委员会法都含有旨在阻止某些类型的具有反竞争效应的商业行为的条款,以保护企业创新的积极性。如对双轨销售、排它性交易、价格差别、价格维持协议、转售限制、销售安排和垂直一体化等商业行为作了严格限制,从而制约了渠道系统内生产商、批发商和零售商的垄断倾向。日本在60年代的流通革命中,积极推行流通现代化政策,一方面谋求超级市场的急速发展,另一方面积极诱导中小商业通过自由连锁店化、店铺共同化和批发商竞争。可见良好的政策和法律环境为营销渠道系统的创新,提供了优良的生长机制。
　　二、营销渠道系统内部机制的创新分析
　　本世纪50年代以来,营销渠道系统所面临的环境剧变虽然为渠道系统的创新带来了机遇,但由于外部环境因素的不可控性使其对渠道系统内部因素的影响可以通过内部机制的运行加以控制。因此渠道系统的创新归根结底是渠道系统内部运行机制对经济、社会文化、技术、竞争和法律政治等外界环境因素变化的适应性反应。渠道系统内部的运行机制涉及了各个相互关联、相互作用的流通主体之间的内在制约关系和调节功能。所以营销渠道系统的创新本质在于其内部机制的创新。
　　(一)现代市场经济条件下营销渠道系统内权力机制的创新
　　1.营销渠道系统中权力的概念。在营销渠道系统中,权力的意思就是渠道中的成员影响渠道中其它营销组织营销战略决策的能力。构成权力的要素有:(1)信息;(2)专门的技能和知识;(3)报酬;(4)惩罚;(5)合法性。营销渠道系统中权力的意义在于控制和协调渠道成员活动,以降低交易成本,提高交易效率。营销渠道系统权力机制的变迁是为了适应环境的变化而协调渠道成员的利益。在不同的环境下,权力机制的不同决定了营销渠道系统中各渠道成员的地位、渠道系统的结构和管理方式。
　　2.现代市场经济条件下营销渠道系统权力机制的创新过程分析。在市场经济自由竞争时期,市场商品供求关系处于供不应求的卖方市场,“生产创造消费”,商品交换职能处于从属地位。生产商由于能为社会提供稀缺贫乏的商品而在渠道内处于支配地位。信息的流向是由生产商流向中间商。生产商将自己的营销战略强加给中间商,中间商服从于生产商。同时指出的是,在自由市场竞争时期,传统的渠道系统很不稳定,信息的不对称和利益的不均衡,使渠道成员自主行事,权力机制不易形成协调的渠道系统。
　　从20世纪50年代以来,市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商,零售商居于举足轻重的地位。首先,表现在市场经济垄断竞争时期,市场商品供求关系发生有效供给大于有支付能力的买方市场,消费者成为稀缺资源。由于零售商处于渠道的最前沿,能够接近和拥有目标市场顾客,成为产品流向市场的“守门人”。零售商对商品的供货源有较多的选择,生产商对零售商的依赖程度加大,助长了零售商的权威。其次,是激烈的市场竞争促使零售商通过扩张和兼并急剧增大了自己的规模。许多零售商的规模已经超过了他们原来的供应商。特别是80年代以来经济和竞争的压力使生产商往往应付于短期战术的营销行为,而不是着眼于长期战略。特别忽视了品牌管理的基本要素。而此时零售商已经取代了原来由生产商履行的“产品设计和开发、广告、物流和仓储”等功能。有些零售商拥有自己的品牌,如马狮创造了“圣米高”,西尔斯公司创造了“顽强牌”电池。零售商的品牌价值与日俱增。另外有些零售商通过一体化的垂直营销系统,对产品的生产控制程度增高。使零售商在营销渠道系统中处于支配地位的势头不断增强,生产商的地位相对下降。
　　(二)营销渠道系统动力机制的变迁分析
　　在营销渠道系统中,每个渠道成员的行为在经济、技术和竞争等环境因素的作用下而变化,其根源是渠道内的动力机制——渠道成员的利益分配。营销渠道系统中的生产商、批发商和零售商,正是在经济利益的诱导与压力之下,对营销渠道的形式和销售组织进行创新。在传统的渠道中,正象美国的一位学者曾指出:“在支离破碎的网络中松散地排列着生产商、批发商和零售商,他们在保持距离的情况下相互讨价还价,谈判销售条件,并且在其它方面自主行事。”在这里每个渠道成员都是机会主义者,都要追求个人收益最大化。而这种个人收益的最大化必然引起渠道成员的冲突,结果由于冲突反而导致交易费用增加,收益受损。因此,就要在渠道系统中设计一套创新的有效制度,以保证渠道成员在经济活动中确定如何受益、如何受损以及如何补偿,从而提高流通效率,降低交易费用。
　　营销渠道系统实行纵向一体化的实质就在于把市场交易内部化,降低交易费用,通过生产商、批发商的合作,在联合、生产销售、购货、控制以及其它领域内获得经济实惠。同时由于提高了进入障碍,竞争对手进入一体化渠道花费的成本较高,保护了渠道成员的利益。国外长期推行的代理制使经销商和生产商以合同契约的形式订阅协议,使工商企业形成了长期稳定的产销关系,便于生产商降低开拓市场搜集信息所花费的交易成本。在渠道内部通过建立渠道领袖来管理、控制、协调每个渠道成员的利益,避免渠道瓦解而产生更高的交易费用。营销渠道系统各成员的利益最明显体现在价格上,价格结构是渠道动力机制中的主要部分和最敏感的部分,它决定着利润在生产商、批发商和零售商之间的分配份额。这种差异是由各个渠道成员在渠道中的地位和权力决定的。权力的优势差别决定着生产商、批发商和零售商的定价方式。
　　(三)营销渠道系统信息机制的变迁分析
　　营销渠道系统的信息机制是指渠道成员收集、处理、传递信息的方式和联系。信息机制与权力机制和动力机制存在着相互制约的关系。信息机制的运行形成了渠道成员之间利益的不等。在现代营销渠道系统中集中的信息源往往意味着权力的产生。
　　从50年代到80年代,一些大型制造公司居高临下,批发商和零售商处于底层。制造商拥有力量的原因之一,是他们控制着信息。吉列公司知道它的广告什么时候将出现在电视上,什么时候将推出新产品,它可以进行什么样的适宜价格和紧扣心弦的广告宣传,同时它能控制所有这些信息的发布。在制造商处于主宰地位的高峰期,其大规模的广告运动产生了“强拉”效应,把顾客“拉”回商店里。各零售商如超级市场、百货商场等不得不进这些大公司的产品。
　　然而20世纪80年代以来,电子信息网络的建立和发展使权势转移到了零售商的手中,黑白两色的条形码、POS、EOS、VAN等系统使零售商获得了来自顾客的主要数据的控制权。现在不是制造商向零售商发号施令要它进多少货,而是零售商强迫制造商为货架空间支付所谓的“推销金”。在日本,零售业现在是渠道内的主宰力量,而制造商不得不越来越依靠零售商来满足市场的需要。以零售业为中心的信息网把生产商和消费者联结起来,提高了零售商和生产商信息共享的程度,有利于形成稳定的分销体系,保护已经确定的市场并向新的市场发起进攻。与此同时,制造商也在发动反攻,利用计算机通讯设施建立自己的直接营销系统,电话营销、电视营销、电子销售等无店铺销售渠道在美国发展很快,占全部消费者购买量的12%。由此可见,技术的发展导致了信息机制发生了变化,使权力优势发生了转移。托夫勒认为,21世纪权力来源于信息和知识。信息机制的变迁是现代营销渠道创新的推进器。
　　综上所述,营销渠道系统是由外部的经济、技术、社会文化、竞争和法律政治等因素构成的、环境超系统作用下的、由生产商批发商和零售商以权力机制、动力机制和信息机制为制约的系统结构。其创新是外部环境变迁引起内部机制变革的综合作用的结果。
北京商学院学报　　 邓江