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介绍了利用现代化管理技术，构建企业营销道德评价指标体系的方法和模式；利用计算机建立企业营销道德测试与评价系统的目标、总体结构以及开发实施方法．
0 引 言
市场经济越是向纵深发展,企业营销道德越发显示出重要的地位和作用 西方国家市场经济发展了这么多年,在付出了沉痛代价后,最终得出结论:
发展市场经济必须加强伦理教育[1] 我国正处在从计划经济向市场经济转轨的过程中,改革开放繁荣了市场,提高了生活水平,但与此同时,出现了大量违背法律与道德的经营行为 近几年来,我国已开始重视对企业营销道德的研究,少数企业开始重视树立社会市场营销观念,塑造优秀企业文化,建立营销道德标准,并将其实施纳入控制系统之中 西方学者从本世纪60年代开始研究企业营销道德 哈佛大学商学院已建立全球最大的企业伦理问题研究中心,其研究的重点就是市场营销道德[2] 国外研究的主要特点是理论框架构造的研究同实证性分析相结合,侧重从伦理角度分析营销战略与决策,综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的分析方法进行研究
本文研究的特点是,在系统研究并建立了一系列有关营销道德基本概念和规范的理论基础上,试图把数理统计、模糊数学和计算机技术应用于企业营销道德研究领域;通过定性分析和实证分析,构建一套企业营销道德评价指标体系及综合分析评价模型;利用计算机建立企业营销道德测试与评价系统,以便为政府宏观管理部门、企业和消费者组织提供一套科学有效的进行企业营销道德测试与评价的工具,便于企业提高营销道德水平
1 企业营销道德评价指标体系架构及评价模式
由于国内外还没有一套现成的企业营销道德评价指标体系,构建这套指标体系并且通过一段时期试用得到政府、企业、消费者认可仍是一项艰巨的、细致的工作 构建企业营销道德评价指标体系要遵循全面性、可比性、客观标准一致性、指标可得性、可操作性、符合国情等原则,便于政府、企业、消费者掌握,进行客观评判,同时又便于利用计算机建立科学有效的测试与综合分析评价系统
企业营销道德问题贯穿于企业营销活动的全过程 即从营销调研开始,到针对目标市场特点,制定产品、定价、分销、促销策略等 显然,在营销调研、分销决策、促销决策等活动中的道德性问题涉及到多个不同的主体 例如,分销决策的道德性问题涉及到企业本身、中间商、顾客等 在构建企业营销道德评价指标体系时,以企业为主体 通过分析企业营销活动中道德性决策问题,参考国内外有关营销道德的描述规则[3,4],可构建企业营销道德评价指标体系架构如表1所示：
（1）企业营销道德指标体系
管理子系统用来建立、修改、完善企业营销道德指标体系数据库 指标体系数据库是系统的核心数据库,分因素指标字典库和子目标字典库两个库文件
(2)企业营销道德状况评价子系统
有3个主要的功能模块:调查问卷抽取,根据要评价的子目标或综合目标,从企业营销道德指标体系库中组织输出调查样卷;调查问卷数据管理,主要录入、维护调查问卷数据;企业营销道德状况分析评价,根据录入的调查数据、企业营销道德综合分析评价模型,给出企业营销状况评价结果
(3)影响企业营销道德因素测试与分析子系统
有5个功能模块:影响企业营销道德因素问卷数据管理,录入、管理抽样调查数据;对抽样调查获得的数据资料,利用企业营销道德因素分析模型进行分析,找出影响企业营销道德最主要因素;建立企业营销道德基本题库和案例题库,具备不断修改、完善自测题库功能;个人素质自测模块和企业群体素质自测模块是一种自测自评的学习功能,便于辅助企业员工提高营销道德水平
(4)企业营销道德状况综合分析评价子系统
要有两类功能模块 一类提供给政府宏观管理部门,用来对企业营销道德现状进行综合分析 例如,分析不同类型企业的营销道德水准、不同效益的企业的营销道德水准、不同素质的领导者的企业的营销道德水准等等 另一类提供给企业领导,用来对本企业营销道德水准高低的原因进行分析
(5)系统维护管理
对系统数据库和模型库进行管理 例如,对现状调查的数据资料进行转储处理,对模型库中的模型进行修改、扩充等 系统开发要以管理伦理学、企业营销道德理论为基础,综合应用模糊数学、数理统计方法和数据库、人工智能等计算机技术 在系统功能分析的基础上,设计合理的数据库结构 例如,企业营销道德指标体系库的两个库文件分别包含以下信息:指标字典库文件={指标代码+指标道德性因素描述+指标权值+优级量值+优级道德水准描述+良级量值+良级道德水准描述+中级量值+中级道德水准描述+及格级量值+及格级道德水准描述+不及格级量值+不及格级道德水准描述}子目标字典库文件={子目标代码+子目标描述+子目标权值+子目标级码}
为了对答卷人的素质进行了解,以便对评价结果进行分析,调查问卷数据库可设计成答卷者简况和调查问卷2个库文件 答卷者简况库文件={年龄+学历+职称+工作年限+性别+兴趣爱好+收入状况+问卷编号}调查问卷数据库文件由问卷编号和问卷项目组成
3 结束语
企业营销道德测试与评价系统涉及的面很广,是一项长期的、艰巨的系统工程 本文的目标是利用现代化工具和方法,把企业营销道德管理纳入规范、科学、有效的控制系统中.
参 考 文 献
1 张文贤,朱永生,张格编著 管理伦理学 上海:复旦大学出版社,1995 12
2 甘碧群 关于企业营销道德几个问题的探究 武汉大学学报(哲学社会科学版),1996(4):43
3 SmithQuelch EthicsinMarketing USA:RichardDIRWIN,INC,1993
4 黄俊英 行销研究——管理与技术 台湾:台湾华泰书局出版,1993
武汉大学学报(自然科学版) 欧阳电平 甘碧群
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