笔者认为，外商投资的零售企业相对于国内来说有三大优势，即价格优势、规模优势和政策优势。在这些优势条件下，外商对我国零售业直接投资将呈现出以下发展趋势:（一）进一步扩大对华投资；（二）短期内实行渗透价格战略；（三）实施品牌形象战略；（四）投资主体逐渐由量的增大趋向质的提高。对此我国零售业企业应采取相应的对策
　　一、外商对我国零售业直接投资的现状
　　１９９２年７月,国务院首先批准将６大城市（北京、天津、上海、广州、大连、青岛）和５个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门、海南）作为零售业中外合资合作的试点地区,各试办１至２家中外合资或合作经营的商业零售企业。１９９５年６月,国家颁布《外商投资产业指导目录》,允许商业零售有限度地吸收外商投资。同年１０月,国务院批准在京试办两家中外合资的连锁商业企业。一时间,大批资金充足、实力雄厚、管理方式灵活新颖的海外知名商店陆续出现在北京、上海、深圳等大都市的繁华地带,其中不乏有着悠久历史的欧洲百货名店和世界上排名最前列的零售业巨头。目前,经国务院批准的商业零售中外合资项目有１８个,而外商通过各种途径经各省市或其他主管部门以各种方式进入我国零售行业的大约有２００多个,占领了全国大约８%的零售市场。他们之中有:
　　沃尔玛,排名世界十大零售连锁公司之首,在１９９５年创下了９３６２７百万美元销售额和２７４０百万美元利润的优良业绩。１９９５年８月,沃尔玛在深圳开办了沃尔玛购物广场和山姆会员店。开业头三天,购物广场日营业额就达２００多万元人民币,山姆会员店则多达２５０多万元人民币。
　　八佰伴,日本赫赫有名的百货超市企业集团。９０年代初,该集团就在深圳开设分店。１９９６年,上海八佰伴新世纪商厦正式开业,营业面积达１０万ｍ２,堪称亚洲最大商厦。１９９７年７月,八百伴总部正式迁往上海,同月１０日,无锡八佰伴商贸中心开店迎宾。截至１９９７年底,该集团在上海、无锡、苏州和北京合资建立了２０家企业,拥有员工７０００多人,总投资额达５亿美元。
　　麦德龙,德瑞合资,位居世界十大零售连锁公司的第二位,１９９５年总销售额为５７４２８百万美元,利润５８２百万美元。１９９６年底,它在上海开办了锦江麦德龙仓储商场,此后,将在上海闵行、杨浦继续开设两家分店,并准备采取连锁的形式在无锡、南京、杭州、合肥等地开设其它非独立法人资格的分店,由锦江的总部（在华）统一管理。麦德龙对法人实行会员制,只要拥有一张法人营业执照,便可免费领取５张“会员卡”,一卡可购买１０万元人民币以内的货物。目前,持卡户已逾１９万。
　　荷兰的万客隆,可谓货仓式商场的鼻祖。在中国,它与正大集团和广州佳景商贸开发公司合资兴建了４．３万ｍ２的广州正大万客隆货仓式商场,并设有可停放７００辆汽车的停车场。万客隆还计划北上,在北京市的东北、西北、正南建立３家超大型连锁仓储商店。
　　Ｄａｉｅｉ（大荣）,日本营业额最大的超级市场集团,于１９９６年１０月在天津开设了首家超级市场,并打算１９９８年开设分店。Ｉｔｏｙｏｋａｄｏ（伊藤洋华堂）,日本著名的商业株式会社于今年４月宣布将于短期内设立日中合资公司,在华各大城市开设超级市场连锁店,并计划１９９８年在北京设立３个大规模的综合性购物中心。另外参加投资的还有法国的佳乐福、春天、老福爷,马来西亚的金狮、新加坡的新城、香港的华润……
　　比起中国的同行,他们有着三大优势:
　　———价格优势。大多数零售业外商都本着“低价采购,低价销售”的原则经营。采购方面,他们的产品８５%以上来自中国本土,而且采取买断的方式进货,从而大大降低了进价成本。销售方面,定价比较灵活,一般都低于其它国内商家。以沃尔玛为例,它的杀手锏“天天平价”令众多商家心惊胆寒。该店每天都有不同的商品“特价”,一种商品前后几天相比,价格相差几十元甚至上百元。这样下来,周围的商场平均销售额下跌５%～１０%。
　　———规模优势。这是他们的核心优势。无论是百货商店、超级市场还是仓储式商场,都与一种新兴的经营方式———连锁相挂钩。连锁是规模优势的具体体现。这些投资商大都通过设分店的方式扩充其在华的商业网点。网点多,规模大,必然增加进货总量,从而可能
　　在价格上争取更大优惠,降低单位商品的进货成本,以低廉的价格赢得顾客。就个体网点来讲,也具有营业面积大（多在四五万ｍ２）和品种齐的特点。
　　———政策优势。主要体现在税收上。一是某些税种对外商投资企业免征,如城市维护建设税、教育费附加、固定资产投资方向调节税;二是所得税税率的优惠。外商投资企业的所得税税率为３０%,加地方所得税３%,应征税率为３３%,而大部分地区为了吸引外资,并不征收地方所得税。此外,外商投资企业职工工资水平不受政府管制,管理人员的工资可高于国有企业几倍。
　　二、外商对零售业直接投资的发展趋势
　 （一）进一步扩大对华投资。零售业的发展依赖于市场。而评判市场的标准,主要是市场容量即市场人口数量和市场质量即消费人口的消费能力。对各国进行对比后就可选择最佳投资或销售场所。中国的消费人口状况到底如何呢？正如八佰伴总裁和田一夫所说,美国、欧洲和日本的经济已疲惫不堪,如果要更上一层楼,必须付出相当的努力。中国有１２亿人口,是很大的市场,也是经济活力的所在。这１２亿人口具有两大特点。一是人均收入和储蓄余额增长速度快;二是城镇居民的收入差距逐步拉开,消费层次亦日趋明朗化。以上两个特点促使我国的社会消费品零售额逐年上升。１９９４年为１．６万亿元,１９９５年大幅涨为１．９万亿元,１９９６年仍持续高速增长,同比增长１２%以上,今年上半年已实现１．３万亿元,同比增长了１４.1%。一段时期内,东部仍将是零售业外商投资的重点。若从交通城建的角度分析,华南一带作为世界通往中国的主要入口,城市基础设施完备,众多知名制造商也集中于此,自然不失为良好的投资场所。外商对中国的零售市场充满信心,用沃尔玛深圳店钟浩威总裁的话说,那就是“在中国有许多发展机会”。他们将进一步增加营销网点,扩充影响面。八佰伴计划在华设立１０家大型百货公司,１０００家超市,２０００家连锁店,实现年销售额６５亿美元。
　 （二）短期内实行渗透价格战略。也就是用低价占领市场。在中国,中档消费者阶层的主导地位有了稳定的增长,并将进一步得到巩固。但受到国有企业职工收入不足以及城市中庞大的流动人口阶层的保守消费模式的影响,当前城镇低档消费者向中档消费者的转移速度将显著放慢,“平价消费”仍是一种受到消费者普遍欢迎的经营方式,折扣优惠和样品赠送仍为最受各档次消费者青睐的促销方式。零售业外商往往通过先进的技术和经营管理方式减少供货渠道的中间环节,大大降低成本。商务电子计算机系统既能起到高速结算的作用,也能建立一整套科学合理的存补货体制;现购自运制、会员制等一批具有革命性思想的管理方式则在很大程度上保证了一方稳定的市场,并最大限度地减轻了商家和工厂的资金回笼风险,即使他们在短期内出现亏损,也不会伤元气,因为其资金后盾毕竟是十分雄厚的。目前,便民店、超市、平价商店等一类以廉价为经营特色的合资项目已为数不少,今后,它们在外商投资企业中的比重将继续呈上升趋势。
　 （三）实施品牌形象战略。从外商对华投资的发展阶段来看,大致分三个步骤:７０年代末８０年代初的名牌商品输出,８０年代末９０年代初的资本输出和９０年代中期的店牌输出。店牌输出迎合了一种新的管理趋势,即从原来的看重削减成本转向看重发展,看重恢复品牌活力,看重长期价值的创造。西方理论界已经提出市场营销组合４Ｐ以外的第五个Ｐ,那就是公共形象。店牌输出本身就意味着一种独特的公共形象的体现。公共形象的主要部分是商品特色和服务特色。９０年代的中国市场发生了质的变化,卖方市场转变为买方市场。中国的消费者们一方面开始把目光投向自身具有个性化、差别化和内在品质的产品,希望通过商品附加部分显示自己的个性而获得充实感和满足感;另一方面强调在购的同时获得精神上的享受。也许在短期内,他们青睐于价格低廉的商品,但等到各路商家降价到同一个层次的时候,他们便会选择个性突出,服务周到的商店,购买特色鲜明的商品,那时将出现更高层次的竞争。不少经营零售业的外商已经摩拳擦掌,准备迎接新一轮挑战。八佰伴颇有远见,它将在上海和中国其它地区建立若干个八佰伴集团商品开发生产基地,开发生产１００个八佰伴品牌的优质产品,并在中国设立１００个商品陈列机构。
　 （四）投资主体逐渐由量的增大趋向质的提高。站在东道国的角度,我国引进外资的根本目的是要利用外资,使外商投资企业在我国商业现代化进程中起到示范作用,以提高我国民族商业的水平。但由于政策不够完善,使外资的进入超出了政府政策控制的范围,并给经济实力还不够强大的民族商业造成深重的负担。根据世界服务贸易总协定的规定,服务贸易的开放应在尊重各成员国国内政策目标和各国发展水平的基础上,通过多边谈判,逐步实现服务贸易的自由化。而零售商业是服务贸易的重要门类。因此,国家一方面将对外商投资加强管理,一方面将对民族商业给予一定的保护和扶植。原国内贸易部已将大力推进商业连锁经营作为内贸系统三项重点改革之一,要求到２０００年,连锁企业达到１５００家,各种形式的网点达６０００个,销售额达到１２００亿元。从外商角度来看,存在着诸如难以取代消费者对老牌号民族企业的历史认同感和信任感一类的文化差异等问题,只有具备更强的实力才能立稳中国市场。
　　三、我国零售业企业的对策
　 （一）趁着内贸系统大力推进商业连锁经营发展的大好时机,积极筹资,落实商业网点的设置,尽快实现规模效益。尽管目前我国的连锁经营已呈迅猛之势,但多数企业仍面临资金不足、网点设置缓慢的局面。其实,与其一拥而上,不如本着少而精的原则,合理设置,用有限的资金集中发展较先进而具有优势的企业。筹资方面,除了政府及有关部门资助调拨的部分款项外,要尽量争取银行贷款以及实力雄厚的国内大型企业的投资,更重要的是靠企业自身的资本运营,通过强强联合,兼并及参股、控股等方式以最大限度地提高利润。设立网点一方面要注重商圈的调查合理设点,另一方面在经营管理上要做到四个“统一”,即统一核算、统一进货、统一配送和统一管理。统一核算可降低核算成本,节约时间;统一进货可加大单一品种的采购批量和销量,从而降低进货成本,提高价格竞争力;统一配送可以减少中间环节,降低经营费用;统一管理可减少管理人员,提高管理者的责任心和效率,降低管理费用。
　 （二）从我国的传统文化中挖掘出企业的经营特色。我国的传统文化以温良恭俭让著称,国民具有讲理性、重感情的特点。外商在中国毕竟有些“不服水土”,尽管洋店能为人们提供方便快捷的购物服务,但却多少带有一些冷冰冰的机械化气息;尽管洋店也能营造出一种体现情感的文化氛围,但毕竟只是美国式的、日本式的。中国的零售企业,尤其是老字号的国营百货店,要发挥我们的优势。弘扬民族文化,大搞特色经营。具体说来,一要放下架子,趋向平民化,为顾客提供最方便最实惠的服务,突出一个“诚”字。二是要在店牌形象上充分体现我国传统文化的精髓,营造出一种安详而不失热闹、朴实而不失精巧、文雅而不失大众化的氛围。这样不仅有利于加强与消费者的感情联络,而且有利于培养我国零售业在国际市场上的竞争力。
　 （三）重视高级人才,提高福利待遇。我国的零售业企业在中外竞争中处于劣势,很大程度上取决于人才的流失。随着商业竞争的白热化,科技在商业中的含量有着大幅度上升的趋势,今后的企业管理人才不仅要懂经营,还要懂技术,尤其是商用计算机的操作。人才之争将是未来竞争中的热点。要解决好这一问题,我国的零售企业一要充分利用有限的人才资源,让他们放开手脚大干;二是要给以适当高的工资和福利待遇。

商业经济研究　　 张晶