在我国社会主义市场经济初级阶段，营销道德问题已经影响到我们社会经济生活的各个方面。本文主要论述了营销道德的含义、目前企业营销道德所存在的主要问题，提出了提高企业营销道德水平的对策和建议。
　　在社会主义市场经济体制建立和不断完善的宏观经济环境下，随着营销观念的深入贯彻和营销理论与技能的发展，营销对个人和社会的影响日益突出，越来越多的人生活在企业营销的氛围中，营销已成为现代文明不可缺少的内容，以交换为基础的营销活动始终贯穿于人们经济活动的各个环节。因此，可以说营销道德状况如何，对于社会经济的正常运行和社会道德面貌都有举足轻重的作用。
一、营销道德的含义
　 道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和。一般说来，道德具有非正规形式的规范力量，它适用于广泛的个人和组织行为，能够让人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度。当这种看法和态度为多数人所共有时，社会中就形成一种力量，通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束。每一个社会成员要在社会中与他人和谐相处，顺利实现个人目标，就一定要了解和遵守各种道德准则。市场营销活动是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，社会要评价其是否正确，需要有一定的评价标准。这些评价标准的总和就是市场营销道德。按照美国西北大学营销学教授菲利普·柯特勒的定义，市场营销是“致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。交换过程包括下列业务∶卖者要寻找买者，并识别其需要，设计适当的产品，进行产品的促销、储运和交易谈判等等。基本的营销活动是产品开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动”，而营销道德始终贯穿于营销活动全过程，所以我们应着重分析全过程中的各个环节，诸如市场调研、产品设计和生产、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、竞争策略等环节。
二、企业营销道德方面存在的问题
　　从80年代起，国内外企业家和学者开展了对营销道德问题的研究。归纳起来我国市场营销中存在着如下几方面的道德问题∶
　　在市场调查中∶为获得市场信息侵犯消费者个人隐私；利用不正当手段窃取商业情报；营销经理从事市场调查的目的并不是为了获得真实、准确的市场信息，而只是为某一项早已决定了的营销方案提供支持证据，或仅仅是为了堵住反对者的口舌。
　　在产品方面∶产品定位只重视目标市场消费者而歧视甚至侵犯其他消费者的利益；产品生产造成环境污染和社会成本的增加；企业故意使产品很快过时，缩短产品的物质寿命，或者制造消费者对现有产品的不满，鼓励他们在尚可使用的情况下丢弃不用，不断地更新产品，早买或多买；产品质量危害了消费者的安全及健康；夸大产品内容的包装和欺诈性的品牌和质量标志；不健康的或无积极意义的品牌名称；产品说明书特别是药品说明书不详，造成消费者误用误服事件。
　　在价格方面∶用不真实的特价广告引诱消费者购买；利用顾客买贵心理或是以高价销售紧俏商品牟取暴利；价格中含有过高的广告、推销费用；同货不同价的现象；实行价格垄断。
在分销方面∶在交易谈判中故意设置文字陷阱；没有根据消费者的需求选择分销渠道，使产品未能分销到各地区及各阶层的消费者。
　　在促销方面∶采用过分夸大的不真实的广告；广告过分干扰了消费者的私人生活，刺激消费者的物质欲望；采用高压式的推销策略，强迫消费者购买；采用贿赂、送礼、宴请、娱乐等不正当行为进行促销；采用有偿新闻这种不正当的公共宣传；促销活动传播一些文化糟粕以及不健康的价值观；美丽的风景区被广告牌所破坏；有些促销活动造成恶劣的政治影响(例如照相馆用日本鬼子道具吸引顾客等)。
　　在竞争方面∶以不可告人的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密，如以合作、洽谈、考察为名趁机获取对手商业秘密，在对手企业中安插内线等；贿赂收买对方工作人员；使用工业间谍、利用高新技术窃取对手商业秘密；恶性竞争如有奖销售战、价格战、相互攻击、诽谤等；不公平竞争如权力营销等。
三、提高我国企业营销道德水平对策探讨
　　1.进一步健全和完善法律、法规，建立更多的监督、检察、执法机构，为约束企业遵守法律和道德规范提供保证。道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者密不可分。近几年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，这些法律法规涉及到诸如经济合同、商标、食品卫生、价格管理、广告、产品质量、污染防治、不正当竞争、消费者权益、反暴利、房地产管理、明码标价等各个方面。它们的颁布与实施，一方面能维持企业间公平竞争，维护正常经济秩序，另一方面也对消费者、合法经营者的利益实施法律保护。但我们应看到，法律、法规只是道德规范的最低标准，合法的营销行为不一定都是合乎道德标准的。因此，法律、法规不能全面约束企业不道德行为，还须从其它方面入手来寻求对策。
　　2.增强消费者自我保护意识，加强消费者团体的建设。我国大多数消费者权利意识较弱，消费知识缺乏，更不知道用何种手段来保护自己的权益。据1996年9月4日中央人民广播电台午间半小时节目组报道的一项调查表明，当消费者购买到的不合格产品对消费者造成损害时，消费者要求退货的占41.6％.要求加倍赔偿的占16.8％，自认倒霉的占27.4％；当购到产品发现不合格时认了的占62.5％，找商店要求退换的占32.7％，找消协解决的占10.3％。可见我国消费者目前自我保护意识淡薄。在这方面新闻媒介应加大有关消费者权益保护的宣传，政府也应该大力协助其开展各种提高消费者权益意识的活动，支持其对各种损害消费者利益的行为进行调查。在加强消费者团体建设的同时，还要加强对消费者团体和新闻机构的监督，因为这两者本身也可能为了一己之利或一时之利而忽视大多数消费者的利益。因此，消费者自身素质的提高最为关键。如果大多数消费者不关心自己的权利或不知道如何行使自己的权利，保护自己的权益，那么即使有消协也难以发挥作用，新闻机构呐喊也无济于事。
　　3.要树立全民的社会营销观念，形成在营销活动中注重营销道德的社会氛围。企业营销观念也随着人类社会经济的发展而不断演变，从生产和产品观念、推销观念、到市场营销观念、再到社会营销观念，可以说每一种新的营销观念的出现都包含着积极进步的因素，企业的营销道德也在新的营销观念指导下不断地提高和完善。社会营销观念认为，企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、消费者长远利益、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑，像人性观念(HUMAN CONCEPT)、明智的消费观念(INTELLIGENT CONSUMPTION CONCEPT)、生态强制观念(ECOLOGICAL IMPERATIVE CONCEPT )等，都从不同的侧面说明了社会营销观念。
从社会营销观念我们可以看出企业营销道德主要涉及三个方面，即营销活动是否有利于目标消费者的利益、广大消费者的利益和社会利益。企业营销道德的实质就是协调企业利益同消费者利益及社会利益的关系。企业遵循良好的道德标准就应该不仅以追求利润或满足消费者直接需求为目标，而且还要切实关心与维护所有消费者及社会的长远利益。
　　社会营销观念要求以较广泛的社会观念来确定企业的使命，而非以狭隘的产品观念来定义，如将制造销售化肥的基本任务看成是提高农业生产效率、解决粮食和温饱问题的重要任务，赋予员工一种使命感；要求在向市场提供产品时应积极推出“有益产品”，这种产品指吸引力低，但长期对消费者有益的产品，例如德国就曾经出现过一种电视机，每隔一小时就自动出现画面干扰，迫使消费者站起来动一动；要求严格遵循生态准则，以维持和改善人类生态环境为己任，实行“绿色营销”。社会营销观念不仅要把企业看成是一个经济组织，更要把企业看成是一个社会组织。它关心整个社会的长远利益而非仅仅是消费者或企业利益，注重与社会各方面(如政府、媒体、竞争者等)建立互助互信的关系而非仅仅着眼于竞争和利润。社会营销观念坚持“适度营销”乃至“低营销”的原则，要求适当缩减在促销、广告上的努力，通过改进产品质量、降低社会消费的社会总成本、提供消费者便利等途径，创造更多的真正的顾客价值，并建立长期的顾客忠诚。
　　在我国现阶段，倡导社会营销观念还应把振兴民族工商业、创中国名牌放在重要位置，例如健力宝面对可口可乐和百事可乐的强力冲击没有被吓倒，没有用品牌去合资，而是敢于向它们挑战，这正是社会营销观念所倡导的。
　　4.按照营销道德的要求，企业应系统制订一系列制度来规范企业和营销人员的行为。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准，而且形成具有自己特色的良好的道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，企业在营销中必须把道德标准放在优先位置，建立一套广泛而固定的与广告标准、对顾客的服务、定价、产品开发等有关的道德标准。例如美国通用动力公司制定了长达20页的道德规范来指导和约束企业的营销行为。
　　总之，我国现阶段还处于社会主义市场经济初级阶段，市场机制还不够完善，整个社会的营销道德水准还不尽如人意。只要我们进一步健全和完善法律、法规，增强消费者自我保护意识，加强消费者团体建设，系统制定一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为，真正树立起社会营销观念，我们就会在营销活动中通过企业高尚的营销道德而取得竞争优势，赢得更多的顾客。
参考文献∶
[1] 苏亚民∶《现代市场营销学》，对外贸易教育出版社1991年
[2] 彭诗金等∶“营销，在道德天平上倾斜”，《销售与市场》1996年第9期
[3] 杨念梅等∶“中国市场营销道德面面观”，《中国高校市场学会1995年论文》
[4]纪宝成、吕一林∶《市场营销学教程》(修订本)，中国人民大学出版社1995年

中国流通经济　　 牛琦彬