|
广东增创新优势，从本质上讲是增创经济优势，提高现代市场竞争力。而提高广货市场竞争优势是广东增创新优势的具体表现。本文通过分析改革开放２０年，广货的风廉与挑战，提出增创广货新优势，关键要树立现代营销理念，并就政治营销、规模经营、营销网络、品牌输出、质量兴省、以人为本等六个方面进行了探索 。广东增创新优势，从本质上讲是增创经济优势，提高现代市场竞争力。而提高广货市场竞争优势是广东增创新优势的具体表现。本文通过分析改革开放２０年，广货的风廉与挑战，提出增创广货新优势，关键要树立现代营销理念，并就政治营销、规模经营、营销网络、品牌输出、质量兴省、以人为本等六个方面进行了探索。
“远看是洋货，近看是广货”，是改革开放头１０年人们对“广货”的赞誉。那时，广货所到之处都有令人眼前一亮的感觉，享有极强的市场渗透力。吃广东粮、喝珠江水、饮广东茶、穿岭南服、用粤家电、着广式鞋、抹广式化妆品、讲粤语方言更成为８０年代社会流行时尚！
进入９０年代后，广货面临着强劲的挑战：１９９７年中国最有价值品牌前三名与“广货”无缘，乃云南红塔山、四川长虹、山东海尔，品牌价值分别为３５３亿元、１８２亿元、１１８亿元。前十名中只有一个是广货品牌———康佳，位居第五，品牌价值为５５６４亿元。在福建省主要市场，广货与沪货不相上下，而本地产品的市场认知度和市场占有率都有较大的上升趋势；在上海百货商店里，曾经深得上海女人倾心的“广货”只能退缩在柜台的角落。广货不仅在省外的境遇每况愈下，而且即使在省内享尽地缘优势仍倍受竞争压力，特别是海尔电器在素有家电王国的我省叫响，建立拥有６００多人的营销中心和铺天盖地的广告，令人深感“狼来了”！
广货的优势正渐渐逝去，长此以往，势必影响到广东经济实力的提高。怎么办？最近，广东省委、省政府要求 全省７０００万人民群众以实际行动贯彻落实党的十五大和九届人大一次会议的精神，群策群力，为增创广东新优势作出新的努力！“增创”的本质是增强经济优势，提高市场竞争力。
提高广货市场竞争优势，关键在于更新观念，运用现代营销策略。
１、树立现代营销新理念，营造良好的广货市场环境。自麦开锡和寇特勒提出４P’s理论，即产品、价格、分销、促销的营销理论，企业营销工作跃上新台阶。然而，在现代经济发展进程中，由于政治偏见、民族歧视的存在，以及地方贸易保护主义和政府干预经济日益加强，形成一个个相对封闭的市场，使得一些产品即使适销对路，价格、分销和促销都适度，却未必能卖出去。而对这一困惑，世界级营销大师菲利浦·科特勒博士提出了“大营销”理论，即在原有４P的基础上增加两个“P”，分别为权力、公关。借助权力影响和公关活动开展营销相关活动，是政治营销的具体表现。如法国总理朱佩改变传统上出访只谈政治的作法，设法利用公关活动推销自己国家的产品。我省各级政府应树立政治营销理念，致力为企业营造良好的营销环境，一是在发展对外关系中，注意推销自身企业、产品，组织部分骨干企业领导人参加对外政治活动。政治开路、经济推进；二是政府牵头，在主要目标市场举行“广货展示会、博览会”，以及项目洽谈。政府搭台、企业唱戏；三是借助政府舆论工具，包括理论界和新闻界，宣传企业与产品，分析总结经验，让更多的美的模式、科龙管理进入大学讲坛；四是加强信息服务。从省政府财政预算中划出专款，筹建广货信息指导中心，尤其是加强对竞争对手及国际消费潮流信息的收集、分析和整理，指导企业，增强应变力；五是为企业创造名牌提供更加有利的政策环境。
２、树立规模经营观念，借资产重组契机组建“省队”企业集团。
规模经营是现代经济社会的一大趋势。一个国家、一个地区的经济支柱来看，不在于企业数量的多少，而在于企业规模的大小。美国今天的经济中，具有决定作用的是《幸福》杂志所列的５００家公司。美国通用汽车公司年产量为４６３万辆，销售额为１３３６２亿美元，相当于我国计划单列的５５家企业集团年销售收入的６倍。然而，目前广东经济发展中缺的正是规模经营，小而散。广货中许多叫得响的企业，都是由乡镇企业、民营企业发展起来的，从财力、人力、物力来看，都比较分散，起点低、规模小，在竞争中很难成气候，更谈不上主导、调控市场。结果是，广货家电的市场占有率是全国的团体冠军，但单打却纷纷落马。１９９６年国内家电产品市场占有率居第一位的：彩电是“长虹”、空调是“春兰”、冰箱是“海尔”、洗衣机是“小天鹅”等。对此，我们应树立规模经营的观念；走联合发展之路，按照社会化大生产分工与协作的原则，集合各行各业的有生力量，冲破国企、集体、乡企、私企之界限，以股份制改革为基本模式，以股权为经济纽带，组建若干大企业、超大型企业为该行业的龙头企业，将原有各小厂改变为配件厂、成员企业；成员企业间既独立核算，又相互控股，平等协作，参与国际市场竞争，共同发展。力争办出一批“省队”、“国家队”乃至世界级的企业集团。当然，这种省队、国家队，不是人为的授级，而是由产品的市场覆盖率和市场占有率来决定的，是由销售额的大小决定的。
３、树立“销”字第一观念，建立稳定、高效的广货分销网络。
传统企业的经营模式是产、供、销，而现代市场经济却要求企业按“销、供、产”来组织经营，让“销”字坐第一把交椅。这种经营模式的重要一环是建立分销网络。世界经营管理大师罗杰·福尔克曾经说过：销售商（无论是批发商还是零售商）的数量及其地理分布决定着某个制造商推销力量的大小。
建立合理、顺畅、稳定、高效的广货分销网络，在于改革现有的做法，由单打方式转为组合出击，由销售员“满天飞”转为固定联网销售；实行“三结合”，即自销与联销相结合，专销与多渠道扩销相结合，自办代理与委托代理相结合；充分利用广东人经商能手的优势，主动出击，在全国以及海外建立比较完整的市场销售网络。具体而言，第一，要充分发挥我省商业主渠道的辐射作用，这些商业渠道拥有较完善的商业设施、经验及购销网络；第二，在主要分销区域中心，联合投资兴建广货一条街或永久性广货展示、购物中心，布设专业机构，强化阵地销售；第三，委托代理，连锁经营，利用经销商的资信、商誉、业界影响力，将广货销售网扩展到全国乃至全世界。
４、树立品牌意识，以品牌输出、异地产销来提高广货市场占有率。
时下步入电器城，人们常常会发现一个景象：跃入眼帘的都是日本名牌产品，但仔细看产地时，却可能是马来西亚产的乐声空调、印尼产的爱华收录机、泰国产的索尼彩电……。这是何故？这是日货向全球渗透、推进的成功一招，即利用名牌效应，实行品牌输出（当然也包括技术甚至设备、配件的输出），异地产销，最终占领当地市场。可以说，较之于纯商品输出方式，品牌输出、异地产销是一种更深层的竞争方式。
近几年，广东企业通过对内地企业的兼并收购，输出品牌、异地产销大大提高了广货的渗透力和竞争力。如惠州TCL集团兼并了河南新乡的美乐彩电，经改造可年产TCL彩电８０—１００万台。最近，广东美的集团也投资收购安徽芜湖丽光空调公司６０％的控股权，注资近亿元，其中有１／３以美的品牌、商标等无形资产折价入股的。新成立的美的芜湖公司，年产美的空调２０万台，并使美的在华东地区成功地建立了自己的区域制造和营销中心。
５、树立质量兴省观念，重塑“广货”超值质量形象。
质量，是产品的生命线，是维系企业生死存亡的关键所在。质量，也是反映一个省、乃至一个国家声誉与实力的重要标志。增创广货新优势，不仅要人无我有，更要人有我优；不仅要重塑“远看是洋货，近看是广货”的美誉，更要塑造出“细看是倩货”的超值质量形象。
提高产量质量，是一项系统工程。一要运用现代科技，加强工业研究设计工作。现代营销理论认为，以创新超越消费者的期待，用科技提高顾客的满意程度，是现代企业促销的黄金定律。这几年，广货工业研究设计有一定的基础。如顺德万家乐集团投资数１０万元，购入全套先进设备，建立自己的工业设计中心；中山威力洗衣机大斥巨资兴建了大型模具研究中心；广东神州企业集团将热水器重新进行整体的工业设计，改进后的产品销售额是旧产品销售额的２.3倍，在东南亚五个国家和地区的销售额平均提高１９.２４％。这是值得推广的经验。二要与国际市场接轨建立严格的质量控制和保证体系，依照ISO９０００国际标准组织生产管理。三要迎合新目标市场需求的特点，适度营销，包括目标市场选择、产品组合、价格制定、宣传定位等。四要加大力度，打击仿冒伪劣产品及其保护伞，提高广货品牌保护水平。
６、树立以人为本观念，建设市场营销文化。
财在人管，物在人用，企业的生命力在于人的积极性。人是市场营销工作的根本。我们应通过市场导向型营销文化的建设，调动方方面面的积极性，增创广货市场新优势。
一是聘请省内外高校市场营销教授和省营销学会专家等，组成广货营销顾问团，把现代营销观念导入企业经营管理，开展营销诊断，培训营销骨干及其高层管理人员，协助企业开展市场调研，参与经营决策等。二是利用我省信息高科技人才，协助企业办理国际互联网络中的域名与企业商标，提高广货的国际竞争力。三是组织广东在校大学生进行广货市场调研、实施外向带动战略研讨等，让广货市场研究进学校、进课堂、进学术。四是从企业到各级政府，都要为培养、建立强有力的广货市场营销队伍作出不懈的努力。五是改进激励措施，设立广货金牌营销员奖项。
南方经济 杨群祥
| 