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国际互联网的发展给市场营销带来了新的机遇，也对传统的市场营销提出了新的挑战。互联网络已使营销扩展到世界范围，网络营销逐步成为一种新的经营业态，网络广告作为一种特殊的媒体，已展现出全新的表现形式，网络营销给市场营销各环节带来了更广泛和更深刻的变革，从而创造出全新的市场和机会，为市场营销带来崭新的格局.
国际互联网（ＩＮＴＥＲＮＥＴ）的发展现在已不是一个科学技术计算机通讯的现象，而变成一个国际网络社会和网络经济的市场问题，它在渗透科学技术和商业贸易的同时，也深深地影响社会公众及人们的生活和行为方式，包括传统观念和购物方式的变化。网络经济作为知识经济的一种重要形式正受到社会各界的热切关注，而网络营销作为网络经济的一个组成部分被誉为２１世纪市场营销界最大的课题。本文试图从以下几个方面来论述国际互联网络上的营销发展，给传统的市场营销带来的机遇与挑战，探索现代企业迎接网络营销时代到来的一些发展对策。
一、互联网络的飞速发展使网络营销逐步成为现实
网络营销，简言之，就是用国际网络（ＩＮＴＥＲＮＥＴ）和全球信息网ＷＯＲＬＤ、ＷＩＤＥ、ＷＥＢ、专用网络ＩＮＴＥＲＮＥＴ及ＩＳＰ网络服务供应商的购物服务等网络市场营销系统展开营销活动。这种互联网络自１９９０年开始其应用后，到１９９５年底已有１５５个国家和地区的近５０００万用户，并以每月１００万户的速度在递增。其中新加入计算机网络的用户８０％以上的是家庭用户。在发达国家，利用互联网络开展经营活动的企业每年以２０％的速度增加，在科技界和信息产业界，１９９６年更被称为“网络年”，１９７７年在瑞士举行的世界经济论坛第２７届年会上，特将“建立网络社会”列为中心议题。
互联网络的开通和不断完善及用户的迅速增加，引入了一个全新的网络营销时代的逐步到来，为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战，预示着一场营销革命即将发生。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，它包含了更深层次的市场营销观念的彻底更新。互联网络的即时双向互动、时空限制的消失、网上信息交流共享、自由、非干扰性等特点对传统的营销理论和营销管理产生了重要的影响和冲击，网络营销在一定的程度上已成了整合营销、软营营销、直复营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易等多种营销方式的综合，并与传统的营销方式有机结合而形成了一种新的经营业态。
二、网络营销给市场营销带来的机遇与挑战
１网络营销是世界范围的营销
国际互联网作为信息高速公路把产品销售范围迅速扩大到了世界市场，买卖双方将在这里构成一个崭新的市场。互联网络信息化扩展了产品销售的市场范围，增加了销售机会，同时也使企业面临世界范围的竞争和更大的风险。在网络上，订单可以发往世界各地，广告和商品目录的覆盖面也是全球性的，越来越多的交易可以通过英特网来轻松完成，企业足不出户就能完成销售，可能不再是缘于卖方市场，而是因特网市场的功劳。特别是已启用的全球电子商务系统，除可在全球范围内进行商业往来外，还包括进出口贸易、货运代理、航运公司、海关、银行、客户等，该系统内安装有保安系统。如提单、信用证的传递、文件处理无须制定任何副本，使网上交易变得更加快捷、方便、安全。据统计在互联网上购物，１９９５年营业额为７亿美元，预计到２００２年全球互联网络使用者将超过２亿人，市场规模可高达２００亿美元，这无疑是个巨大的市场。
２网络营销渐唱主角改变了零售业面貌
网络营销的发展，不仅使低收益、高投入的零售商在商业模式转换中极易受到冲击，更重要的是它从根本上改变了商店的管理和销售方式、方法，例如，作为京城第一家“网上商城”、北京城乡华懋网上商城自去年８月８日正式运营至今，已先后被３００００多人访问过，上网厂商已有近百家，在这里，顾客借助浏览器将喜爱的物品放入“购物篮”，确定购买后，自动生成订单，再确认送货地址并选择付款方式，便可等待网上商城的工作人员送货上门，北京西单商场股份有限公司去年１１月１２日正式开通互联网购物中心，目前已在网上提供家用电器、软件、图书等十几大类５０００多种商品，上网浏览和购物人数达６０００多人次。另据１９９８年１月３日新闻联播报道，河南省一花农通过ＩＮＴＥＲＮＥＴ网络营销，１９９７年的销售额就达到４００万元。
面对网络营销和送货上门现象，零售商店的边际利率很低，在美国和欧洲大陆为３％，在英国约为５％～６％。美国微软公司总裁比尔·盖茨说过一句话：“我有３０％的边际利润率，零售商只是２％或３％的边际利润率，谁想去从事零售业呢？。”这种竞争在国外发达国家越来越激烈，在冰岛，冷冻食品连锁店有近７００辆货车遍布全国各地，许多后来者也不甘落后，技术总是不断地满足需求，连接到因特网的用户越来越多，到２０００年，近４０％的美国家庭和近２０％的英国家庭将联入因特网，这会使网上购物进入千家万户。早期对支付安全的担心到时也不复存在了，新的加密标准使信用卡数据的传送更安全。此外数字或电子货币的发展也创造了新的环境，消费者通过网上的购物也就更有信心。尽管网上购物目前还存在着许多问题，但成功的商业是不能低估电子购物的潜力的。现在开始重新确定投资和努力的方向以迎接２１世纪的挑战，必定会大有收获。
３网络广告：一种全新的表现形式
在网络时代，由于消费者具有了方便快捷的处理信息的能力和条件，营销活动中的广告和促销，无论就其功能和传播方式，都将发生惊人的变化。首先是网络广告“互动式”的运作方式使其完全有别于报纸、杂志、电视这三类传统的广告媒体，它使传播者与接受者之间的关系发生了根本的转变，使原来单向的诉求变为双向互动的信息交流。正是这个转变，缩短了生产厂家与消费者之间的距离。网络广告再也不是单向的“强制”输送的形式，而是将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标和价格、包括售后服务和质量承诺等都尽量多地放在网络上，由消费者在自己愿意或需要时进行查询。消费者将在一个信息网络中的有关产品专题的“主页”上，首先看到一个产品信息的广告界面和信息内容的简要索引，再根据此来决定自己是否要再一步了解该信息。广告信息将呈现立体化和多方位化经过计算机多媒体技术的处理，变得丰富多彩、声情并茂、引人入胜。例如，香港旅协推出的“香港一动感之都”互联网址广告，因其是内容翔实、灵活多变和图文并茂的高科技互动系统，平均每月浏览次数高达１２００万人次，不仅荣获太平洋亚洲旅游协会颁发的１９９９年最佳旅游网地金奖，而且为去年访港游客达１０００万人次和旅游收益达７２６亿港元及今年首季访港游客总数较去年同期增长１３.４％作出了突出的贡献。
其次在网络广告上，只要有了域名和虚拟主机，就可以获得所需的商品信息和信息服务。从这点来说，网络广告的传播区域是其他各种媒体无法比拟的。加之目前在网络上注册一个国际顶级域名也仅几千元，注册一个国家域名只要几百元，在网络上租用虚拟主机的费用一般每年每兆数据的费用只有几百元，再也不用去考虑信息、时间与费用的限制，而且只要你在网址页上加一个计数器，则有多少人访问就会一目了然，而这部分访问者基本上可以作为是潜在顾客，再加上电子邮件手段，你可以把整份的说明书通过Ｅ—ＭＡＩＬ发给他们，目标市场也就更加明确。
三、网络营销给市场营销各环节带来的影响
１市场调研。越来越多企业和社会团体甚至个人，开始利用网络进行市场调研，其中原因不难理解。计算机交互网络不仅为厂商提供了一个崭新的高效率、低成本的市场调研途径，而且为厂商建立日常的与顾客双向交互的运作机制创造了最有利的条件。在网络上厂商可根据需要，设计新颖的网上问卷或选择并建设不同的抽样框架，在展示原有产品的同时，可以展示尚未试制的虚拟产品，减少新产品样品开发的费用和风险，还可以利用互动的特性让顾客自己提出或设计他所需要的产品外形、结构等，最大限度的调研和生产销售能满足个性消费需求的产品。此外，网络上的相关网络论谈、邮件清单、产品开发与营销讨论、有奖问卷、新闻组等也是获得消费者对厂商评价的丰富的信息来源，网上丰富的市场调研信息也为营销数据库的建设奠定了基础。
２产品策略。在根据网上消费者的总体特征确定最适合于在网络上销售的产品的同时，利用网络上与顾客的交互，了解消费者对公司的评价，协助产品的改进与研究开发，并为顾客提供定制化产品服务。例如，日本松下自行车制造公司利用“快速反应系统”和“按订单生产”的销售方式，消费者可以在自行车的“计算机产品展示室”中借助于ＣＡＤ系统对其自身进行测量和输入自己身体特性的数据，找到最适合自己的自行车尺寸和形状，还可以根据自己的爱好提出各种特殊要求，包括将自己的名字或赠言，喷涂制作在车身的指定部位上。这些信息则通过电子数据交换系统（ＥＤＩ）直接传送到生产车间，两周之内顾客就可以骑上定制的独一无二的自行车。松下公司可以提供１９９种颜色、１８种型号、一千多万种变化给顾客。同时利用网络与其他公司协作共同开发新产品，提高企业的竞争力和灵活性，减少企业本身开发新产品的复杂性和创新风险，以高效率和相对较低成本不断创新产品，满足更多消费者的需求，创造明显高于平均利润的附加利润，也是产品策略中的重要内容。
３定价政策。在网络上信息自由的特点使生产企业、消费者乃至中间商这三者对某产品的价格信息都有更充分、细致的了解。在同类同等市场地位的产品中，消费者能通过互联网络甚至在全球范围内寻找最低价格的产品和服务。谁的货真价实和配套服务好，谁就有可能争取到广泛的顾客。由于各方面成本的节约、效率的提高、竞争的加剧，价格竞争将不可避免，更加弹性的、多样化的、组合的价格策略将会被采用。价格竞争的最终结果是使某种产品变化不定，且存在差异的价格水平趋于一致，这对那些执行差别订价策略的公司会产生重要的影响，包括名牌产品的高额附加价差，也将象美国微软公司总裁比尔·盖茨预言的那样，在信息时代，通过联通全球营销企业的计算机互联网络，大小企业在信息上面的竞争优劣的差别会消失，产品的名牌标志也没有太大的作用，相反，能从最便宜和快速的方式来满足消费者要求的企业才是竞争中的优胜者。
４销售渠道。仅从销售渠道层次的角度来看，网络营销的渠道就简化为网络这个单一的层次，厂商会更有兴趣对待直接可以网络销售的产品，而销售产品的范围将随促销技术手段的发展而不断拓宽。这种渠道结构层次大量的减少，将不是为了取得更多的毛利，而是为增强价格竞争和控制营销，并有利于更早、更快地获得市场信息反馈。因此，在网络上发送订单和由顾客传回的订单而生成的营销数据库的管理、销售产品配送或与传统销售渠道相结合——利用网络营销将消费者引到传统渠道中购物，即所谓的复合营销和贸易支持营销渠道相匹配及网上付款安全问题，将是网络营渠道上首先必需要解决的问题。
综上所述，随着国际互联网的迅速发展，网络营销技术的不断成熟和完善，将会给市场营销带来更广泛和更深刻的变革，生产企业与商家都面临着网络带来的无限商机和激烈的挑战。因此，谁能领先一步认识、发掘与利用互联网络，谁就将在市场营销和竞争中获得主动权，从而创造出全新的市场和机会，为市场营销带来崭新的格局。
参考文献：
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２杨青山：《二十一世纪营销十大趋势》，《销售与市场》１９９９年第３期。
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６尹辉：《论信息化及其对市场营销的影响》，《河南财经学院学报》１９９８年第５期。
云南财贸学院学报 李华 胡光
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