在世界市场经济运行规则下，外贸经营形式具有多样性。如何选择外贸经营形式，要根据生产企业所处不同的对外贸易阶段上，对之分别采用不同的经营形式。根据世界各国的经验与教训必须注意两个基本问题：一是要善于运用经营业务发展策略图来制定自己的业务发展策略；二是要避免盲目进入不熟悉、非相关的产业。在如何开发利用好外贸企业的无形资产方面，一要善于创造与利用自己的私人商标；二是要善于开发与利用自己对国外市场了解的信息资源。
　　通过长达１０年的艰巨谈判，我国加入世界贸易组织和遵循世界市场经济运行规则的进程正在加速。如果采用世界贸易组织所约定的世界市场经济运行规则———最惠国待遇原则、国民待遇原则、透明度原则、市场准入原则等，我国现有的５０００多家国有外贸公司和５０００多家自营外贸公司将至少面临现在已经开业的１４０，０００家外资企业更加激烈的竞争。
　　因此，我国外贸企业亟需研究的一个新课题是：在世界市场经济运行规则下，成功的外贸企业的经营理论、方法和经验是什么？如何借鉴这些理论、方法和经验来改善我国外贸企业目前的经营管理状况？本文试图回答上述问题，主要包括下列三方面内容：（１）如何选择各种外贸经营形式；（２）如何开拓新的经营业务；（３）如何开发与利用好外贸企业的无形资产。
一、如何选择各种外贸经营形式　　
　　一般说，在开放经济情况下，任何一家生产企业都可能处于下列四种不同的对外贸易阶段上，因此，一家外贸企业要分别对它们采用不同的经营形式。
　　（１）大多数生产企业往往处于不直接从事对外贸易阶段。这类企业的特点是：不主动去寻找和培育国外的市场，仅对上门订货的外贸公司或其他海外客户出口产品。因为它们的市场完全在国内，它们只把外销作为增加企业额外利润的可有可无的经营项目。对这类企业的产品，在有国外市场的情况下，外贸公司就可以采用代理或收购的经营形式。对外贸公司来说，与这类企业合作，帮助它们的产品进入国际市场的发展潜力是很大的。据１９９６年中国统计年鉴统计，１９９５年我国有各类工业企业７３４．１５万家，如果扣除其中５０００多家拥有外贸自营权的企业的话，那么，剩下的７３３万多家企业中的大多数都可以被列入待开发的名单①。
　　（２）有一部分生产企业处于偶尔对外贸易阶段上。这类企业的特点是：其偶尔进行对外贸易的原因是由于国内需求突然下降导致其生产暂时过剩。当国内需求增加吸收了这部分暂时过剩的产品以后，这些企业的对外贸易也就停止了。在国外市场有需求的情况下，我国外贸公司对这类企业的产品也可以采用收购或代理的经营形式。
　　（３）有一部分生产企业处于持续的对外贸易阶段。这类企业的特点是：有专门的生产能力来生产出口产品，它们把由出口产品获得的利润看作是重要的利润来源，因此，这类企业往往设立出口部，甚至拥有海外销售机构。现在我国政府授予年出口额１００万美元以上的生产企业以自营出口权，就是针对这类企业而言的。但是，值得注意的是，这类企业有时也需要利用外贸企业收购或代理等经营形式。如青岛海尔公司，虽然它拥有自营出口权，但它除在欧美等顾客集中、规模大的主要出口市场上设立自己直接出口的销售机构外，在顾客分散、规模小的非洲市场上，其出口业务也请外贸公司代理经营。
　　（４）有一部分生产企业处于国际营销阶段。这类企业的特点是：全力从事国际营销活动。它们既可能生产相同的产品在全世界营销，也可能针对不同的国家的需要生产和销售不同的产品。如美国的摩托罗拉和可口可乐，日本的索尼和松下公司，荷兰的菲利浦公司，瑞士的雀巢公司，韩国的大宇集团和现代企业集团等。这类企业拥有自己全球性的生产与销售网络。有的还发展成了综合商社式企业，如日本的三菱商事。对外贸公司来说，对这类企业的产品存在着较少的收购与代理机会。
从我国情况来看，我国这类企业还处在刚开始发展的阶段上。我国政府支持一些重点的外贸公司发展成综合性的商社，就是在这方面的一个重大举措。如１９９４年１１月１８日建立的上海东方国际集团就是其中的一例。
　　从上述分析中至少可以得出三个重要的结论：（１）外贸的经营形式是多种多样的，其选择要依据由生产企业与外贸公司各自实力、意愿决定的互利性来进行；（２）接受外贸代理制与收购制的主要客户是处在国际营销业务发展第一、第二阶段上的生产企业，对我国外贸公司来说与这类客户合作的潜力是很大的；（３）即便处在外贸发展第三阶段上的生产企业，那怕是自己拥有强大销售机构的跨国公司，出于规模经济、专业化利益考虑，也存在着由外贸公司对它们部分产品进行收购或代理的机会。
二、如何开拓新的经营业务　　
　　在世界市场经济运行规则下，我国外贸企业经营发展的关键点是要把自己的事业做好与做大。如何做好与做大？我国政府提出的以质取胜、提高出口产品附加价值、市场多元化和大经贸等战略，为我们指明了方向。如其中的大经贸战略，要求外贸企业实现各项外贸经营业务的渗透与融合。现在的问题是：如何实现这种渗透与融合？如何开拓新的经营业务？从全世界成功的经验与失败的教训来看，这里需要注意两个基本问题。第一是要善于运用经营业务发展策略图来制定自己的业务发展策略；第二是要避免盲目进入不熟悉、非相关的产业。
　　１．经营业务发展策略的选择
　　一般来说，为了充分利用自己已有的产品优势和市场优势，应按下图所示的顺序来选择经营业务的发展策略。
　　
　　这样做，不仅可以在保证把事业做好的基础上做大，而且可以实现投入少、风险小、回报率高的经营目标。上海东方国际集团短短三年成功发展的历史也说明了这一点。上海东方国际集团是在上海纺织品进出口公司、上海服装进出口公司、上海丝绸进出口公司等基础上于１９９４年建立的，至今已拥有全资公司１４家、控股公司２家，１９９７年它的进出口贸易总额为２７亿美元，其中出口额为１８．３８亿美元，总利润为１．１５亿美元。１９９６年底，它被批准列入１２０家大型企业集团的试点范围，并是其中唯一一家外贸企业。１９９７年它又被批准为综合商社试点单位。它的成功经验之一就是善于系统地运用上述经营业务的发展策略。
　　首先，它选用市场渗透策略。这一策略要求外贸企业想办法在不改变现有出口产品的情况下，使目前的顾客购买更多数量的产品，并将购买竞争对手产品的顾客也吸引来购买自己公司的产品。这样，就可以在不需要追加投资和承担开发新产品风险的情况下，大大地增加业务量。如上海东方国际集团，通过努力做好老客户的工作，使同类出口商品的订单直线上升。
　　其次，它选用了市场开发策略。这一策略要求外贸企业使现在出口的产品进入从未购买过该类产品的新的客户市场。这样做投资量与风险度都较小。如上海东方国际集团将其纺织、服装、丝绸等原有产品销往除欧美市场以外的新市场，包括东欧市场、非洲市场甚至国内市场。为了开拓国内市场，它还专门成立了国内贸易发展公司，并在上海开设了一家大型的零售商场东宝商场。
　　第三，它选用了产品开发策略。这一策略要求外贸企业通过对购买其现有产品客户提供新的补充性产品与服务来发展。如著名雀巢公司先向中国出口雀巢咖啡，然后向中国出口雀巢咖啡伴侣、柠檬茶等。又如上海东方国际集团，以前仅向客户出口产品，现在它还成立了东方有限货运公司和东方集团对外技术合作公司，不仅对这些客户出口产品，而且也提供货运、技术与劳务输出等服务。
　　第四，它选用了多元化的发展策略。这一策略要求外贸企业去发展完全不属于现有产品和现有市场（客户）的事业。如上海东方国际集团过去一直从事外贸业务，目前又进入了房地产业，建立了东方集团房地产公司。
　　在采用多元化发展策略时，外贸企业要注意它面临了开发新产品与进入新市场这双重风险，同时又需要投入巨额资金。为了克服上述不利之处，上海东方国际集团与香港房地产集团———金马集团通过合作来共同发展房地产业，以降低风险，这不失为一种明智之举。
　　２．要避免盲目进入非相关产业
　　我国外贸企业一定要注意善于按照上述选择顺序来选用经营业务的发展策略。在采用多元化发展策略时，一定要注意避免重犯美国企业在６０年代与７０年代犯的“机关枪扫射”型错误。它的含义是指，在６０年代和７０年代，许多美国企业采用了“只要发现什么行业热门就进入什么行业”的多元化策略，由此分散了有限的资源，既使原来拥有优势的产业缺乏资金，又使新进入的产业既缺乏资金又缺乏专业管理经验，因此造成两败俱伤的结果，不得不在８０年代采用回到原来拥有优势的基本产业上去的策略，卖掉了许多亏损的新产业。实际上，我国不少外贸企业前几年也犯了类似的错误。它们把从汇率并轨调整和退税获得的巨额盈余资金，投放到许多不熟悉的新产业上去，如房地产、宾馆业等，结果不但获利甚少，而且包袱很重。这一教训是十分深刻的。
　　这里，我们有必要遵循“２０％大于８０％”的原理。这一原理最早是由１９世纪末期意大利经济学家帕累托提出的。他说：在任何特定的群体中，重要因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此，只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。如：８０％的销售额往往来源于２０％的重要客户；８０％的销售量往往集中于２０％名牌品种，这告诉我们，要善于识别并抓住少数居于关键地位的优势产品或业务，而不要盲目地实施“撒胡椒粉”式的多元化发展策略。
　　目前，在世界上值得注意的一种新现象是：席卷全球的公司并浪潮也是注重优势互补和规模经济，而不是盲目进入新产业。如在金融业中，日本三菱银行的国内业务是强项，日本东京银行的国际业务更出色，二者结合，建成了日本第一大银行；在电脑业中，美国国际商用机器公司的硬件优势与美国莲花公司的软件优势联姻，向美国微软公司挑战；在传媒业中，迪斯尼连续三年推出卖座动画片，已雄霸好莱坞影坛，购得犃犅犆（美国广播公司）电视网后，更可抢占巨大的儿童电视市场。
三、如何开发与利用好外贸企业的无形资产　　
　　我们已经知道，按照世界市场经济运行规则，我国外贸企业界要从一般产品的出口经营，发展到资产经营。资产经营不同于一般出口产品的经营主要表现在以下四个方面：其一，它的经营对象从单一的产品扩大到了能创造经济效益的所有生产资料和生产要素；其二，它的经营手段从产品的产供销拓展到了资本、资产以及产权的流动和重组；其三，它的经营形态从实物形态扩展到了价值形态；其四，它的经营范围不受时间和空间的限制，大大缩短了经营周期，可以在较短时间内使得资产经营获得最大限度的增值。对我国大多数外贸企业来说，从事无形资产经营是开展资产经营的一个很好的起点与突破点。
　　无形资产包括专利权、版权、商标和其他类似的资产，它们没有一般的有形特征。我国外贸企业在开发与利用自己无形资产方面的两个可行的举措是：（１）要善于创造与利用自己的私人商标；（２）要善于开发与利用自己对国外市场了解的信息资源。
　　１．创造与利用私人商标
　　按照国际营销学的原理，依据商标由谁创造出来至少可以将商标分为两大类。第一类是由产品制造商创造出来的、被称为制造商商标或全国性商标。世界上大多数产品用的是制造商商标。如美国英特尔公司在它自己创造出来的商标“英特尔”名下销售它的芯片。第二类是由产品销售中间商创造出来的、被称为中间商商标，或私人商标，其中包括批发商商标和零售商商标。如耐克、皮尔·卡丹属于批发商商标，而由美国第三大零售连锁店西尔斯公司创造的许多商标———强硬电池、工艺师工具和预防日晒雨淋油漆就属于零售商商标。
从发达国家看，中间商创造与利用自己私人商标的趋势正在加强。在美国超级市场里，用私人商标的产品的销售额现在已经要占整个超级市场销售额的１３．８％。预计到２０００年，用私人商标的产品的销售额要占到超级市场销售额的２５％到３０％。在欧洲，私人商标产品占有更显著的地位。如在法国，它要占超级市场销售额的２４％。法国零售商巨子家乐福出售使用自己商标的产品要高达３０００多种，从烹饪油到汽车电池，几乎无所不包。又如在英国，它要占超级市场销售额的３２％。一些国际营销人员预测，私人商标最终将打败除最强有力的制造商的商标以外的所有商标①。
　　为什么私人商标会发展起来，而且这样做对中间商会有巨大的好处呢？主要有以下三个原因，这也是外贸公司在创立自己的私人商标时要注意的问题。
　　第一，中间商比制造商更多地接触顾客，因而更了解顾客的需要。如果这位中间商不仅从事批发，而且兼营零售如超市的话，那么，它还控制了对顾客有巨大影响的货架与零售点的广告工具。这些优势使采用中间商私人商标的产品更容易被顾客接受。
　　第二，虽然创立私人商标有时比较困难，而且还需要投入一定的费用来进行宣传，但是这种由它独占使用的商标将为该中间商带来顾客的忠诚和稳定的客源。例如，如果西尔斯公司通过做广告来推销１犅犕商标的电脑，显然其他销售IBM商标电脑的商店也将分享西尔斯公司的促销利益。可是，如果西尔斯公司对它自己的私人商标Kenmoreappliances（景多器具）做广告，它就可以独享对这种商标产品的促销利益。顾客对景多器具这一商标的忠诚，又会转化为对西尔斯公司的忠诚。
　　第三，中间商使用自己创立的私人商标，也可以获得更多的利润。国际上成功的例子就是经营商标的耐克公司与皮尔·卡丹公司。为什么呢？这是因为，现在大多数商品的供应量已经远远超过了对它们的需求量，因此，控制销售渠道的中间商的力量变得越来越重要了。如据美国统计，美国制造商每周可以提供给商店１５０到２５０种新的商品，但是美国全国商场的全部空间只能容纳其中１０％的新商品。因此，有的商店要向制造商收取商品上货架的费用。如一家叫安全之路的连锁超市公司，要向一家小的比萨饼生产商收取２５０００美元上架费。这样，就自然地产生了下列两种现象。其一是中间商可以向质量高、生产过剩的制造商，低价买进这些过剩产品，然后贴上自己的私人商标进行销售，其销售价格可以比使用制造商商标的同类产品低，因此，对顾客也就更有吸引力了。其二是中间商也可以请生产能力过剩的制造商按照自己的设计要求生产使用自己商标的产品，并压低其定货价格。
　　目前，对我国外贸企业来说，在创立自己的私人商标方面还需要采取两个措施：第一，建立自己产品的国内外市场的信息资料库。在可能的情况中下，不仅要做批发商与经纪人，而且要在国内外顾客规模大的地方建立自己商品的陈列馆和专卖店，甚至连锁超市等。我国优秀的外贸企业完全可以发展成像美国最大的零售连锁公司———沃尔马、法国最大的零售连锁公司———家乐福那样，在世界各地设立分店，经销各种商品。这样做，就可以更直接地了解和控制顾客。第二，根据自己所掌握的国内外顾客的需求情况与产品的定位，来创立自己的私人商标，像耐克公司与皮尔·卡丹公司一样，然后在国内外选择质量高、生产能力过剩、收费低的制造商加工生产使用自己商标的产品，或者直接收购符合要求的产品，再贴上自己的商标。这样做的话，既可以降低产品成本，提高产品的单位利润，又可以保持国内外客户对自己独一无二商标产品的忠诚性，并且防止国内外加工制造商跳过自己、直接去与外商联系销售的行为。这是因为他们没有商标，而没有商标的产品就像不会说话的小孩一样，难于与别人沟通。
　　２．对国外市场信息资源的开发与利用
　　外贸企业利用无形资产的另一个重要方面是对我国要从事海外投资的企业提供咨询服务。这是一个具有巨大收益与发展潜力的新产业。从其收益来看，美国前国务卿基辛格离任后建立了基辛格咨询事务所为我们提供了一个例子。它为跨国公司提供全球的信息服务，向美国可口可乐公司、瑞典沃尔沃汽车公司、意大利菲利亚特汽车公司和韩国大宇汽车公司收取的年服务费在１５万美元到４０万美元之间①。从其市场发展的潜力来看，据统计，现在我国在国外的企业已经有了５５００家，投资总额高达４００亿美元，占同期引进外资１７７２．１７亿美元的２２．７５％，其中在香港就有１８００家企业。可是，由于它们对国外市场了解不够，因此成功率不高。一个典型的例子是：外资进入中国，一般首先采用中外合作形式，然后采用中外合资形式，最后才采用外方独资形式。这样做的好处是可以逐步积累在东道国经营的经验，降低在开始阶段由不熟悉当地环境所产生的高风险。等了解当地市场、风险降低后，才使用独资这种容易获得高利润的形式。而我国企业的海外投资方式几乎都是独资方式。显然，在对东道国环境不了解的情况下，就采用直接投资的独资方式，容易产生很高的失败率。在这方面，我国外贸企业可以向基辛格咨询公司学习，为我国企业的海外投资提供咨询服务，随着我国经济的国际化程度的日益提高，显然，在这方面是大有用武之地的。

何建民