宝洁公司进入中国的日化洗涤用品市场已经15年了，其间麾下的飘柔，海飞丝，潘婷，沙萱以及后来收购的伊卡璐已经牢牢的占领了中国洗发水市场的中高端市场。在2003年11月左右，宝洁出奇不意地推出“9.9元飘柔”，将宝洁洗发水历史性地拉到了10元以下。此次宝洁公司推出的9.9元飘柔日常护理洗发液，包括原来的去屑和滋润两种，规格分别为200毫升和400毫升，终端零售价格分别限定在9.9和16.8元，宝洁公司对于生产该种低价格飘柔的解释是面对中国二三线城市，主打中低端市场。因为宝洁在高端市场已达到饱和，很难再有大的发展，但中低端市场对宝洁来说却完全空白，且根据调查，目前飘柔的销量占宝洁洗发水总销量的40％，而9.9元飘柔的出水则有望笼络相当部分心理价位在7元－12元的消费者。
　　然而结果是什么样的呢？
　　我们先回顾一下飘柔的价格情况，宝洁公司进入中国洗化市场的第一个产品就是飘柔，记得在90年代前后广告中“众人皆知的秘密”吗？记得当初华裔网球冠军张德培的广告吗？那时候的价格相信应该还有人会记得，飘柔是所有洗发水中价格最高的，200毫升的绿飘的零售价格在25～30元左右，之后一路下滑，终端价格曾经有一次以促销方式调整了将近一半，没有想到多年以后的“王侯厅前燕”要直接飞入百姓家中了，“9.9元”！如果单说飘柔的价格策略，是撇脂式高价进入市场的成功案例。
　　那么，飘柔为什么不守住其中端市场，而走冒险的道路如何呢？其结果如何呢？
　　一方面的宝洁公司对外的反映是销售不错，呈上升趋势。但是另外一个方面我们在终端卖场看到的是什么呢？在终端卖场有什么问题出现呢……
　　其一，销售区域混乱；
　　笔者看到的不是在中国的二三线城市见到了这种低价格的飘柔，而是在一类城市见到这种产品。这是因为什么呢？是经销商窜货？不会，在笔者所处的城市，宝洁公司产品的渠道做的很好，没有乱砸价格和窜货的情况发生，那么就是宝洁公司自己的调整的？笔者不知为什么原来的测试性质的产品进入了一类城市的各大综合性质的卖场。
　　其二，两种飘柔你选择哪一个？
　　此次飘柔的低价策略不同于以往，以前都是通过促销的方式将价格固定下来。但是此次的降价行为不是飘柔品牌洗发水的全线行为，而是将其最为好销的绿飘和红飘以日常护理的方式出现在低端洗发水的货架上，而原来的红黄蓝绿黑色的各种飘柔以精华护理系列和原价格出现在原来的中高端货架上，两种产品存在一定的价格差异。这样在终端市场就出现了两个价格档次的飘柔，差距在3元以上。笔者最初看到这个包装以为是飘柔换特价包装了，并且还抱怨卖场陈列怎么如此混乱，将“新版的飘柔”陈列在好迪，鹤壁天元一类的低端产品的货架上，而脱离了原来的海飞丝，潘婷，沙萱家族的货架。后来才发现，原来飘柔是开了一个价格试验田。
　　这种品牌的价格延伸在我们熟悉的烟草品牌上是比较常见。最初见到烟草行业的营销的同行，我们还经常以宝洁的多品牌运作定位准确，去教育那些同品牌多定位的外行们，没有想到我们的定位大师也开始玩火了，走上了一个品牌多个定位的路子了。这样的运作会带来什么呢？会不会影响飘柔原本良好的市场影响呢？
　　在笔者对周围顾客和理货人员的调查来看，大部分的顾客都认为低价格的飘柔是宝洁换包装了，是促销装，品质与旁边货架上的红黄蓝绿黑飘柔没有什么区别。这一最终消费者的答复或许会最此次低价包装上市带来致命的打击。
　　如果此时的商品质量不同，消费者会说宝洁产品质量怎么在促销问题上出现产品质量差异呢？从此以后置疑所有宝洁产品的质量和促销问题。
　　如果质量相似或者相同，那么飘柔的那些老客户将会固定的去购买低价格的飘柔，那么是不是可以说，现在存留的“飘柔精华护理”系列的中档定位已经形同虚设？宝洁要想冲击低端洗发水市场，要舍弃自己的中档市场定位，放弃自己的精华护理系列，只生产低档次飘柔。当然，这只是在顾客眼中飘柔的变化！市场终端数据才是最准确的。
　　对于一个商品的成功与否，关键在于消费者的见解。商家如果能将两个原本相同的产品让消费者认为是不同的，那这个产品的差异化经营是做好了；如果两个不同的商品在消费者眼中是一样的，那么这样的产品的差异化经营就存在问题了。
　　飘柔现在就是面临这样的问题，在宝洁人眼中两个不同的商品现在却已经被不知情的消费者认为是同一个产品，这才是一个悲哀！
　　其三，低价格飘柔冲击了谁的市场？
　　在笔者与一个零售卖场的了解过程中，发现这样一些数据情况：低价格飘柔产品上市以后，飘柔品牌的销售总额没有什么变化，只是数量相对较大，也就是说一部分原本购买飘柔品牌产品的顾客购买了所谓的低价产品，当然也有部分购买其他国产品牌的低端顾客购买了低价飘柔，但是这样的结果是什么呢？低价格飘柔的上市“杀敌八百，自伤六百”，更关键的是低价格飘柔在抢夺了少部分的低端市场的同时，对自己原来品牌飘柔带来了致命的影响，甚至某些卖场出现了销售冲突的现象。也正是这一原因，低价格飘柔像私生子一样被宝洁团队抛弃在外面，与其他低端洗发水陈列在了一起。让他去低端市场孤军奋战吧，或许会赢得一些市场，如果把这个“私生子”领回来，宝洁家族的面子上会有些挂不住的！
　　值得庆幸的是在此次的低价执行过程中，没有出现以往宝洁产品的各个终端零售卖场砸价的情况，不管标超，大型综合超市，会员店都是9.9，这一点可以看出宝洁的终端控制力还是很强的，值得其他品牌学习。低价飘柔也许是2004年宝洁的“射雕计划”的前场演练，明年的中国国产洗化行业将会面对更多这样的市场竞争，当然，宝洁公司的品牌衍生行为或许也会有一个定论了……
作者: 王蓁