在世界经济空前繁荣、社会物质财富极大丰富的同时，世界各国却发现自己正面临严重的生存危机，如沙漠蔓延、森林减少、物种灭绝、资源枯竭、环境污染加剧等。这些危及人类自身生存的现实终于使我们警醒：人类发展必须遵循生态平衡的原则。为在世界范围达成共识，促进经济与环境的协调发展，联合国在１９７２年首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了一个全球性的保护环境计划———《人类环境宣言》。
　　一、 可持续发展战略的提出及内容
　　自18世纪工业革命以来，人类社会发展进程大大加快，创造了以巨大物质财富为主要特征的现代文明。但在世界经济空前繁荣、社会物质财富极大丰富的同时，世界各国却发现自己正面临严重的生存危机，如沙漠蔓延、森林减少、物种灭绝、资源枯竭、环境污染加剧等。这些危及人类自身生存的现实终于使我们警醒：人类发展必须遵循生态平衡的原则。
　　为在世界范围达成共识，促进经济与环境的协调发展，联合国在1972年首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了一个全球性的保护环境计划———《人类环境宣言》，向全人类发出了“我们只有一个地球”的强烈呼吁。1987年，联合国环境与发展委员会在其报告《我们共同的未来》中，提出“可持续发展”的概念，认为持续发展“是一个变化的过程，在这个过程中，资源的利用、投资的导向、技术的发展以及机构改革都是协调的，并能加强当前和今后满足人类需要和愿望的能力”。1992年，在里约热内卢召开的联合国环境与发展大会上，进一步把可持续发展理论和概念推向行动，并为与会的183个国家、70多个国际组织所接受。这次大会所通过的《关于环境和发展的里约热内卢宣言》及《牪牨世纪议程》，要求世界各国“要不断地改变现行的政策，实行生态与经济的协调发展”。
　　尽管可持续发展理论的研究才处于起步阶段，但其思路却十分清晰：一是人类发展受自然资源所制约，人与自然应建立一种和谐、协调的关系；二是持续发展的目标是多方面的，即经济发展的持久性，资源开发利用的永续性，生态系统的持续性以及分配制度的公平合理性等；三是持续发展是一类经营管理战略，主张产品、资源、环境及效率并重，经济增长与资源保护相结合，社会稳定与公平相结合，短期利益与长远利益相结合，为人类的永续、健康发展提供了一种全新的思维方式和发展思路，进而得到世界各国的广泛认同。
　　二、 实施绿色营销，实现可持续发展
　　可持续发展作为全球性的发展战略和行动指南，其基本要求就是人类的物质生产活动必须遵循生态平衡原则，实行经济与环境的协调发展。要求我们在日常的生产和消费行为中，重视环境保护与未来需求的满足，于是绿色营销的概念在营销理论与实践中应运而生。
　　绿色营销，用营销学的语言来解释，它即是一种符合消费者需要、社会需要与生态需要，并且可带来利润及持续经营的管理思想及实施过程。它与传统的市场营销观念及行为相比有以下明显的特点：(1)市场营销的主体不仅仅是企业，还包括政府和消费者自身；(2)市场营销的过程，不仅是生产符合消费者需要的产品，而且还要求所有的生产过程和消费过程符合环境保护、促进生态平衡的要求；(3)营销的结果不仅是在消费者需求满足的基础上获得利润，而且达到社会、经济与生态环境协调发展的目标。因此，实施绿色营销是贯彻可持续发展战略，实现人类社会永续健康发展的必然选择
　　1.企业在实施绿色营销方面的作用。在生产与资源、经济与环境要求协调发展的历史时期，企业的营销活动不再单纯地通过满足消费需求来获得利润，而且要实现消费者的目前利益与长远利益、企业经济效益与社会效益兼顾的目标。(1)生产绿色产品。绿色产品就是企业在生产过程中能耗低、无污染，消费或使用无毒性的制成品，也包括那些对生态环境有危害，但采取相应措施可减少以致消除危害的制成品。目前发达国家在绿色产品的生产方面，小到绿色食品、生态服装，大到绿色冰箱、可回收汽车、电脑，已涉及吃、穿、用、住、行各个领域。(2)进行环保投入，自觉保护环境质量。即企业对生产过程中的“副产品”，如废水、废气、废渣投入一定的财力，物力进行良化处理，使其对环境及社会的危害降至最低限度。如日本的许多企业一般以利润额的10～20％的比例投资到污染治理与环境保护上。(3)肩负起对消费者进行环境保护与绿色消费知识的宣传与教育，以自身的努力来引导消费者向健康、文明的绿色消费方式转变。
　　2.消费者在实施绿色营销中的作用。在推动绿色营销的发展方面，消费者起着以下关键作用：(1)主动追求绿色消费。消费者应不再是被动地在市场上购买各种产品和进行消费的个体，不只是关心自身消费的安全与健康，而是作为社会群体，关注人类整体的生活质量、生存环境，更理智地选购那些既有利于自身健康又不污染环境的绿色新产品。(2)消费者要负担企业因实施清洁生产、良化环境所增加的成本。绿色产品价格中包含环境治理费用，高于非绿色产品的价格，提高的幅度取决于绿色产品环保费用的支出和消费者对绿色产品的需求强度。(3) 消费者还有承担环境监督与保护的义务，抵制破坏环境的生产和消费行为。目前有很多国家的消费者为更有效地对环境监督与保护，联合起来组织各种以保护环境为己任的“绿色组织”。消费者这种主动参与、声势浩大的绿色运动，成为推动绿色营销发展的重要因素。
　　3.政府在实施绿色营销中的作用。面对日益恶化的生存环境，人们终于意识到：环境质量也是一种资源，而且是一种稀缺资源，但它又难以成为市场上可交易的商品。所以当环境影响甚至威胁到人们的生产、生活甚至生存的基本条件而市场又无能为力的时候，作为社会经济的管理者和公众利益的代表者———政府进行干预就成为必不可少的了。从世界范围看，各国政府在纠正市场缺陷、推动绿色营销的发展方面所起的作用主要有：(1)通过产业政策和舆论宣传的引导，在宏观上调节和优化消费结构与生产结构。如早在1995年3月，美国商务部就把绿色产业列为重点出口产业。很多发达国家在80年代末开始推行环境标志制度，对在生产和使用过程中都符合环保标准，并对环境和人体无害的产品颁发“绿色生态标志”，获得绿色标志的产品在进入市场、贷款、减免税等方面享有优惠政策。(2)制定专门的法律法规并设立相应的机构，进行规范和监督。如美国政府在二战后不久就制定清洁空气法案，从法律上规定了机动车辆的废气排放标准，限制不符合标准的机动车辆生产、销售和使用。法国政府立法规定，从19093年开始，上市的消费品必须有一半的包装能再使用和回收利用。(3)进行环保方面的政府投入。如加强对国土的整治和环境监护，进行有利于环保的绿色技术的研制和推广，普及绿色教育，提高公众的绿色消费意识。目前美国环保投入占国民生产总值的2％。法、德、日等国的环保投入也占国民生产总值的1％以上。(4)进行国际环保合作，签署环境保护的国际性公约。《联合国气候变化框架公约》、《生物多样性公约》、《荒漠化公约》以及《蒙特利尔议定书》等国际公约的签署，正是各国政府共同努力和合作的结果，这些国际公约的有效履行，也为绿色营销的顺利实施，制止全球环境进一步恶化提供了一个有力保障。
　　三、 中国面临的挑战与对策
　　为贯彻和实施可持续发展战略，我国政府和企业正在进行艰苦的努力，并取得了一定的成果，绿色营销正在相关行业逐步展开，食品、家用电器、仪表设备及包装材料等行业中相继有一批绿色产品问世。以冰箱为例，为减少对大气臭氧层的破坏，科龙、美菱、华意、新飞等冰箱厂家相继推出性能安全、符合国际环保标准的绿色冰箱。有的还走出国门，参与世界市场的竞争。
　　但中国毕竟是经济落后的发展中国家，总体的环境意识淡漠，法制法规的不健全，决定了我国仍存在对自然资源进行超负荷利用和开发的基础背景，同时因政府财力所限尚无力支付对环境进行保护和改良的巨额费用，导致绿色营销的实施举步难艰、障碍重重。1.由于面临贫困和人口的双重压力，我国多年来所实行的重经济增长速度、习惯于外延扩大再生产的发展模式在短期内难以有实质性改变。如近年来，我国的工业产值增长很快，但劳动生产率却在下降，这说明效益指数的增长，主要不是通过劳动生产率提高，而是通过人力、财力、资源、能源的高投入换来的。这样的高产出、高速度是以对资源的掠夺使用和环境的破坏为代价的。
　　2.尽管可持续发展战略的重要意义已得到高层决策部门的重视。经济增长方式正由粗放型逐步向集约型转变，但如何管理尚未进入法制化、规范化的轨道。世界环境与发展大会以后，根据我国政府对履行《21世纪议程》的庄严承诺，国家科委和国家计委组织有关部门编制完成了《中国21世纪议程》，但是影响力主要局限在环保部门，地方政府和企业反响不大，以高能耗、高污染为特征的、单纯追求产值的企业行为在一些地方仍普遍存在，生态环境的恶化趋势尚未得到有效遏制。目前全国有500多座城市的大气环境质量均达不到国家和世界卫生组织规定的标准；全国131条流经城市的河流中，有80％的河段被污染；工业固体废弃物每年堆积6亿余吨，其中含有大量的重金属和有毒有害物质，环保形势十分严峻。
　　3.我国消费者对绿色产品的需求因受收入水平和文化素质等限制，决定了我国绿色市场规模狭小，开发难度大。因绿色产品的生产对环境、包装到储运及监测等方面都有严格的要求，额外投资大，其销售价格要高于非绿色产品，在消费者购买力较低的情况下，绿色产品在国内市场的销售就难以扩大，这也限制了生产企业对绿色产品的研制和开发。
　　4.财政、金融政策体现对绿色产业的倾斜与扶持不够。西方发达国家在清洁生产技术、污染防治技术、生态恢复技术及资源循环利用技术等方面，在近20年内不断提高并在工业生产中广泛应用。相比之下我国企业在绿色产品的生产和开发上，不论是数量规模还是质量先进程度，都难以在国际市场上竞争，差距扩大。
　　 要解决我们在实施绿色营销方面的诸多难题，必须克服观望等待和无所作为的思想，立足国情，迎头赶上，才是唯一的选择。对此，我们认为应从以下方面作出努力。
　　1.政府要坚持发展经济和环境保护紧密结合，向协调共进的可持续发展战略模式转变。为此，有关部门和各级地方政府不仅要充分认识可持续发展战略的意义，而且要根据《中国牪牨世纪议程》提出的目标和任务，将各项可持续发展的政策和措施纳入各地区和各部门的发展计划，并落实到具体行动上。
　　2.完善绿色法规、强化法律监督。进一步完善现行的环境法律法规体系，为环境执法提供有力依据。鉴于现行资源与环境法律中缺少刑事处罚条款，法律约束力不强，应尽快起草和审议有关惩治破坏资源与环境犯罪的法律条文。要加强与国际环境公约相配套的国内立法，以履行“八五”期间签署的各项国际环境公约。在完善立法的同时，应经常开展环保执法监督检查，特别对新建项目严格把关，对现有污染企业限期整改。
　　3.在产业政策中要体现对绿色产业的扶持，增加环保投入。使其占国民生产总值的比重由目前的0.7％增至1.5～ 2％。逐步提高目前的排污收费标准，征收资源开发补偿费和生态补偿费，研究试行把自然资源和环境纳入国民经济核算体系，制定绿色奖励政策，建立绿色基金，扶持绿色产业发展，鼓励引进研制绿色产品的高新技术。
　　4.强化全民的可持续发展和环境保护意识。各级宣传部门、新闻媒体、学校应把可持续发展战略的宣传作为一项重要职责和任务，向公众传授环境保护知识，倡导健康文明的绿色消费。
　　5.研究、分析国际贸易中绿色壁垒的标准、条款。根据乌拉圭回合达成的《最后文件》规定，除关税水平进一步降低外，很多限制国际贸易的非关税壁垒措施也将进一步限制使用，因此，今后国际贸易中的保护主义将更多地借用环境保护的名义，构筑绿色壁垒来阻挡外国商品的进入。只有了解和掌握国际贸易中绿色壁垒的标准、条款，才能使出口产品的技术标准、卫生标准和环境标准符合目标市场国的要求，使出口产品的结构适应国际市场发展的潮流，同时为我们制定符合国际惯例的环保法规、环保标准提供参考。
　　6.企业在进行绿色产品的研制与生产中，既要重视对国外绿色高新技术的引进，又要在绿色产品的设计中考虑到中国消费者的收入水平和消费习惯；同时应利用多种促销手段，激起消费者的购买欲望，促成绿色产品市场早日形成，规模不断扩大。

商业经济研究<1997.07>　　 张启明