|
最近一段时间有两件行销事件吸引了人们的注意，新兴医院“送子观音”的虚假广告事件和金龙鱼“1：1：1”不实广告被揭露事件。我们在关注事件进展的同时也引发了深刻的思考：中小企业广告错在那里？企业到底需要什么样的营销态度？
态度引发危机
北京新兴医院是一家民营医院，在企业改制与市场化运作过程中，把电视广告这一有效的营销工具运用于医疗营销领域，开创了医疗领域营销大规模市场运作风气之先。全国30多家卫视的广告联播，一亿多元的广告投入，唐国强、解小东的明星代言创造了医院门诊量的神话，新兴医院也从一个小的民营医院成为了一个在人们心中的大医院。然而，广告带来成功的同时也带来了危机。
金龙鱼可以算是中国较为成功的食用油品牌，全国几乎都能看到它的身影。金龙鱼“1：1：1”的广告在大江南北几乎无人不晓。“1：1：1”似乎已经成为金龙鱼的代名词，广告塑造了金龙鱼强大的品牌。成功的地方却往往成为失败的软肋，和新兴医院一样，竞争品牌们正是抓住其“1：1：1”的广告缺乏科学性的解释的机会，发起了反攻，金龙鱼被迫应战，结局最终鹿死谁手还不得而知，但金龙鱼由此而大伤筋骨却是必然，试想如果金龙鱼在多几次这样的冲击，想必它也不可避免得到和新兴医院一样的结局。
为什么广告带来声誉的同时却又带来了毁灭的可能？为什么仅靠广告不能长久的保持市场地位？为什么广告是那样的容易受伤？……，这一系列的“为什么”带出了对广告的正确的思考，我们的中小企业主究竟该怎样对待广告，我们需要什么样的广告态度。
态度是社会学的一个概念，代表人们对某一事件的看法的总和。态度源自人们实践中的经验，反过来在人们的生活中不自觉的指导人们的实践。改革开放带来了中小企业巨大的发展机遇，带来了中小企业的市场意识和观念，也带来了中小企业的营销态度与广告态度。中国经济跨越式的发展，使成功变的相对的容易，中国市场的不成熟，市场规则的不完善，市场竞争发育不规则的特点使中国的中小企业的营销和广告态度出现了偏差，投机盛行，追求短期利润，片面强调广告、广告品位低俗、虚假广告横行。当市场发育到拐点，当市场发育到常态的时候，当市场需要合乎规范的市场规则的时候，原本偏差的广告态度就成了企业发展的关键瓶颈，成为持续增长的最大障碍。
规范的市场，成熟的竞争到底需要什么样的广告态度与营销态度呢？
正确的营销态度
正如态度概念所反映，它实际上是一种认识和观念，特别是对关键概念的认识。结合中国营销的主要问题，正确的营销态度需要包括正确的认识广告的作用、正确的认识名人广告、正确认识品牌经营和正确的认识商业伦理。
正确认识广告的作用
广告是塑造企业品牌的手段之一。特别是在当代中国，广告在品牌塑造之中不可或缺。在大众传媒仍然是社会主义市场经济初级阶段人民生活中最重要的信息伙伴的社会背景下，大众传媒的社会影响力还很大，企业利用大众传媒播放广告是迅速建立品牌的强力武器。这就是现阶段中国营销的现实。
广告的效益应该因产品营销环境不同而评估。在一些大众消费品中，市场开放早，市场竞争激烈，广告已经是一种司空见惯的手段。在长期的广告教育与消费现实的较量中，消费者对广告有了理性的认识，具有了广告免疫力。而在另外一些刚开放的行业和领域（如医疗卫生领域），市场竞争程度不高，发育不成熟，广告等营销工具的运用还不常见，消费者对该行业的了解不充分，需要广告作为信息沟通手段保持信息的对称，在这些行业，消费者对广告还不具备免疫力，企业将广告作为主要的营销工具当大有可为。
所以，企业不能简单武断地夸大广告或忽视广告的作用，评价广告的效益应根据行业的发育程度和产品的营销环境不同而评估，离开营销现实空谈广告的效力是一种形而上学的哲学错误。
正确认识名人广告
名人广告是适用中国消费者心态的广告形式。一直以来，企业对名人广告存在误区，认为只要请名人做广告就一定能有成功，而忽视了名人与企业之间的适配性。
名人广告实际包含两个维度方面的内容。一方面是企业主动寻求符合企业特征的名人代言，另一方面是名人选择符合自己形象的品牌。名人广告的效益在于企业的品牌与名人品牌的平衡。一方面，企业应该寻找适合企业及其产品的名人代言，扩大企业和产品的影响力，把名人的品牌资产转化为企业品牌资产。从这个角度而言，企业品牌为主，名人品牌为补充，名人广告是锦上添花。另一方面，名人应该维护好自己的品牌价值，这是未来品牌效益的原始资产，名人选择品牌代言，不仅要考虑自身与品牌之间的适配性，还要考虑名人广告的风险性和市场供给性，名人管理自我品牌的标准是：准、精、稳。
名人广告不是简单的用名人做广告，而是作到名人和企业的双赢，各自品牌资产因名人代言行为而增殖。
正确认识品牌经营
品牌是21世纪中国企业竞争的关键。中国企业对品牌经营存在一些认识上的错误。品牌经营是一套经营体系，是企业战略的重要组成部分，而不简单只是一种市场营销策略。品牌塑造（宣传）和品牌管理是品牌经营的主要内容。品牌经营的核心理念在于：内外兼修。
品牌宣传与品牌管理是不同的。品牌宣传是一种单向性的点对点的营销行为，在市场发育初期，由于竞争发育的不成熟，单一的信源容易形成信息强势，市场力大，但进入市场竞争发育成熟阶段，单一的信源优势不再，片面同质的信息淹没在信息海洋中，宣传的市场力弱化，还容易因竞争对手的针对性攻击，由最初的营销优势转换为营销劣势。
品牌管理是一种双向互动的营销行为，其特征在于企业与消费者不断的信息沟通，达到信息相对均衡，无论在任何阶段，消费者均能保持对企业一致正确的认识，竞争对手无法对其的进行针对性的信息反击。
现在中国的企业往往把品牌经营简单化为品牌宣传，认为只要做广告、打知名度就是品牌经营，往往一些企业过于注重外部的修饰而忽视内部的修炼，当品牌的承诺与企业的表现不相一致时，品牌危机往往爆发，前期的品牌宣传投入功亏一篑。只有品牌的外部评价与企业内部管理吻合的时候，品牌的价值才能显现，企业要努力的使外部评价与内部管理平衡，才能算真正的品牌经营。
品牌是一种资产，同时也是一种负债。品牌为企业带来声誉的同时也给企业带来社会责任。企业一味的利用资产而忽视负债，最终结局将造成企业的净收益出现负增长。企业在为其品牌资产投资时必须保持对负债的高度关注。
正确认识商业伦理
市场经济不仅是法制经济而且是道德经济。只有法制经济与道德经济协调发展，只有建设高度发达的社会主义市场经济的法律制度和道德制度，中国市场经济才有真正的生机和活力，社会主义市场经济才有持久力。企业也才有长治久安的基础。
当前阻碍中国经济发展的最大危险是制度成本高。这种制度成本不仅包括实体制度成本，如法律制度成本、金融制度成本等，还包括道德伦理成本。中国经济的高速发达，我们的实体制度成本在学习中不断下降，而道德伦理成本却仍在原地踏步。中小企业只有把自己的发展同国家社会的发展联系起来，使自己的经营活动符合社会规范，企业才能获得长久的动力。
当前中小企业普遍缺乏商业伦理，一味的追求短期的商业利益而忽视企业作为社会一分子应该具有的社会责任，将会导致社会交易成本的提高，最终危及企业自身的发展。尽管企业由于经营现实而缺乏对社会公益事业的资源投入，但缺乏资源投入并非意味着侵害社会利益，企业完全可以采取符合商业伦理的态度，从而保持一种正常的市场心态。尽管不能投入资源，但完全可以保持一种诚信的立场。对消费者而言，无为是可以理解的，但是错为却是绝对无法接受的。
从短期看，企业可以损失商业伦理的代价可以获得高额利润带来企业的暂时性的发展，但是从长远来看，由于长期的缺乏商业伦理的意识而形成的习惯性的商业思维将成为企业永续经营最大的障碍。短期的违反商业伦理的行为带来高额利润的假象会被企业误以为是企业成功的经验，当企业发展到一定规模，需要通过社会效益投入带来品牌忠诚的长期消费价值的时候，错误的商业思维将扼杀企业的品牌投资。
从一开始，具备商业伦理的企业行为是企业竞争、品牌竞争的基石，缺乏基础的任何行为都将失败。做企业说先要做人，就是这个道理。
中国管理传播网 作者：张仁健
| 