不应只从环保意义上探讨绿色营销，而应从其理论基础———可持续发展理论出发，从可持续发展理论的基本内涵：生态持续、经济持续和社会持续三个层面来研究绿色营销理论的内涵、推行绿色市场营销的途径与实现可持续发展的关系
　　一　实现可持续发展的前提———推行绿色市场营销观念
　　可持续发展理论认为，人类应该跳出单纯追求经济增长，忽视生态环境保护的传统发展模式，通过产业结构调整与合理布局，发展高新技术，实行清洁生产和文明消费，协调环境与发展的关系，使社会的发展既能满足当代人的需求，又不对后人需求的满足构成危害，最终达成社会、经济、资源与环境的协调。故可持续发展理论的基本内涵应包括三个方面：生态持续、经济持续和社会持续。虽然在７０年代，西方国家提出了可持续发展的问题；在８０年代，逐步树立环保意识，成为“环保崛起的十年”；在９０年代，逐步将环保付诸于行动，称为“环保行动的十年”，环境问题也逐渐被世界各国所重视。但全球环境仍然不断恶化，如全球沙漠化正以每年约６万平方米的速度扩展，全球的森林资源正在以每年１％的速度在减少，生物平均每小时有一个物种从地球上消失，水资源短缺、臭氧层被破坏等问题愈演愈烈。因此，要想有所改变，就必须从政府、企业、乃至消费者都应树立绿色营销的观念，完成五种观念的更新：（１）从人与自然相分离的观念向人类是自然的一部分和人、社会、自然相统一的观念的转变；（２）从人类对自然界进行掠夺统治的观念向人类对自然界进行精心保护的观念转变；（３）从局限于区域性的急功近利地开发自然资源的低价值向着眼未来、造福后代所肩负使命感和自然资源的高价值观念转变；（４）从物质财富和精神财富的狭隘的财富观念向物质财富、精神财富和生态财富的广义财富观念转变；（５）从单纯把自然视为人类生存的物质条件的观念向在人的社会生活和自然环境相协调中获得审美享受的观念转变。所以，江泽民主席指出：要克服不均衡发展，就必须切实保护资源和环境，不仅要安排好当前的发展，还要为子孙后代着想，决不能吃祖宗饭、断子孙后路，走浪费资源和先污染、后治理的路子。我们的经济社会发展应与环境保护相协调，不应当通过破坏环境来寻求发展，当代人在发展与消费的同时应当使自己的机会与后代人平等，不能剥夺后代人所享有的发展和消费的机会，应该是建立在产业结构优化和经济、社会、环境相协调基础上的发展。因此，在可持续发展中，生态持续是前提，经济持续是基础，社会持续是目的，三者相互依存，相互促进，共同组成一个系统整体。而这个系统运作的主要途径应从企业做起，真正推行绿色营销观念，正确处理企业的赢利与社会成本的支出问题。如果企业不实行绿色市场营销，破坏环境可能赚到一些钱，而社会为此付出的代价要远远超出企业所得。比如安徽蚌埠淮河污染比较严重，上游的小造纸厂、小化工厂，把大量的污染物排放到淮河中，它们可能生产一些化工产品、一些纸张供应社会，以满足一些社会需要，但是它们对河流的污染所造成的危害社会的程度是很大的。于是，引发了政府对淮河沿岸的１５６２家排污企业进行治理的“零点行动”。故而对企业而言，绿色营销应该是实现市场的可持续发展，保护全社会经济的可持续发展，与企业的利益紧密相连。从国内来看，绿色需求的兴起，消费者对绿色产品的需要增长使绿色营销、绿色产品有利可图。从国际贸易来看，非关税壁垒的一个重要的内容就是“绿色壁垒”。这就要求企业必须从实施可持续发展战略的高度来开展绿色市场营销，以使环境与发展相协调，适应消费者‘环保回归’的观念及国内外市场的绿色需求，提高在国际市场中的竞争能力，以追求最优化经济效益，树立良好的企业形象。正因为如此，随着可持续发展思想的提出，人们现在提出了衡量一国经济水平的新统计指标，即净国民生产总值（NNP）的概念。它在计算一个国家和地区的经济成就时，要求将环境退化、资源亏损以及其他负面效应造成的经济损失从国民生产总值总扣除，从而得到真正具有进步意义的国民生产总值（GNP）。１９９５年，世界银行采用了一套新的统计方法包括三个方面：一是自然资本，即土地、水源、森林、地下矿藏等；二是产出资本，包括机器、工厂、建筑、产品等；三是人力资本，主要涉及人的教育程度、营养状况等所具有的价值。这样一来，人们惊奇地发现，原来的GNP排在世界前列的国家，位置后移了，而一些注意经济、社会和自然协调发展的国家，如加拿大、新加坡等国跃入前列。正是在这种背景下，可持续发展理论逐渐为各国所采纳，并导致了绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃发展。
　　二　绿色市场营销的内涵与实质
　　“绿色市场营销观念”不等于环保营销，它不止是要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。即企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用所造成的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。它不仅包括对生态环境的保护，保护消费者的身体健康，清除危害消费者的身体的行为，同时也包括保护消费者的思想健康、心理健康、维护消费者的整体利益或者形成社会良好的风气和良好的社会环境。比如，迷信品的营销、黄色营销、灰色营销以及销售假冒伪劣产品的黑色营销都不符合绿色市场营销的要求，为此绿色营销还应包括清除这些不良的营销行为。所以，所谓的“绿色市场营销观念”应从可持续发展理论的三个基本内涵来理解。就“绿色”的涵义而言，它象征着自然、生命力、健康、安全等。那么，要维护可持续发展理论中的生态持续，自然要从微观的企业做起，实现经济稳定、持续地增长，并在此基础上，建立高度的物质文明与精神文明，提高人民的科学文化水平和健康水平，以建立健全社会保障体系，保持社会稳定，故“绿色市场营销观念”不仅包括可持续发展理论中“生态持续”所要求的营销策略更具长远的、更开放和有弹性，而且更为关注企业运作对自然生态环境所带来的正面、负面影响；包括“经济持续”所要求的重视数量、改善质量、优化资源配置、减少废弃物、增加效益，改变传统的生产和消费模式，并着眼于环保所造成的全球性的“绿色”力量的影响；还应该包含另一个层面，那就是通过全面倡导“绿色市场营销观念”，达到实现“社会持续”的目的。即企业的市场营销活动应以改善和提高人类的生活质量、满足人类需要为目的，积极促进社会公正、稳定、安全、文明、健康发展，使其价值不仅体现在企业利益本身，而且还体现在对社会的宏观贡献上。这也是“绿色市场营销观念”的最终目的。因此，笔者认为，绿色营销不仅是一种营销手段，更重要的它是一种观念，一种思想，是探讨如何正确处理人和自然的关系，人和自然的共同协调发展的途径。现在一些企业把绿色营销作为一种促销方式，比如说宣传它的产品是绿色产品等等，它的目的不是为了保护环境，不是为了真正地想实现绿色营销，而是把它作为一种促销方式，或宣传口号，所以它没有真正抓住绿色营销的实质。因此，倡导企业开展绿色营销重要的是在于树立市场营销观念，而不仅仅是把它作为一种销售方式。故绿色市场营销观念的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，应努力把企业的经济效益和环境效益、社会效益结合起来，尽量保持人与自然环境、社会环境的和谐，不断改善人类的生存环境。进而，从深层次扩展社会营销观念，修正传统的消费观念，完善整体产品理论，进一步地开发绿色产品、争取绿色标志、传播绿色文明。
　　三　我国实现绿色市场营销的途径
　　市场营销学是从经济学这一学科的基础上对消费者行为（消费者的需求和欲望及形成、影响因素、满足方式等）、中间商行为（中间商应如何满足并影响消费者的欲望及其购买行为）、市场营销机构行为（辅助其完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构活动）进行深入研究的。而经济学的核心思想基于资源的稀缺性，其研究问题的核心是如何提高资源配置的经济效益。绿色市场营销观念就是进一步体现经济学的这一核心思想，实现经济效益、环境效益和社会效益的统一，从根本上实现可持续发展战略。
　　（一）经济体制和政治体制的改革与法制的完善。这是推行绿色营销的最重要的条件，因为在我国破坏环境的营销活动许多是和地方主义相联系的，所以必须健全法制，有一整套的制度相匹配，保证、监督绿色营销制度化，避免立法不全，执行不严，而导致对破坏环境惩治不力，以致不能保护绿色营销观念的顺利实施。只有推进绿色营销法制化，通过行政方式对企业经营活动施加压力，通过立法形式严格规范企业营销行为，促使政府宏观调控手段更加成熟，驱使企业必须树立绿色营销观念，开展绿色营销，坚持可持续发展的四个基本原则：公平性原则、协调性原则、持续性原则和共同性原则，刺激消费者的绿色消费需求，促进绿色消费质量的提高，最终实现人类的共同目标：自然－经济－社会复合系统的持续、稳定、健康发展。
　　（二）培育“绿色意识”，克服政府的短期行为和企业家的短期行为。因为实施绿色市场营销虽具有持续的生态、社会效益，但其经济效益具有一定的滞后性，一些政府官员和企业家会因追求政绩和经济效益而忽视绿色营销，所以，实施绿色营销的关键是解决企业的利益驱动问题，应通过政府行为对企业的经济利益分配进行宏观调控，或对推行绿色营销的企业给予政策的倾斜和社会补偿，从系统工程角度推行建立绿色营销，在企业和政府部门内部树立绿色营销观念，摈弃“市场营销近视症”，建立领导层次对企业绿色市场营销的承诺，强化企业和政府部门内部成员对绿色营销的认识，提高其环境意识和社会责任感，努力开发环保技术、改进工艺，加强市场营销管理及绿色消费教育，认真研究、制定和贯彻有关政策法规，在选择产品、技术及把产品和服务推向市场时应尽量降低对环境与精神污染，节省资源，维护自然与社会环境的稳定、持续的发展。还应及时搜集和利用绿色信息，并据此来指导绿色消费、开发绿色产品、设计绿色包装，使产品包装既能保护其使用价值，又能保证废弃物安全、无毒，符合“可循环”或“可生物分解”的要求。如美国犘牔犌公司用再生纸包装代替塑料包装，重新设计塑料包装以减少塑料用量等。我区也有一家企业利用替代“白色污染”源的泡膜型材料，生产一次性饭盒，为环境保护做贡献，实现企业的经济效益与环境效益、社会效益相结合。另外，还要制定绿色价格，把企业用于原料、使用技术、处理“三废”等环境保护方面的支出计入成本，编制绿色预算，企业和消费者共同负担绿色成本，并确定为消费者接受的绿色价格，同时还要选择绿色渠道，以维护绿色产品的品质，取得消费者的信任，加强对绿色产品分销全过程的绿色管理。并应积极参与各种与环保有关的事务，对绿色信息的传播进行监测，达到满足消费者的绿色需求、促进销售的目的。此外，政府还应是制定绿色政策，控制绿色过程，制定及实施鼓励、监测、评估环保的政策，控制原材料的节能降耗以及废弃物产生和处理过程，以优化自然环境、净化社会环境。
　　（三）促进绿色需求的形成。在我国，实行绿色营销必须有绿色需求，绿色需求是绿色营销的动力机制。人类对环境的破坏和污染，早期可以追溯到英国工业革命时期，但是直到本世纪中期，人们才提出环境保护问题。在８０年代，西方国家提出绿色营销问题，并且得到实施。但为什么以前没有提出这些问题，因为在此之前虽有环境保护问题，但是没有产生绿色需求，而企业的动力机制是利益驱动，若绿色营销对环保有利，而企业为此可能亏本或倒闭，企业是不会推行绿色营销的。因此，企业必须界定与业务有关的各个组织和个人（如：消费者、公众、竞争者、环保志愿团体、供应商、大众传媒、科学研究顾问及政府环保部门等），主动了解这些组织或个人对绿色议题或主张的关心程度，以及对绿色产品、原材料等的需求状况，以发现环保运动为企业所带来的新机会及威胁，预测未来环境保护的发展对企业绿色市场营销的影响，加强和改善一同对此有重大影响的组织和个人的关系，争取绿色标志，实施绿色管理，以期通过绿色生产反作用于绿色需求，唤起消费者对健康、安全、清洁的自然和社会环境的需求，创造绿色需求，指导绿色消费，实现人与自然、需求与生产“目的———手段链”的良性循环。
　　当然，绿色营销与经济发展是相辅相成的，经济和社会越发展，绿色营销越易推广，发达国家的现实即是证明。反之，绿色营销搞得越好，越有利于经济和社会的发展。然而，现实的中国经济和社会发展并没有以绿色营销为基础，而是在消耗和危害环境。我国现有的市场由于法律不健全，制度不完善，公平竞争没有在全国范围内真正实现，市场主体过分注重近期和微观利益；全民的绿色观念没有形成，尽管绿色营销有最好的市场，但需要花费较大的成本，存在一定的风险；亏损企业太多，企业连生存都成为问题，何以谈得上自觉地花较高代价推行绿色营销。所以，推行绿色营销困难重重。但在我国所面临环境形势十分严峻的今天，非常有必要全面推行绿色营销，建立绿色市场。只有这样，才能合理配置资源，提高资源配置的效率，倡导新兴的绿色文明，协调企业利益———环境保护———社会发展，推动适度消费以提高全民族的绿色意识，推动清洁生产和企业绿色文化的建设以促进企业的国际化经营，使企业和消费者的眼前和长远利益相得益彰，从而充分体现出可持续战略的本质要求。因此，可持续发展理论是绿色营销的理论基础，绿色营销则是实现可持续发展的最主要途径。它的推进，一要靠政府的宏观管理，二要靠企业和消费者普遍地承担起这个责任，进而实现生态、经济和社会的可持续发展。

宁夏大学学报(社会科学版)<1998.03>　　 赵智宏,马晓云