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本文介绍了电子零售的定义、三种方式和电子零售系统的商业模式，并介绍了几个再线零售的成功案例
电子零售（ Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ） ， 也称 “网上商店”， 是指零售商和消费者之间通过电子方式购买商品， 而不必亲自到商场选购商品。电子零售有三种方式：
１． 电视零售（ Ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ）
也就是我们常说的电视商场。零售商将产品信息通过电视这个大众媒体传播给消费者，包括产品价格、质量、特点及优点。如果消费者对产品感兴趣， 可打免费电话订购商品， 在规定的期限内就可把商品送到消费者手中。电视零售的特点： ①电视是普及率非常高的传播媒体， 拥有广大的观众群； ②电视上生动的画面能让消费者对产品有感性了解； ③通过监视感兴趣的消费者拨打进来的询问电话的数量， 零售商就会自然地转向下一个产品。
２．ＣＤ-ＲＯＭ销售方式
相对于传统的印刷产品目录来说,ＣＤ-ＲＯＭ是一种低成本的产品目录。它的最大优点是比纸介质目录的成本低很多,而且很多零售商可将产品做在同一张ＣＤ上。
在分发产品目录的同时,ＣＤ-ＲＯＭ还可以提供另外三项关键的业务:①为商店和制造商建立名称和商标;②通过使用目录作为预测工具,帮助确定库存扩展计划;③通过创建不同的分销渠道,开发投资控制机制。
然而,ＣＤ-ＲＯＭ也有自己的缺点:①并不是所有的人都有ＣＤ-ＲＯＭ驱动器。②消费者对这种购买方式不太习惯,因为ＣＤ-ＲＯＭ是静态介质,也就是说,一旦创建就不能修改。而其他的在线方式允许持续的修改。
３．基于在线（Ｏｎｌｉｎｅ-Ｂａｓｅｄ）的购物
越来越多的零售商建立自己的ＷＥＢ站点,为ＩＮＴＥＲＮＥＴ网上的用户提供全天候的服务。通过网络接收订单,在十五分钟内得到处理。过去,零售商主要在ＷＥＢ上注重市场开拓,而较少注意处理订单。随着公司经验越来越丰富,他们开始研究消费者的习惯,确定消费趋势,采购和开发产品来满足生产、销售计划,用销售思想支持计划,将消费者统计信息转化为长期的销售关系。
在线零售（Ｏｎｌｉｎｅ-Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ）的一种方式就是网上商店,所有的购买活动都在网上完成。
一、电子零售系统的商业模式
通过在ＷＥＢ页面来订购商品是很复杂的,也不是所有的商品或服务都可以在网上销售,意识到这一点是很重要的。电子零售系统的对象是零售商和消费者,每个消费者都有自己不同的购买商品的方式,我们必须概括出消费者采购的一般模式。这些概念化的模式（商业模式）是了解消费者动态性的基础,由此形成了消费者和供应商之间的交易过程。这些模式保证了电子零售系统的一致性和稳定性,增加了消费者的满意度和方便性。如果没有通用的管理和完成交易过程的程序,电子零售将会陷入一张网中,每一个在网上做生意的公司都有自己的特点和要求。这对消费者来说是非常不方便的,也不利于电子零售的发展。
但是,试试真正通过ＷＥＢ订购某种东西。在很多情况下,消费者会由于一个技术含量很低的设备象传真机、电话而退缩。贸易过程需要重新工程化来促进整个循环（从初始消费者交易、订单进入、处理、订单完成到售后服务）尽可能在线完成。
贸易模式可以从两个观点建立:从消费者和零售商。从消费者来看,贸易活动指出了一个采购者在购买一个产品或服务时所发生的一系列的活动。理解这些步骤的顺序对开发电子商务软件是非常重要的。从零售商来说,贸易模式定义了订货管理的循环,它指出了组织内为了完成消费者的订单所采取的一切措施。
１．消费者贸易模型的不同阶段
消费者的贸易活动可以归纳为三个阶段:购买前、购买、购买后。
购买前准备阶段:在大量的信息中搜索和发现能够满足消费者需要的一 组产品,通过对其性能的比较,确定一个较小的产品范围。购买阶段:强调与供应商谈判和购买合适的商品有关的信息,象价格、能否供货、送货时间、电子付款机制等。购买后阶段:包括对消费者的服务和支持,找到消费者的抱怨、产品退货、产品缺点。
２．消费者类型
一般来说,消费者可以分为三类:
（１）冲动型的消费者:迅速地购买产品
（２）耐心型的消费者:作一些比较以后再购买产品
（３）分析型的消费者:在决定购买某种产品之前做大量的调查研究工作。
理解消费者类型使得我们能够深入探究什么因素能激励（推动）各种类型的采购。消费者的行为对在线零售系统的开发有着深远的影响,这些行为可以用两个问题来说明:为什么消费者要购买？系统为消费者提供了什么？如果考虑了这两个问题,在线购物行为就是有价值的。
３．购买行为类型
（１）周密计划型:在进商店前就计划好要买的东西,且准确购买计划好的商品。
（２）一般计划型:需求已经确定,但具体买哪种产品是在进入商店后根据需求而确定的。
（３）回忆型:由于看到了某种商品使自己回忆起某种需求。购买者受商店中广告的影响可以有准备地选择代用品。
（４）完全无计划型:在去商店时根本没有任何需求。
４．购买过程
决定要购买一个商品后,买卖双方必须通过一定方式经过若干次的交互后才能真正完成购买活动。商业交易是指买卖双方之间伴随着必要的支付行为的信息交换。可以通过银行完成现金付款,也可以通过信用卡认证来支付。
单一的商业模式并不适合每一个人,在线环境应有多种商业模式。一般来说,一个简单的商业协议需要下面的几个交互过程:
（１）买方与卖方就购买产品问题进行接触。这个对话可以在线交换完成—ＷＥＢ、Ｅ-ＭＡＩＬ、电话等。
（２）销售商报价。
（３）买方和卖方进行谈判（讨价还价）。
（４）如果满意,买方以双方同意的价格签署付款协定,将信息加密。
（５）卖方进入帐务服务来验证加密后的付款细节。
（６）帐务服务将付款细节解密,检查买方的余额及信用情况,扣除要转帐的总金额（帐务服务需要与买方银行联系）。
（７）帐务服务给卖方开绿灯,提交货物，并发送一个标准化的信息来描述交互的细节。
（８）收到货物后,买方签署和发送收据,卖方帐务服务完成交易,在帐务服务的最后,买方收到一个交易单。
５．售后服务
售后服务对一个公司的收益平衡是一个重要的因素。消费者购买商品以后,由于种种原因,可能需要退货、索赔等服务。由于服务需要付费,零售商需要考虑售后服务中的偿还,争执,退货,索赔,采购过程的失误,对管理成本的影响,破损和运输支出,消费者关系等因素。据统计,每次消费者退货或对采购产生质疑,就至少花费零售商２５～５０美元。当一个消费者对在线访问有一个全部的交易记录,大部分的问题可以得到答案。然而,许多公司在设计他们的交易过程时,只有一个方向的交易流:只对消费者。这就意味着退赔和索赔必须沿着逆方向,
产生逻辑混乱及交易混乱,让顾客不满意。
由于信息的传播和信息的影响力,售后服务可能影响顾客的满意度和几年内公司的赢利。在大多数公司中,售后服务是一种没有任何市场行为的活动,有利于促使零售商进行内部产品开发,需要有一支质量保证队伍。一个有效的电子商务环境必须具有内部网络结构的信息传输,如会计活动和会计状态来完成售后的服务。
欧美由于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的普及与完善,其在线零售已步入了健康发展的阶段,并涌现了不少成功的典范。
二、在线零售的成功案例
１．美国Ｐｅａｐｏｄ在线零售的经验
Ｐｅａｐｏｄ利用在线媒体做食品销售服务。它成立于１９８９年,是一个在线杂货店的成员。通过ＰＣ为消费者提供家中采购服务。消费者需要购买一个应用软件,通过计算机在线服务来访问Ｐｅａｐｏｄ的数据库。
（１）工作流程
使用ＰＣ,消费者可以访问食品店和药店的所有商品。Ｐｅａｐｏｄ的消费者可以在自己的虚拟商店里创建自己的食品通道。消费者可以根据食品分类、品名、商标甚至根据给定的时间内销售的特定商品来产生一个请求列表。用户可以选择商品目录的列表方式,例如:可以选择根据商标的英文字母排列来列出商品目录,或按每盎司、包装体积、单价、营养价值、最低成本等来排序。消费者也可以创建重复使用的采购单。Ｐｅａｐｏｄ的后台办公室与为消费者采购超市中的主数据库相连,允许为消费者提供超市的库存水平和价格变动。
一旦消费者做出了一项选择,他们就可以给出特殊的采购指令,象“同样热量的代用品”、“只要红葡萄”,他们可以点取“注释”按钮来输入更多的信息,以便让Ｐｅａｐｏｄ公司中代顾客选购商品的人知道。在订购过程中的任何时间,消费者可以统计已采购食品的数量,也可以通过访问“帮助”屏幕来获得立即的帮助。
在线订购非常简单,用户在Ｐｅａｐｏｄ的图标上双击鼠标,然后输入用户的ＩＤ和口令,验证身份正确后,用户就可以访问整个食品上和药店的所有商品。在真正购买一个商品之前,用户可以查看该商品的图像和营养成分组成。系统允许用户按各种方式对商品排序,如按价格、单价、总热量、脂肪、蛋白质、碳水化合物、胆固醉来排序。利用这些特性,Ｐｅａ ｐｏｄ可以帮助用户找到满足特殊要求的食品。还有一些搜索特性来帮助确定某一种商品。如让用户根据商标或产品类型来寻找商品。当用户完成采购后,他们点击“Ｄｏｎｅ”按钮,订单就以电子方式发送到了Ｐｅａｐｏｄ公司。在关闭交易的过程中,用户需要选择送货的时间。用户也可以选择精确的送货时间,但需要付一点额外的小费。付费可以通过支票、现金,也可以通过Ｐｅａｐｏｄ的电子付款方式付款。
Ｐｅａｐｏｄ８５%—９０%的订单是通过计算机传输的,其余的通过传真或电话。Ｐｅａｐｏｄ对订单集中处理,然后传真给商店,商店打印出带有送货地址、行驶路线的订单。每一张订单由一个Ｐｅａｐｏｄ职员完成,这个职员根据订单寻找商店的通道,为采购的食品付款。然后这张订单被带到超市中的保存处,在那里,合适的商品以冷藏或冷冻形式保管,直到分发员汇集到一组订单,把它们在规定的时间内带给消费者。在整个采购过程中,从订货、采购、保管、分发,都是根据个人服务定制的,成本较低。
（２）Ｐｅａｐｏｄ的商业模式
Ｐｅａｐｏｄ如何与传统的零售业竞争呢？传统零售业从供应商那里赚钱,他们从供应商那里批发购进商品,然后卖给个人消费者,通过批量折扣、店中广告来赚钱。而Ｐｅａｐｏｄ是从她服务的消费者那里赚钱。这是一个消费群,当确定了一个特殊消费者的特殊需要后,它就建立一个供应链,利用现有的设施完成此项工作。
Ｐｅａｐｏｄ的战略是与零售商建立伙伴关系而不是直接竞争。许多信用来自零售商在个人市场上的信誉。
Ｐｅａｐｏｄ如何在与消费者的在线交互中获益呢？Ｐｅａｐｏｄ发现与每一个消费者的交互都是很好的学习机会。在每一次采购交互的结束,它都会问消费者“对订单我们应该怎样做”？Ｐｅａ ｐｏｄ能得到３５%的反馈,根据反馈来改进服务,如提供营养成分的信息、在半小时内送货、接受零星的需求、送酒精饮料等。Ｐｅａｐｏｄ把送货看成是另一个学习机会,它会要求雇员找出当消费者不在家时消费者喜欢食品放在什么地方的细节,以便加强与消费者的关系。Ｐｅａｐｏｄ对每一次送货都填写一张“交互记录单”来记录顾客的这些偏好以及服务的质量、送货时间。
２．基于ＩＮＴＥＲＮＥＴ的电子零售系统—虚拟葡萄园
Ｖｉｒｔｕａｌ ＶｉｎｅＧａｒｄｓ是一个在线零售商,它是专为那些希望通过ＩＮＴＥＲＮＥＴ来购买葡萄酒的人服务的。
（１）工作模式:
ＶＶ利用ＮＥＴＳＣＡＰＥ ＳＣＯＭＭＥＲＣＥＳＥＲＶ ＥＲ建立自己的在线ＷＥＢ市场,允许批发商（零售商）在ＩＮＴＥＲＮＥＴ上建立和保持服务器,这样他们可以真正与消费者买卖ＷＥＬＬＳＦＡＲ ＧＯＢＡＮＫ授权并处理信用卡支付ＶＶ列出每一个厂家的葡萄酒厂商的不同的产品和价格,以及综合信息和口味。价格从１０美元起,如果用户真正购买,可以享受１０%的折扣。
一旦消费者做出了某种选择,就键入他们的选择及手写的信用卡付款信息,信用卡信息被电子传输到银行,银行将通过银行的私有电子网络将消费者信用卡上线转到ＶＶ,付款后,ＶＶ从仓库中完成订单。
ＶＶ已经开发了一个集成化的营销程序,包括国际通讯、销售跟踪、电子邮件、在线参与 ,以支持ＷＥＢ站点的交易。
（２）商业模式
ＶＶ是一个零售商,它的模式是基于交互来鼓励购买行为。ＶＶ找到了一个很好的切入点:大多数人对葡萄酒了解不多,但他们非常愿意去了解。一旦可以在网上实现,人们可以学习如何描述葡萄酒的口味、有关葡萄酒的术语,什么食物应该和什么酒一起搭配,最后在网上订购。
ＶＶ通过收取销售额的百分比来赚钱。酒厂不付给ＶＶ参加其网上零售店的费用。
ＶＶ为小酒厂提供特殊需要的服务。特别是那些由２～３人经营的酒厂,他们只有很少的市场份额,几乎没有时间去争取订单。ＶＶ具有能够把商业信息带给消费者的能力。一般来说,购买葡萄酒的经验只能一点一点地去做:研究葡萄酒、参观葡萄酒厂、参加品酒俱乐部。ＶＶ的服务使得复杂的过程更容易引导。
市场与电脑 赵守香
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