绿色食品营销渠道存在着一系列问题，阻碍了绿色食品产业的发展，如流量小，难于形成规模效益；地域范围广，物流具有困难；供求价格不均衡，价值流存在障碍。本文针对问题提出了合理营销渠道定位的战略，具体措施是通过专业批发市场建立零售网络、弘扬绿色文化和巩固辅助渠道，加速绿色食品流通
　　一、 绿色食品营销渠道存在的问题
　　1. 营销渠道流量小，难以形成规模效益
　　绿色食品数量少，直接限制了物流量。一定的渠道规模需要足够的产品进入流通。我国绿色食品自1989年问世以来，拓展速度很快，但目前仍没有形成规模。据中国绿色食品发展中心统计，全国绿色食品种植面积由1990年的60万亩发展到1994年的800万亩，到1996年底，种植面积已达到3200万亩。但从相对数量来讲，绿色食品种植面积只占全国农作物播种面积的1.2％左右，生产量约360多万吨，只占全国食品总量的0.3％。
　　绿色食品种类少，结构单一，这对经营绿色食品的商店产生了限制。如按一般商业标准，店堂每平米经营的品种一般应为15～20个品种，这样100平米的商店，其经营品种至少要达到1500～2000个，而目前绿色食品品种仅为742个，再除去水果、蔬菜、粮食、肉、蛋等鲜活农副产品以及一些由于地区消费习惯、口味等原因只适于本地区销售的产品外，真正能跨地区经营的品种还不到300个，这么少的品种很难搞绿色食品专营。
　　因此，较少数量的产品在结构不合理的情况下，无法形成相当规模的独特渠道。绿色食品单枪匹马进入市场，发挥不了市场聚集效应，而更多的时候是绿色食品与普通食品一起出售，并不因其“出自最佳生态环境”和“带来最强生命活力”而受到重视，销售业绩平平。
　　2. 地域范围广，物流有困难
　　绿色食品从生产者转到消费者的过程中，受到我国地域限制。据爱地公司的统计，在453份绿色食品资料中，长江以北共有354种，占78.1％；长江以南有99种，仅占21.9％。其中排在前五位依次是山东、黑龙江、内蒙古、北京、天津，共占46.7％，北方占有绝对优势。而在上海、江苏、浙江、广东、福建等沿海经济发达地区共为64个，仅占12％。而且，无论在北方还是在南方，由于绿色食品对生态环境的高要求，产地主要分布于辽阔的农村和边远山区，交通闭塞，经济落后。然而，绿色食品的消费者主要是中上阶层，集中在大中城市和南方经济发达地区，销售中心也建立在这些地方。这样生产者和消费者的空间距离增加了绿色食品供货的困难，产供销脱节，产业化步伐减缓。
　　我国绿色食品企业大多不具备独立处理物流的能力。绿色食品及其主要加工制品的主要原料是有生命的鲜活产品，在物流的储存、运输、分级和加工环节中，为保证其鲜活性及绿色食品特性，必须具备特定的无污染的光、热、风、气等自然环境，避免二次污染，否则就会失去价值和使用价值。据统计，在生产绿色食品的495家加工企业中，年产值超过5000万元的企业占15％，超过1500万元的企业占47.4％，还有53.6％的小型企业，它们技术力量弱，规模小，资金周转困难，渠道控制能力差，无力系统地组织流通。从全国来讲，我国食品工业属弱质产业，在运输、储藏和加工环节中技术力量急需发展，其完善还需要相当的人力、物力和财力。自然条件与经济技术条件的限制必定使物流困难长期存在。
　　3. 供求价格不均衡，价值流存在障碍
　　绿色食品价格定位高。在我国主要产粮区，农民已养成了施用化肥和农药从事常规农业生产的习惯。从常规农业改为有机农业栽培的头2－3年，产量普遍较低；4－5年后，产量上升到普通栽培水平；7－8年后，由于每年投入有机肥料，恢复了地力，产量比改革前有所提高，并趋于稳定。因此，在一定时期内，将常规农业改为有机农业，初期成本高。同时，由于流通费用的增加和考虑树立绿色食品优质形象，价格定位较高。目前它比一般食品价格高5％－20％，进入深圳市场的绿色食品均比同类产品价格高出20％以上，如椴树蜂蜜、苦瓜酒等，比市场上同类产品价格高出50％以上，在饮料类市场上比名牌产品如健力宝、可口可乐、百事可乐等非绿色食品高出40％，茶叶类市场上也比同类产品高出30％。在此情况下，若经历更多中间商，价格有时大幅度上涨，比同类产品高出200％－300％，甚至更高。
　　需求拉动表现不足。在我国中下层消费者中，基本无力消费绿色食品，而在中上层有能力购买绿色食品的阶层中，并未形成稳定的消费信念和态度。据调查，由于全国许多城市没有进行展销活动，也未成立绿色食品销售中心，60％以上的人不知道绿色食品含义，包括一批较高层次的知识分子和企业负责人，以为天然食品、野生食品和绿颜色食品就是绿色食品。因此，在他们眼中，没有绿色食品是“最好的食品”的概念，更不会对它情有独钟。日常生活中，廉价食品占据优势，而在礼品与高档消费品中，他们着重“名牌”，即使偶然买到绿色食品，也不一定对其产生深刻印象。
　　因此，绿色食品供给价格的高定位与需求拉动不足的共同存在，使得绿色食品价值实现产生了一定障碍。骄傲的绿色食品在陌生的城市希望得到青睐，但往往受到冷落。
　　二、 绿色食品营销渠道定位
　　绿色食品营销渠道定位，指根据竞争者现有产品在市场上所运用渠道状况，针对中间商和消费者对绿色食品的特征重视程度，绿色食品生产企业选择的使产品顺利达到消费者手中的独特渠道。绿色食品企业在渠道定位时，一方面要考虑竞争对象(主要是绿色食品企业)的产品特色，另一方面又要考虑本企业产品特色和渠道运用状况，选择最适合绿色食品的渠道。
　　1. 绿色食品分类
　　绿色食品按其加工度不同，可分为初级产品和深加工产品；按耐贮藏程度不同，可分为鲜活易腐类和耐储藏产品；按消费者需求程度不同，可分为需求量大产品和需求量小产品；按生产企业规模不同，又可分为大中型企业生产的产品和小型企业生产的产品；按供应特点可分为季节性产品和常年供应产品。由于它们各自不同的特性，应分别选择不同的营销渠道。
　　2. 食品营销渠道选择原则
　　经验表明，食品生产者希望其产品与竞争产品摆放在一起销售，当产品及交易条件标准化时，顾客更喜欢与经销多种产品的代理商打交道，不愿与只卖一家产品的推销商打交道。例如北京义利食品公司发现销售口香糖最实用最有效的方法是把口香糖和其他零食类产品摆放在一起，由现有的独立杂货店或食品商店销售。但新鲜蔬菜不能与耐贮藏的深加工食品放在一起；高档礼品与一般日常消费食品不宜放在一起；大批量食品不宜与零售类小批量食品放在一起。原则上，同类食品最好能集中销售，而差别较大的食品要分开，绿色食品也不例外。
　　3. 选择绿色食品营销渠道
　　绿色食品营销渠道主要有零层营销渠道、中间商渠道和产供销一条龙的整体营销渠道。它们具有各自特色，适宜于不同产品和企业。选择适合自己的营销渠道，是绿色食品生产企业进一步发展的前提。
　　(1)零层营销渠道适宜于初级产品、鲜活易腐类产品和市场需求量大、批量大的产品。如将鲜活产品在大型农贸市场、净菜行进行直销；消费者或生产企业组成共同购买小组，与农民签订合同直接购买绿色大米、绿色苹果等。这种渠道可有效保证食品品质，节约流通费用。
　　(2)现有中间商渠道适宜于可以聚集起来、保质期较长的加工产品。它具有多种功能，如中间商的销售渠道网络可以为小企业节约营销经费；选择中间商可以保持常年均衡供应；绿色食品市场潜力大，选择中间商为其服务，可以独立开发绿色食品市场，引导绿色消费。
　　(3)产供销一条龙的整体营销渠道适宜于有实力独立开拓渠道的企业。绿色食品标志本来可称为一个名牌，但企业需要创造自身独特的品牌效应，增加本企业知名度，中间商不可能完成这项任务。为此，企业应组织贸工农一体化，提高整体效益，以适应市场竞争和波动。
　　三、 绿色食品营销渠道策略
　　1.建立批发市场，聚集绿色食品
　　为充分发挥绿色食品的规模效应和整体效应，在经济比较发达地区，以绿色食品数量和种类相对集中的形式，建立集散地。通过合同，帮助解决边远地区和小企业的储运技术问题。聚集数量有限的绿色食品，使产地分散的绿色食品有一种“百川归大海”的方向感。同时，由于绿色食品本身数量和种类的不足，批发市场还可辅助经营其他名优食品，以促进企业提高经济效益。如爱地绿色食品总汇作为全国绿色食品、名优食品专业批发市场，被中国绿色食品总公司定为中国绿色食品珠江三角洲地区总代理。到目前为止，已有50家来自全国各地绿色食品生产和经营企业来总汇代理批发，总汇绿色食品的规模效应及整体效益日益显示出来，对开拓国内国际市场起到了极其重要的作用。
　　2.组织零售网络，销售绿色食品
　　专业批发公司作为一个具有足够资金和绿色食品的中间商，担负着组织零售网络的重任。根据绿色食品的特点，可以采用以下形式：
　　(1)统一设计，建立绿色食品连锁店。一定规模的连锁店，具有降低成本、控制价格、促进销售和强化“绿色服务意识”的作用。借鉴国内外经验，着重“八个统一”，即统一进货，统一库存调配，统一商号，统一价格，统一核算，统一管理，统一装修格式和统一服务规范。
　　(2)借助社会渠道，建立一批绿色食品专柜或专卖店。建立时要注意，首先不能过多，大城市3－5家为宜，中等城市2－3家为宜；其次要对中间商的营业面积、销售额和客流量等指标进行考核，让商家感到获得绿色食品专柜是一种荣誉；最后，允许名牌产品与绿色食品摆在一起销售，但不能太多，要突出绿色食品特色。
　　(3)开展绿色食品配送业务。在大、中型居民小区内设立绿色食品固定或流动销售网点；在大型酒店、宾馆和机关食堂开展绿色食品粮油配送业务。要求绿色食品分销率达到一定水平，以保证市场占有率。
　　3.弘扬绿色文化，消费绿色食品
　　绿色食品的销售不仅是在销售一种无污染的安全、优质的营养类食品，而且是在弘扬一种爱护环境、崇尚自然，促进人类社会持续发展的文化。绿色食品是绿色文化发展到一定阶段的产物，它能在绿色文化的熏陶下受到人们的宠爱，而一旦失去绿色文化，绿色食品也就荡然无存，只能是一种可供吃的食物。弘扬绿色文化，可极大刺激需求，提高流通源动力。
　　进行CIS设计，弘扬绿色文化。要综合考虑理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)，贯之以绿色食品思想，辅之以环境保护行为，给人以强烈的视觉冲击，传播绿色文化，烘托出绿色食品消费的氛围。如专业批发公司可以“销售绿色食品，增强人类体质”作为理念识别，指导一切工作；在企业行为中，注重环境保护措施；开展绿色食品知识宣传活动，以绿色食品作为主导产品销售，密切与公众的关系。在建立视觉识别时，结合绿标、公司名称和品牌，以标准字体和标准色，综合设计一种具有绿色氛围和环境意识的图案标志，申请注册，进而运用到产品、日常用品和广告媒体的宣传上，形成一种强烈的视觉冲击力。
　　4.巩固辅助渠道，生产绿色食品营销渠道不仅包括批发商、零售商和消费者，还包括生产者和供应者，它们可以称之为主流的支流，主流决定了渠道的性质，但没有完善的支流，主流也会逐渐干涸。
　　(1)建立生产加工基地。绿色食品生产具有地域性，要求在生态环境良好的地方获取原料，需要通过建立基地以保护环境、监测质量。就地利用绿色食品原料进一步深加工，可以增加科技含量，提高效益，实践证明，这是一条成功之路，可以迅速提高绿色食品数量，增加物流量，如呼兰河流域的产业化工程，庆安绿色食品基地等，通过保护良好供应来源推动销售网络的发展，提高了绿色食品的辐射力。中国广阔的农村具有优良的自然条件，发展绿色食品生产具有很大潜力。
　　(2)采用政策优惠。我国是世界上第一个由政府出面组织绿色食品产业的国家，取得了显著成绩，但还处于初级阶段，需要进一步规划，加大投入，通过财政、税收、招商引资和生产资料的研制供应等各方面给予全面优惠，使绿色食品产业发展更快，特别是调动各省市的积极性，加大对流通的投入。实践证明，把绿色食品作为重点规划，积极投入组织的省市(如天津、黑龙江、湖南、山东等)，绿色食品营销渠道畅通，呈现出蒸蒸日上的局面；而有的省市甚至连机构都未批准编制下来，只停留在申请认证的日常工作上，根本没有人员和精力来疏通渠道，工作做得比较艰难。
　　(3)完善生产资料市场体系。生物农药、生物化肥以及一系列相关的食品生产加工技术的市场供应是绿色食品生产的重要条件；加强有关产品的技术研究、攻关和人员培训是推动绿色食品进一步发展的必要条件。

中国流通经济<1997.06>　　 苏华,曾德森